5天涨粉500万，直播带货变天，这些品牌赶上了

文：Lucy  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

 

最近，東方甄選突然火了。

有多火？

6月9日，東方甄選還是一個“籍籍無名”的抖音直播間，粉絲數也不過106萬余人，一場直播帶貨不過幾十萬。這個時候的東方甄選似乎更多依靠的還是新東方的“余威”，戰績也才剛剛摸到一點點中腰部主播的尾巴。

而到了6月10日，#新東方主播#、#新東方主播雙語帶貨#、#新東方主播雙語帶貨大火#等相關話題討論熱度居高不下，還在當天登上了微博、抖音熱搜榜，當天抖音賬號粉絲數漲了70多萬，如今#新東方主播#這一話題在微博已有超2億閱讀。

圖片來源：微博話題截圖

直至6月15日早間，不到一周的時間，東方甄選粉絲數已經600多萬，增長了超500萬粉絲，在這周內，直播間銷售額更是有幾場超2000萬，6月14日銷售額更是高達3924.65萬。

圖片來源：“東方甄選”抖音賬號主頁

圖片來源：新抖平台，東方甄選6月14日直播間銷售額

如今的東方甄選，被消費者譽為“直播天花板”，正如新東方曾經是線下英語教培領域的天花板。

這不禁讓人好奇，東方甄選為何能夠突然出圈？直播生態是否會因此而變化？又有哪些食品飲料品牌提前布局東方甄選，搶先贏了一步？

01

“老師”降維打擊主播

在新東方轉型直播時，也曾有媒體批評新東方不應該想著賺快錢。當時俞敏洪就回應稱，我不認為直播帶貨是賺快錢，教育領域也不是，做起來都挺難的。

事實證明，直播確實不易，即使頂著“新東方”的大名，直播間人數仍舊寥寥無幾，甚至賣不出一單。從去年12月到6月初，6個月時間才積累下了百萬粉絲，此前單日銷售額最高時才一兩百萬，更多是維持在幾十萬。

圖片來源：新抖平台，東方甄選粉絲變化趨勢

但到了6月9日之後，“東方甄選”直播間開啟了爆炸式增長。如開篇所言，在被“新東方”熱點包圍了兩天後，小編半好奇半探究的心態去關注了直播間。

一進去便看到，溫文儒雅的頓頓老師講到“桃之夭夭，灼灼其華。之子於歸，宜其室家。桃之夭夭，有蕡其實。之子於歸，宜其家室。”緊接著還用英文翻譯，“The peach tree beams so red......”

誰能想到，這只是再賣水蜜桃。對於橙子，他又提到“大珠小珠落玉盤”。而沒文化的我看到桃子和橙子時，只能說出“**，汁水真豐富、真甜啊”。

圖片來源：東方甄選抖音短視頻截圖

同樣都是水蜜桃，曾經的英語明星老師董宇輝，不僅能用英語去描述，更能文藝地說出，“你的大腦告訴你，這一切都很美好，美好的就如山泉、就如明月、就如穿過峽谷的風、就如仲夏夜的夢，美好的就像你我站在一片空地上，面前是一片桃園，陽光普照、微風習習、樹葉晃動的時候，枝頭那麽一束束的、一串串的、一堆堆的、聚在一起的、曬透了陽光的、散發著誘人紅暈的、剝開皮汁水清冽的桃子一樣的美好。”

誰又能想到，一顆水蜜桃還能這麽浪漫美好，這麽充滿詩意，聽完腦子裏都有了畫面。

目前董宇輝毫無疑問也是東方甄選直播間絕對當之無愧的NO.1。對直播間裏賣的所有產品，從大米到水果、到牛排再到圖書，從長白山的皚皚白雪到10月熟透的稻穗彎下的腰，再到家裏飄著的飯香就是屬於人世間的浪漫；從人生經歷到家長裏短；從余華到普羅泰戈拉.......他都能侃侃而談。

除了董宇輝，頓頓、77、Yoyo等這些曾經的老師，入駐直播間當上了主播，他們不僅是英文好，更能從人生哲理聊到中國歷史，從青春年少聊到成年人的煩惱，從滿天星河聊到養生健康，從莎士比亞聊到蘇東坡，將賣貨變成詩意和情懷，將曾經的123賣吆喝的直播間變成了知識付費直播間。

只是靜靜聆聽，也是一種享受。“新東方的直播間不是想賣我東西，是真的想努力教我點東西”、“直播帶貨的一股清流”、“有文化真好、讀書真有用”這是很多網友的共鳴。很多網友評論道，“我沒有在買東西，就是想交點學費。”

圖片來源：微博熱評

02 

知識直播正在偷襲直播帶貨

其實我們回看東方甄選剛開始的短視頻，那時候的內容還是在介紹產品的吃法、類型或者起源等，或許他們並沒有找到自己真正的競爭核心。

圖片來源：東方臻選抖音短視頻截圖

但過去半年多時間裏，直播生態確確實實在發生著一些變化，而改變後的新東方直播恰恰踩中了這一風口。

去年雙十一前，李佳琦有了兩個新的舉措：一是拍攝綜藝節目《所有女生的offer》，是去各大美妝公司現場談折扣力度，這是頭部主播價格優勢的第一次公開面談；二是李佳琦在直播間連上了10天“美妝護膚小課堂”，從成分到膚質再到護膚小知識，應有盡有。

圖片來源：李佳琦直播間

當然此前其他主播也有基於產品的小課堂，比如邀請明星化妝師現場教學化妝。這算是吆喝式直播賣貨下變動的小小一步。價格不再是唯一優勢，主播的個人魅力、直播間的“內容”都會成為消費決策的條件。

再看抖音，從開年劉畊宏健身直播的爆火，我們便可探究一二。“並非一定是劉畊宏，只是恰好是劉畊宏”，這句話可能有點難理解。

簡單來說，首先年初的疫情讓居家時間拉長，一定程度上也在推動著居家健身的需求；其次劉畊宏是明星，健身是日常，帶動更多人健身也是他一直在做的；進而胸肌過大禁播、穿羽絨服跳操看似烏龍，恰恰成為了其出圈的關鍵因素。

這其中不乏有抖音的推波助瀾。經過幾年的高峰發展，抖音在內容模式、直播生態、達人造星上都逐漸僵化、用戶流量增長也開始減慢。而得利於疫情下的健身、劉畊宏的直播間，恰恰成為了抖音造的下一個熱點，也是抖音直播間的大拐點，這也為抖音帶來了巨大的流量。

畢竟劉畊宏不僅一日漲粉千萬，直播間人數更是場場10萬+，還帶動了更多健身博主、健身品牌的火熱。

圖片來源：劉畊宏抖音賬號

對於抖音而言，不賣貨的直播間有了新內容，那麽賣貨的直播間呢？

過去，淘寶直播大多都是介紹產品，看誰更能說清產品成分的作用；而抖音上大部分都是在演劇本，現場打電話給廠家砍價、埋怨運營上錯價格等等，一系列套路早已讓消費者疲倦。

“新東方式”賣貨讓直播賣貨進入了一個新的階段，這些直播間的產品，承載的不僅僅是品牌理念，也不只是我們的吃穿住行用品，或許還承載著我們的詩和遠方，還有文化知識。

雙減之後的新東方，面對公司活下去的壓力和數千名員工的生活，只能轉型，即使不被看好，即使成績不優，依然要努力自救，這也是很多人的生活現狀，這是共鳴。

當這群老師，把課堂搬進了直播間，這又是另類的“新東方”，用老師最擅長的武器：英語，降維打擊其他直播間，更何況這些主播不止英語，甚至是全能型，文學、物理樣樣精通。甚至很多網友表示，會讓自己的孩子一暑假都呆在直播間。

正如網友所言，“主播千篇一律，有文化的主播萬裏挑一。新東方的轉型對於青少年的引導也是正能量的，他們告訴我們，互聯網時代，能長久生存下來的不再是321上架的主播，知識是我們未來的隱形翅膀，飛得高不高不確定，但一定飛得遠。”

圖片來源：微博熱評

直播間的觀眾們表示，“有種用買一個面包的錢，報了一個新東方英語培訓班的感覺”，“要是我歷史老師也能講的這麽有意思，我早考上211了”。這也是為何爆火之後，東方甄選直播間銷售額倍增的原因，“消費者願意為知識付費”。

圖片來源：新抖平台，東方臻選近10場直播銷售額趨勢

03 

哪些食品品牌搶先贏了？

新東方的直播轉型，並沒有深耕教育，而是放在了農產品上，當然目前已增加了N個產品類目。從過去的數據來看，東方甄選直播間上架商品類別TOP3為食品飲料、圖書文娛、美妝護膚。

圖片來源：新抖平台，東方臻選帶貨數據

從銷售額來看，排在第一的小店為牛排保鮮局旗艦店。“牛排價格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調料，配料表是ingredient。”這算是賣牛排天花板了吧，明星主播會用雙語去介紹牛排的特點，同樣是這些天傳播較廣的一個梗。

在最初直播的一個月時間，東方甄選直播間的兩款牛排累計售出不到700份。而據新抖平台數據，僅6月14日一場直播，牛排保鮮局旗艦店的整切西冷肉眼牛排預估賣出了近8000份，銷售額預估達到230多萬。

要知道，牛排保鮮局雖屬國內大型進口牛排供應商深圳市綠谷冷鏈控股有限公司，但從淘寶店來看，粉絲數僅有1000多人，還屬於新店，銷量最高的單品也只有4000+。

圖片來源：牛排保鮮局淘寶旗艦店

有媒體報道稱，牛排保鮮局CEO兼聯合創始人彭明表示，最近的幸福來得突然，公司蹭到了一大波免費品宣出了圈，最近幾日，每天的銷售達到百萬級別，“爆單了。”

從6月14日的直播數據來看，按照單品銷售額排序，除東方甄選企業店外，銷售額排名TOP的除牛排保鮮局外，還有空刻、妙可藍多、伊利、天海藏、農夫山泉等品牌單場直播銷售額預估都在50萬以上，其中空刻、妙可藍多都超100萬。

更重要的是，東方甄選直播間並不需要坑位費，也不會在開播前都會問品牌要大量樣品用來展示與試吃。樣品且不說，高額的坑位費是大多數品牌的痛，更多“坑位費”最終成了“被坑費”。

所以對於品牌而言，新東方的直播間不僅是一個新的流量聚集地，滿足品牌的賣貨場景，更能替品牌講好故事，在主播、品牌、用戶間達成一個很好的平衡。

04

總結

從劉畊宏、羅永浩，再到東方甄選，他們的成功或許難以復制，但從中應該要知道：內容已然成為短視頻、直播等品牌營銷環節中重要的一環。

我們或許做不到新東方老師們的才華橫溢，但一定要用好的內容講出品牌故事，通過好的內容與用戶擰成一股情感力量，這便是品牌價值觀的有力傳遞，也才能延續品牌生命力。