涨价、换包装、茅台都未宣称“我有定价权”，涪陵榨菜却敢了？

文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

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換包裝，漲價？

近日，針對消費者提問目前市場上是否還有老包裝涪陵榨菜、是否還會生產老包裝榨菜等問題，涪陵榨菜在投資者互動平台回應稱，老包裝目前已不生產，老包裝榨菜因各地動銷情況不一樣或有存量，各地陸續銷售完畢後市場上將不會再有。

據報道，2022年3月11日，涪陵榨菜所屬品牌“烏江榨菜”在官方微信公眾號發文稱，烏江榨菜舊包裝退出市場，新包裝將逐步上市。涪陵榨菜稱，新版本的烏江榨菜延續原有的包裝臉譜元素，加入了故宮紅、琺琅等元素，新包裝將帶來全系產品的升級。

此消息一出，業內人士、尤其是經銷商群體紛紛推測稱：考慮到過去幾年公司簽咨詢公司、簽代言人、換包裝後都伴隨著產品價格的調整——不久的將來，涪陵榨菜或許又要漲價了。

根據公開消息，從2008年至今，涪陵榨菜已累計漲價13次，累計漲幅遠超茅台。而對於提價，涪陵榨菜給出的解釋一般都離不開原材料及包裝、輔材等價格上漲等。與此同時，作為一個輔佐正餐的食品，涪陵榨菜也因為頻繁漲價而多次遭到消費者的吐槽。據了解，一包涪陵榨菜從最初的0.5元已經上漲到了如今的3元，不少網友表示，“現在連榨菜都吃不起了”。

一業內人士指出，提價是提升業績最簡單有效的方式，僅通過提價而不需要管理層提高經營水平就可以提升毛利率和凈利率水平，還可以有更大的空間讓利給經銷商以提高其銷售積極性。在對價格提高不敏感的區間，提價不會導致銷量的大幅下滑，反而可以提高收入和凈利潤，明顯增加經營活動產生的現金流。

所以，在銷量沒辦法進一步增長的情況下，提價是很多企業快速提振業績的“最佳”選擇。當然，前提是企業有經得起考驗的提價能力。

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定價權，當真？

事實上，在公司去年年底的業績說明會上，涪陵榨菜就曾是業內少有的公開聲稱自己“擁有產品定價權”的公司。

具體來看：一是因為在同行低價競爭搶占市場份額的時候，涪陵榨菜敢提價；二是因為在生產成本上漲的時候，涪陵榨菜能夠戰略性暫不提價以及來擠壓競爭對手市場份額。而面對本輪大宗商品、化工等上遊產業鏈持續漲價，公司將綜合考慮成本端、市場端及行業競爭格局等多方因素，審慎判斷選擇對公司運營與市場擴張有利的模式。

簡而言之，涪陵榨菜就是在表達：想提價就提價，想不提價就不提價，不用看同行企業的眼光——這就是有定價權的表現。

事實上，企業所擁有的定價權的確在很大程度上反映了企業競爭力的強弱，但依靠漲價來提振業績可以在短期內產生很好的效果，但卻不是長久之計。頻繁的提價不僅會傷害品牌，大幅提價還會損害經銷商和消費者的利益，降低經銷商銷售積極性和消費者的購買欲望。

實際上，從2020年起，涪陵榨菜的毛利率就開始呈現下滑趨勢。到2021年5月份，涪陵榨菜完成最近一次增資32.8億元，用於新增20萬噸榨菜產能。這個擴充水平，就涪陵榨菜目前的總產能而言，等於再造一個涪陵榨菜。不過，在隨後公布的年報中，公司交出營收25.19億元，同比增長10.82%；凈利潤6.94億元，同比下降8.49%的成績單。

分析人士認為，利潤下降，或許可以把原因歸結為原材料價格上漲、包裝和輔材等成本相應提高。此外，消費品在生產端和銷售上都面臨社區團購等新渠道的沖擊，打破了原本由經銷商構建的銷售體系，讓整個銷售承受巨大壓力。

而根據年報裏的說法，公司主要原材料青菜頭及榨菜半成品受市場供需影響，2021年價格分別同比上漲約80%和42%，造成公司報告期主營業務成本同比上漲約13%。這說明涪陵榨菜在成本上漲的時候，並不具備通過產品提價緩沖壓力的能力。

這也讓業內人士再次質疑：這樣的涪陵榨菜，也算有定價權嗎？

值得注意的是，即便茅台也從未聲稱過自己有定價權。而作為曾經掌控定價權的“資源王者”之一，東阿阿膠的衰敗便是的最好反面例證之一。

據公開資料不完全統計，2006-2019年，東阿阿膠累計提價17次，阿膠零售價直接從最初的每公斤200元左右飆升至每公斤5000元以上，一舉從尋常滋補品晉升為高端“奢侈品”。

終於，在2019年受制醫保管理趨嚴、高端市場飽和、東阿阿膠價格過高等諸多因素交織影響，普通消費者不再買賬，而阿膠5年保質期又即將臨近，無論是東阿阿膠企業還是經銷商們為了在短時間內“去庫存”，只能選擇瘋狂打折降價銷售，東阿阿膠“繁榮”的氣球就此爆了。

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天花板，能破？

今年上半年，涪陵榨菜營收增長5.6%，凈利潤增長37.2%，看似交出了一份不錯的成績單，但拆分之後就會發現，情況並不像想象中那麽美好。

一方面，雖然絕對營收大頭的榨菜單價同比提升14.6%，但主要受益於2021年11月中旬的提價；從銷量的角度來看，數據卻下降了約10%。另一方面，去年同期基數低、減少廣告投放、轉投資收益也是公司業績的一時反彈的原因。

2020年8月，涪陵榨菜進行過一次定向增發，定增預案描繪了一副美好的前景，提出了三個方面榨菜未來可能的增量，即散裝替代72萬噸、餐飲渠道37萬噸、休閑零食4萬噸，合計還有113萬噸的增量空間，而公司2021年銷量僅13.56萬噸，增長空間巨大。在這樣一種美好前景下，公司募集了33億元，用於建設一個綠色智能化生產基地，增加窖池容量40.7萬噸，增加榨菜產能20萬噸/年。

於是，管理層信誓旦旦，宣布公司戰略轉向，要集中戰略資源做大榨菜品類，其他品類放任自流。然而，兩年時間過去了，榨菜的銷量卻從2020年的13.56萬噸下降到2021年的13.48萬噸，從2021年上半年的7.32萬噸下降到2022年上半年的6.59萬噸。此外，從經銷商的數量來看，截止到今年第二季度末，涪陵榨菜的經銷商也相比較去年底減少了260個。

根據管理層在調研時的回復，2022年上半年的疫情並沒有對榨菜的銷售有負面影響，甚至還有促進銷售的作用。例如，上半年上海的靜默讓華東地區的銷售增長亮眼。然而，這極其罕見的受益於疫情的行業屬性，並沒有幫助涪陵榨菜取得應有的成績，榨菜營收不升反降。

通過定向增發後兩年時間的觀察發現，榨菜的前景並不像非公開發行預案上描述的那麽美好。從2020年之前的品類拓展到“戰略轉向、集中榨菜”再到“多品類矩陣式發展”，兜兜轉轉，最終還是要靠其他品類，來扛起增長的大旗。

當然，指望榨菜這類消費品不停地成長，是不現實的。客觀而言，榨菜行業屬於小眾行業，其中包裝類榨菜的“天花板”要更低一些。來自歐睿的數據顯示，2021年包裝榨菜行業市場規模約為83億元，預計未來5年復合增速將降至8.5%，而2015-2021年行業復合增速高達11.6%。

資深業內人士認為，涪陵榨菜在大多數消費者心裏已經等同於榨菜，而涪陵榨菜的天花板就是榨菜的天花板。不過，需要注意的是，放在同樣定位佐餐的“鹹菜”領域中，榨菜只是五六種選擇中的一種，在消費者心裏注定會經過幾層過濾。因此，即便做到品類天花板，涪陵榨菜的銷量增長也是有限的。

更何況，近兩年，當消費者收入下降，整個社會都進入了低需求模式，營收增長乏力的不止榨菜一家，牛奶、醬油、面包、食用油都遇到了這個問題。涪陵榨菜需要面臨的依然是，當價格漲不動之後，被譽為“榨菜茅”的它，該往何處去？