“新刺客”闯入“中秋劫”，是营销风口还是投资泡沫？
文：趙丹
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
當中秋節脫離傳統營銷，品牌商們瞅準數字藏品紅利風口，在洞察社會情緒與時代潮流之外，將創意玩法賦予更廣泛的傳播方向。
從定位來看“數字藏品”正在搶占Z世代社交高地。
艾媒數據顯示，數字藏品更吸引青年消費者，在2022年的數字藏品消費者中，53.3%為青年群體，其中 35.8%的青年消費者以黑科技的態度對待數字藏品。
作為智能生活的倡導者與受用者，Z世代看重社交互動、場景觀感、沉浸式體驗。享受科技的高效，善於將興趣和生活緊密融合。
而數字藏品的出現剛好契合了Z世代的消費觀，在擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的同時，滿足數字空間的消費習慣、社交需求與價值審美，成為年輕圈層追捧的潮流之一。
也正是如此，驅使著品牌商們加速品牌營銷年輕化轉型。
今年的中秋節，不少品牌商利用數字藏品進行引導，試圖觸及更為宏大的文化話題，一方面可以彰顯企業社會價值，另一方面還能服務品牌長周期規劃。
隨著國潮文創產品熱度走高，越來越多文旅行業開始試水數字化新趨勢。
數泉數字文創產品平台與法國百年蛋糕品牌MCAKE合作，推出以“數泉#1799“宇航猿”為主題的數字藏品。
該產品是基於NFT潮牌-無聊猿#1799原型進行二次創作的作品，其融合潮流元素、航天題材以及中國神話故事等，設計出的一款不一樣得“猿”。
模式以“購買數字藏品+贈送實物產品”結合的方式進行營銷。凡購買“#1799宇航猿”將會得到由數泉平台聯合“MCAKE”共同送出的實物月餅，以及待揭秘的“天宮玉兔”數字藏品的權益一份。
此外，品牌利用傳統文化符號賦予數字藏品更多藝術價值。
中國郵政文創數字藏品平台以“中秋祝福”為主題，以“千裏江山圖”為創意靈感，搭配首發限量款中秋數字藏品，將傳統文化與現代科技相融合，在創新中呈現欣賞與收藏價值。
與此同時，中國郵政微郵局還推出了“購買實物產品+贈送數字藏品”的營銷方式。消費者下單購買冰激淩月餅禮盒即可免費限量獲贈中秋數字藏品。每份禮盒中共5塊哈根達斯冰激淩月餅，包含4種口味，售價388元。
可以看出，相較於之前在社交媒體上的廣告投放傳播方式，發行NFT數字藏品的中郵文創，正在嘗試用數字化營銷吸引年輕消費群體關注。
除了這些傳統品牌，元宇宙數字藏品平台同樣緊鑼密鼓的搶占市場。
國內多個“元宇宙”數字藏品平台發行了“月餅”，包括阿裏旗下鯨探、大唐數藝、元核科技、IOART數字社區、知音數藏、煉元數字藝術等平台，發行價格從幾元到數百元不等。許多玩家在平台搶購月餅之後又在二手平台掛出轉賣。
在現實月餅市場，趨於嚴格的監管，很難見到天價月餅，但在元宇宙世界，天價月餅依然存在。
2021年天貓上市的一款數字藏品月餅，限量50件。由於發行量稀少，外加上阿裏系的大平台加持，在二手交易平台被炒到了天價。據光明網報道，這一款數字月餅，目前市場價1萬元。由於發行數量較少，即使你肯花錢也很難買到。
隨著中秋題材的數字藏品開始走俏，越來越多品牌擠入數其中，質疑的聲音也越來越大，不論是不能吃的數字月餅還是帶有序列號的圖片，穿上“數字馬甲”到底能增色多少？
從營銷角度來看當前市場，數字藏品已經滲透到明星、文化、藝術、遊戲、潮玩等各個領域，不僅幫助收藏的客觀載體突破邊界，還包含了更豐富的體驗、社交、娛樂和情感價值。
傳統的數字營銷與用戶互動有限，但進入數字藏品生態下，就會變得輕松，在元宇宙中，人們獲得的價值滿足感也將超越現實世界。雖說元宇宙為品牌帶來不少價值，但也絕不是營銷風口。
自去年開始，數字藏品NFT（Non -Fungible Token，指非同質化代幣）從海外爆火並一路“燃燒”到國內，國內眾多NFT交易平台也趁機崛起，不少NFT產品在平台上被爆炒，價格快速翻升幾十倍甚至幾百倍。自今年 5月份以來，受數字貨幣暴跌影響，多數NFT產品也在一個月之內跌了九成。
暴漲暴跌間，其實與數字藏品本身的屬性有關。
首先數字藏品的底層技術是區塊鏈，它的特性為不可分割、不可替代、獨一無二。這意味著，當一件線上作品，成為他人所有物後，即占據元宇宙一個位點，收藏價值是引發用戶為其消費的核心訴求。
但現實情況是，當前數字藏品存在大量的炒作、投機現象。就國內的數字藏品市場來看，掙錢的過程可以被拆分成最簡單易行的操作：低價買入，高價賣出。絕大部分數字藏品玩家們並非為了藝術價值而購買數字藏品，僅僅是為了盈利而來。
其次從流通性來看，海外數字藏品可以通過合約進行鏈上交易，而國內為數字藏品提供區塊鏈技術支持的主要為聯盟鏈，交易尚未完全開放。目前國內主流發行平台，對流通性這塊限制較多。像騰訊幻核不支持用戶間數字藏品交易及轉增。至於阿裏鯨探支持轉增，不支持二次交易。
就目前市場綜合來看，其實不同的數字藏品本質上沒什麽區別，存在巨大投資泡沫，炒到高點時甚至能漲上萬倍，但現在也跌了上萬倍，甚至很多已經跌破了原值、銷聲匿跡了。
“數字藏品風險性強，割韭菜的幾率大。就目前國內局勢來看，數藏圈裏的肉越來越難吃到了，平台方社群長玩家，三方博弈，你要說全是玩家虧錢也不一定，平台方被反擼倒閉的例子接連發生，社群長和團隊被平台大餅裝進去當接盤俠的更多，玩家呢就更不必說了，運氣好的高位逃跑吃到點肉，但大多數人天天吃大餅連口水都喝不上。有良心的平台呢，還會送你幾口月餅，更多的是裝看不見。”一位數字藏品從業人員這樣說道。
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市場存隱患，品牌仍想搏
當前，我國的數字藏品市場尚處於起步階段，但由於市場潛力巨大，越來越多的資金和技術投入到這塊賽道，各類背景的數字藏品平台也處於快速擴張的成長階段，很難定義投資價值。
國內現階段對於數字藏品的基本共識為“嚴防炒作”，從技術角度上來說，這一點並不難實現，由於絕大多數平台采用的是聯盟鏈技術，確保了各個平台對藏品交易以及數據處理方面處於可控的範圍，能夠有效防止市場炒作行為。但即便如此，市場上依然存在著隱患。
鯨探是較早遭遇危機的數字藏品頭部平台。背靠阿裏，鯨探發售的藏品時常是一件難求，在二級市場曾獲得超十倍的溢價。但在今年5月，鯨探“濫發”的傳言在社群中流傳。8月2日，鯨探對當天發售的兩款名為“奔向幸福”和“桃花運TAO”的藏品進行了下架處理，截至下架前，兩款藏品均未售完。
此外，幻核是騰訊旗下的數字藏品平台，2021年上線在尚不滿一年時間裏宣布關停。這對於數字藏品玩家來說，無非是巨大的打擊。“曾經仗著背靠大廠平台交易的安全性存活，而如今沒想到最先跑的卻是騰訊。”一位網友這樣說道。
中心化的數藏平台說關就關，數字藏品前景很難說清。但即便如此，脫離中秋營銷，放到更大視角看，品牌依然渴望利用數字藏品，打造自身的潮流形象。
通過數字藏品的鏈上屬性，企業在營銷中能夠通過區塊鏈等技術更有效的賦予相應權益。例如 361°與 IP 方 FATKO 合作推出“我是東方未來”系列數字藏品。
除發行藏品外，通過購買具備較高流量的數字藏品，打造自身潮流標簽也是營銷形式之一。例如李寧與 BAYC 編號#4102 的 NFT 合作，打造“無聊猿潮流運動俱樂部”產品，並在北京三裏屯推出限時快閃活動，通過潮流文化展示塑造自身品牌形象。
數字藏品作為網絡虛擬產品，也能一定程度上解決傳統文創產品面臨的諸多痛點。
以旅遊類文創產品為例，北京風景文創文化發展有限公司總經理劉玉恒曾提出，旅遊類文創產品面臨 IP 影響力、市場規模、渠道、人才等方面的問題，數字藏品的商業模式有望解決部分行業痛點。作為線上產品，相較實際生產的商品而言，SKU 將更加豐富，應用場景有望提升。在渠道方面，數字藏品完全依賴線上渠道，對傳統渠道依賴度減小，可以通過私域運營減少渠道依賴。
東北證券在數字藏品系列報告中曾指出，其他類型的 IP 與旅遊文創類 IP 具備類似的特征，因此數字藏品有望在拓展 SKU、拓展 IP 衍生品銷量上產生貢獻，推動 IP 價值提升。
只有當越來越多的用戶撥開被利益蒙蔽的雙眼，數字藏品才能真正脫離炒作，回歸其本身的價值。當人們對於元宇宙的理解越深刻，想必也能感受到區塊鏈在其身上所扮演的重要功能和作用。
