食品饮料市场新的增量从哪里来？

文：海楓

來源：FoodPlusHub（ID：FoodPlusHub）

新的增量從哪裏來，如何尋找新的增量，應該是任何行業任何公司都在思考、都應該思考、也都值得思考的話題。這裏的新增量既包括了市場中新的增量，也包括了公司如何尋找屬於自己的新增量，所以對於新增量的理解需要從多個不同維度來展開。我會把新增量作為一個系列文章來寫，第一篇先聊一聊我對「食品飲料市場新的增量」是如何理解和思考的，之後會從不同類型公司的視角來分析如何尋找屬於自己的新增量。

存量競爭和增量競爭是完全不同的兩個競爭邏輯，這背後是兩種截然不同的市場，市場中競爭者的屬性以及行為會大為不同。當我們選擇是否進入某個市場，以及進入市場在一定周期之後，我們都需要去判斷目前市場進入到了一個什麽樣的狀態，核心需要判斷的是市場更多傾向於存量競爭還是增量競爭占據主導。 

存量競爭即市場增速放緩，市場總量及結構進入相對比較穩定的階段，這種市場情況下的競爭是在總量相對恒定下進行的，即便存在一些微小的增量也不足以持續拉動市場持續增長。而增量競爭即市場處於高速增長或者穩定增長的階段，原有市場還在持續擴大，與此同時還湧現出新的細分市場，既需要爭奪原有市場擴大之後的份額，也需要競爭湧現出來的新細分市場，這種市場情況下的競爭是在總量增長、變量豐富下進行的。

在存量競爭的市場中，所擁有的的資源、資金、規模會成為既定優勢，在市場結構不會發生太大變化的情況下，新進入者要想挑戰現有市場主導者的難度是非常高的，所需要付出的代價也會更高，這些代價可能是更高的投入、更長的時間以及更低的回報。所以現有市場主導者的競爭優勢是比較絕對的，對於新進入者會極度不友好，而且存量競爭的市場中只要主導者不犯錯誤，競爭格局也會相對比較穩定。 

而在增量競爭的市場中，現有市場主導者盡管也擁有資源、資金、規模等既定優勢，但由於市場結構會因為新的增量而處於變化當中，所以主導者的優勢並不是絕對優勢，而是相對優勢。如果市場主導者想要將這種相對優勢轉化成為絕對優勢，則需要對於市場中新的增量進行提前布局、足夠多的戰略重視度、資源&資金&人才等分配，而且可能還需要足夠多及足夠長的耐心。 

但並不是所有的市場主導者都具備將相對優勢轉化為絕對優勢的能力，所以增量市場的競爭存在更多的可能性，而對於新進入者來說也存在更多以及更大的機會，同時非市場主導者的參與者們也有機會、有能力去抓住市場新的增量，從而取得更加有利的市場競爭地位以及實現公司的發展目標。

綜上，增量競爭對於新進入者以及非市場主導者有著更多的機會，而對於市場主導者來說不論是存量競爭還是增量競爭都有機會發揮出自己的優勢。不過市場主導者要想持續在市場中獲得領先地位以及競爭優勢，則需要更多關注增量競爭，因為在增量競爭的市場中自己有可能會因為沒有抓住增量機會而失去一定的競爭地位。

所以不論是什麽類型的公司，都應該關注、重視增量競爭，而要對增量競爭展開進行思考，就離不開以下的話題：食品飲料市場新的增量到底還有沒有，以及食品飲料市場新的增量到底從哪裏來？

總的來說市場是由需求和供給構成的，需求的變化和供給的變化都會給市場帶來一定的變化，而市場要想實現持續及穩健的增長，則需要需求和供給雙向驅動，即需求會影響供給，供給也會影響需求，彼此都帶來正向、積極的影響之後，市場的驅動力就會變得更強。 

從食品飲料市場來說，盡管已經發展很多年了，供給已經非常成熟、非常充沛了，與此同時需求也有很多種類型以及多元化，但供給和需求還是在產生著很大的變化，這會促進食品飲料市場總量持續擴大。 

一方面是消費人群還在持續增加、消費水平也在持續提高，這會湧現出非常多的需求，從而帶來非常多新的市場增量，可能是新需求帶來的市場增量，也可能是原有需求及市場出現了或拓展到了新消費人群所帶來的市場增長。另一方面是產業成熟、上遊產業發展、技術發展、產品創新等帶來了供給端的變化，可能是成本、品質的提升帶來更優質的供給，也可能是產業鏈成熟帶來更充沛的供給，也可能是技術進步、產品創新帶來的新供給等。 

由此，在可預見的未來，食品飲料市場的總量還會持續增長，這裏的總量增長不論是從中國市場來看，還是從全球市場來看都是如此。總量還會持續增長，也意味著食品飲料市場新的增量依然是存在的，而且是充沛的、多元的。

如何進一步理解和定義「食品飲料市場新的增量」？一種是市場現有主要產品的總量擴大，另一種是市場出現了新的產品類型並且實現一定規模化的增長。在某一個具體的食品飲料細分市場當中，這兩種情況有可能是在同時發生的，也有可能是只發生了其中一種情況，甚至還可能出現現有產品總量在萎縮但出現了規模化增長的新產品類型。在最後這種情況下這一細分市場總量是存在減少的情況，所以食品飲料市場新的增量並不完全意味一個細分市場是持續增長及擴大的。

具體到食品飲料市場新的增量從哪裏來，則需要回到需求和供給上。從需求端的變化、供給端的變化來分析新的增量到底是從哪裏來的。與此同時，需求和供給之前還存在紐帶、中間環節，比如渠道、營銷方式等。這些紐帶與中間環節的變化，也可能在需求和供給的變化上產生重要的助推作用，從而讓需求和供給的雙向驅動效應變得更加強勁。但需要注意的是這些紐帶、中間環節起到的只是助推作用，最核心、最本質的還是需求和供給的變化以及雙向驅動效應產生。 

目前中國食品飲料市場已經過了需求大於供給的階段，整個食品飲料市場以及不同的細分品類已經有相當多的供給產生，而且市場總量已經非常龐大，所以單純依靠供給端變化來驅動市場增長的動力已經沒有那麽大，至少沒有以前需求巨大且未被很好滿足但供給缺乏年代的動力那麽強了。 

與此同時，許多基本需求都已經被很好滿足，在這種情況下市場總量核心的增長一部分需要依靠現有供給及需求覆蓋到更多的消費群體，市場及渠道下沉就是一個很好的例子，另一部分核心的增量則需要依靠需求的變化而產生，即現有消費群體因為需求變化而帶來的消費行為變化，可能是消費升級，即需要品質更好但同樣價格也更高的產品，也可能是消費不升級但需要供給品質的提升，即同樣價格但品質更好的產品，或者適當降低價格但品質依然有保障的產品。 

總的來說，目前的中國食品飲料市場要想尋求新的增量，核心應該關注需求的變化以及需求變化同時供給的匹配和提升，不能單純關注供給變化或者以關注供給變化為主，因為市場現在已經處於供給大於需求的階段，已經過了供給驅動市場增長的階段，現在是需求為主在驅動中國食品飲料市場當下的增長。

需求端的核心要素是消費人群、消費需求，並且需要將人群與需求結合起來，這兩個要素決定了人群類型與規模大小、購買力、支付意願以及消費行為。供給端的核心要素是與需求的匹配、優質性、成本控制以及供應穩定且充沛，即便是技術發展、產品創新帶來供給端的變化，也需要與需求進行匹配。 

以中國植物肉市場為例，過去幾年發展屬於大起大落的情況，這其中更多是將國外的植物肉概念及供給引入到中國市場，是比較典型的尋求供給來驅動市場增長的例子。但實際情況是國內市場的消費人群與消費需求與國外的情況有較大的差異，如果說國外植物肉市場還存在一定消費人群及需求的基礎所以帶來了市場的發展以及規模化，但國內市場的消費人群與需求是更加小眾的、基礎也比較薄弱的，所以最終帶來的結果是沒有太多的消費人群以及強烈的需求而逐步萎縮的小眾的中國植物肉市場。

同樣是植物基概念的中國植物奶市場，相比於植物肉而言有更好的發展，但從需求端進行分析，並不能單純理解為是中國消費者開始對植物奶有需求了。作為一個有近千億市場規模的植物蛋白飲料市場，最近這幾年出現了新的增量，但這裏出現的新增量並不是因為消費植物奶的人群及需求增加了，而是國內咖啡市場及需求發展，而植物奶是在咖啡市場中找到更多需求與消費者。 

這群消費者所需要的並不是植物奶本身，而是植物奶與咖啡搭配之後獨特的風味以及不一樣的好喝，至少與牛奶作為基底的咖啡拿鐵不一樣好喝的風味。在植物奶市場出現新增量的這個過程中，也出現了供給優化、供給提升的情況，即搭配咖啡的植物奶產品，相比於傳統植物奶產品，這些新的供給可以更好的與咖啡進行搭配，有著更適配咖啡的口感及風味等。

植物肉和植物奶都是替代蛋白概念，在替代蛋白三種技術路線中屬於植物基路線，還有兩種是微生物發酵和細胞培養，從產品及市場角度來說，後兩者技術路線的產品屬於技術發展帶來的新供給，盡管從產品供給上可以與傳統蛋白相媲美，但這並不意味著消費者對新產品供給有強烈的消費需求，也不意味著有非常廣泛的消費人群就需要這些產品。整個替代蛋白市場的發展，核心邏輯是抓住需求端來優化產品供給，所以關注消費人群、消費需求是重中之重。 

再回到食品飲料市場新的增量從哪裏來，從需求端的變化和與之匹配的供給變化而來，核心是分析消費人群是否在變化、是否產生了增量，以及分析消費需求是否在變化、變化之後的需求是否帶來了更多增量，更需要分析消費人群變化和消費需求變化之間是否產生了相乘後的幾何級變化關系。需求變化是前提，供給的匹配是必備，也在產生著相乘後的幾何級變化關系。 

前面提到需求和供給之前還存在紐帶、中間環節，比如渠道、營銷方式等，供給通過更加廣泛的渠道接觸到更多消費群體，在供給和需求關系確定的情況之下，這會增加市場總量。通過營銷的方式也可以讓更多消費群體了解到供給，這也會增加市場總量。同時，營銷可能還會激發需求，這樣同樣會增加市場總量。

下面以幾個FoodPlus持續在關注和研究的食品飲料細分市場為例，按照以上提到的市場新增量的邏輯來進行分析，可以更立體感知新的市場增量到底從哪裏來。 

兒童群體是一個非常龐大的群體，對食品的需求天然就是存在、明確、強烈的，只不過在過去很多年時間裏這些需求被普通食品所滿足了，所以兒童食品市場盡管潛力和空間都很大，但並沒有出現很多專門的兒童食品品牌與公司，也就不存在行業意義上的兒童食品市場。

最近這幾年需求端在潛移默化的發生著變化，即越來越多80/90後做父母，對更健康、更營養的食品有更多的關注度，這在很大程度上影響著兒童對食品的消費，所以過去幾年兒童食品市場被重視起來得到了一定發展。但兒童食品的供給端並沒有很好的跟上需求端變化，這在很大程度上影響了兒童食品市場發展。

從兒童食品市場的例子可以看到新的市場增量如果要得到保證以及持續，是需要需求端與供給端相互作用、雙向驅動的。同時也可以看到一個情況，市場是存在替代效應的，即現有市場或市場新的增量可能是替代了其他市場的消費及供給，相對應的，現有市場也可能轉移到其他市場或者細分市場。 

低度酒也是一個很好的例子，人類對酒精的需求是明確的，這在全球非常多國家已經是被很好驗證的需求與市場。在這種情況下不同人群有著不同的酒精需求，如果以酒精度數來分類低度酒產品，即酒精含量在20°以下，在這種分類及定義下，其實有非常多產品供給可以滿足消費者對低度數酒精的需求，包括了葡萄酒、啤酒、清酒、黃酒、果酒等。 

過去幾年低度酒概念在中國市場很火，但如果將葡萄酒、啤酒、清酒等產品排除開來定義低度酒市場，這個市場實際的發展並不是那麽如人意的，這背後就需要分析在原有的這些供給、人群及需求之上，需求端是否產生了變化，是否能夠帶來足夠多的市場增量。實際的情況是有一定的變化，但這些變化並不足以帶來足夠大的新市場增量。

再以奶酪為例，之前我們撰文分析過中國奶酪市場已經放緩，尤其是兒童奶酪棒市場已經進入到一個緩慢發展的階段，過去幾年從增量市場逐步發展成為存量市場。過去幾年中國奶酪市場之所以能夠高速發展，這背後是因為需求端的變化，即年輕一輩父母對兒童食品在健康、營養上提出了更高的要求，與此同時供給端的變化及提升匹配上了需求端的這些變化。

如果以現在奶酪市場分析是否還存在新的增量，或者說是否還存在很大的新市場增量，核心的分析落腳點依然是在需求端上，兒童對奶酪的需求在現階段奶酪棒已經很好滿足了，從兒童消費群體來說需求變化並不會太大，這個時候更多就需要思考兒童群體之外的成年人消費群體。

目前成年人群體對奶酪的需求類型主要在三個方面：烹飪、即食、作為其他食品的添加原料，其中第三種已經脫離了奶酪市場，這裏暫不作具體分析，著重放在烹飪和即食上。烹飪分西式餐飲和中式餐飲，西式餐飲應用奶酪是既定市場，規模隨著西餐市場擴大而擴大，會產生新的增量，但新增量增長的速度有限，所以更大的新增量可能來源於中式餐飲，但從目前中式餐飲的情況來看，需求端變化並不明顯，也存在很大的不確定性。

在即食奶酪中分兩種類型，一種是直接食用的奶酪產品或制品，比如百吉福推出的奶酪杯產品，另一種是佐餐場景下的奶酪產品，這也是即食的一種類型。前者與酸奶的消費類似，所以要分析酸奶的需求是否發生著變化以及轉移的可能性，後者與飲食習慣相關，是否存在更多消費人群以及更多的消費場景需要奶酪進行佐餐。

整體來看，中國奶酪市場在需求端的變化不足以支撐持續高速增長，但還是存在小增量的空間，就在以上提到的幾種類型上。而如果想要尋求相對大的增量，則需要能夠去做一些影響需求端的事情，比如中式餐飲在烹飪應用奶酪上，這背後需要有烹飪端的普及，這是營銷端、渠道端可以發揮一定作用影響需求端的事情。 

咖啡也是一個很好的例子，可以明確的是現磨咖啡市場是在持續增長的，還可以明確一點是消費者一旦養成了咖啡飲用習慣，這種需求是長期的以及穩定的，所以中國咖啡市場會持續有新的增量產生，這裏的增量來自於消費群體的增加和消費頻次的增加。而消費者對咖啡的需求及場景是多元化的，所以同樣的咖啡需求也會湧現出豐富多元的解決方案，也可理解為豐富且多元的咖啡供給，隨著咖啡市場總量的增長，不同咖啡細分市場也有機會湧現出更多的新增量。

之前我們提到過雲南咖啡以及現磨咖啡豆，是我們分析下來確定性相對比較高的咖啡市場新的增量，具體可以點擊此處閱讀我們的這篇分析文章《中國咖啡市場湧現新機會》。

下面談預制菜，餐飲B端需求以及圍繞此需求建立起來的供給推動了預制菜市場在過去多年以來飛速發展，但預制菜進入到C端市場之後遇到了挑戰，從市場空間及潛力來說是巨大的，但目前C端預制菜的需求還不普遍，消費者對預制菜的認知也千差萬別，尤其是對預制菜的負面認知可能會影響整個預制菜市場的發展。 

但C端預制菜的需求端存在變化的可能性，但這種可能性還需要多方面因素助推才能夠讓可能性變成確定性以及讓變化加速，關鍵在於供給端、渠道端、營銷端三個方面進行發力，前提是需要有更多優質供給，同時進入到更多的渠道接觸更多消費者以及通過營銷影響消費者對預制菜的看法和認知。但這些只是助推，核心讓需求端變化有更多確定性的是優質預制菜供給能夠給消費者、家庭烹飪帶來的價值，當對這些價值的認知形成了更加廣泛的認知時，變化就會加快以及變得更大。 

以上就是從市場角度理解新的增量從哪裏來的邏輯，核心是需求端及供給端的變化，以及兩者變化所帶來的雙向驅動，而這其中最為關鍵的是需求端的變化和與之匹配的供給變化以及相互作用。

如果從公司的角度來尋找新的增量，則是不同的邏輯，因為新的市場增量並不適合所有類型公司，不同的新增量類型會對應到不同類型公司，之後的Weekly Thoughts文章中我們再分別針對不同類型食品飲料公司來展開分析。