西南区域龙头霸王茶姬加速国际化，下南洋还不够，准备考察欧美市场

文：阿西西西啊  

來源：FoodBud食品資本局（ID：Foodbud）

【FoodBud】國風茶飲品牌“霸王茶姬”去了馬來西亞，FoodBud就找了在吉隆坡當地的朋友，到門店買產品體驗一下。

當時朋友講的是，味道很不錯，跟馬來西亞當地最大的奶茶品牌Chattime（現在已經更名為Tealive）不一樣，有獨特性；霸王茶姬是本地最早主打中國風的茶飲，風格比較統一，年輕人也很喜歡，並且獨創“大大杯”（看起來是大杯），他們的團隊也很專業。總的來說，當地的朋友還是非常看好霸王茶姬在馬來西亞發展前景的。

確實正如霸王茶姬創始人張俊傑所說，現在茶飲市場蒙眼狂奔的時代已經過去了，未來的競爭將是全球視野下的品類競爭、品質競爭以及品牌競爭，拼的更多是有記憶點和高口碑的產品和服務、高效的供應鏈系統以及差異化、有特色的品牌定位。

霸王茶姬在2021年上半年連續完成超過3億元A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復星聯合領投；B輪融資由琮碧秋實領投，XVC跟投。

2022年第一季度霸王茶姬全球已有超過500家門店。2021年雙十一期間，馬來西亞門店單日出杯量達到3萬+。在國內，單店日最高營收超過13萬元，單月銷售額破百萬。

根據窄門餐眼的數據來看，霸王茶姬在國內的門店規模已經有519家，主要是集中在雲南、廣西和貴州，今年陸續進入東部地區市場。

圖片來自窄門餐眼

霸王茶姬出海是在疫情前的2019年，當時接受了一位馬來西亞的潛在合作方邀請，去當地市場考察，在這個過程中發現當地華人對中國的新茶飲非常有興趣，但是當地並沒有相關的品牌來涉足，所以霸王茶姬選擇了馬來西亞作為出海的第一站，並且籌備馬來西亞分公司。

在2019年8月份，霸王茶姬在馬來西亞開出了首店，隨後還進入了新加坡和泰國市場，中國人出境旅遊，包括之前的團隊遊，很多都是新馬泰，這三大市場的華人以及相對對中國熟悉的人非常多。

到了東南亞市場，霸王茶姬發現了中高端茶飲市場的空白，所以在戰略上選擇直接對標星巴克，走的是海外樹品牌，國內建規模的路線。

在海外市場的拓展中，霸王茶姬也做了一系列本土化的動作，比如簽約馬來西亞的華人圈高人氣明星，與馬來西亞本地知名品牌皇家雪蘭莪達成了聯名合作，推出了限定杯等等，還在今年4月，更新了品牌英文名——CHAGEE。

目前，霸王茶姬除了新馬泰市場之外，也準備考慮切入北美市場，出海之路正在穩步推進中，FoodBud跟霸王茶姬的海外負責人做了一輪交流，部分交流內容如下：

FoodBud：你們在新馬泰開了多少家門店？

霸王茶姬：現在在馬來西亞接近40家，新加坡是8家門店，其中有2家在建，泰國也新開了1家。

FoodBud：現在在馬來的門店主要是集中在西馬，有計劃去東馬嗎？

霸王茶姬：東馬那邊已經簽約了一個獨家的戰略合作夥伴，從砂拉越開始，以直營體系為主準備開始做一批直營門店。

FoodBud：我看像Sharetea這類的奶茶品牌去東南亞拓展，主要走的是區域代理模式，你們是怎麽去做拓展的？

霸王茶姬：現在我們主要以合資公司形式推進。合作模式上，還是需要慢慢摸清楚，總的來說，合資公司推進得更快一點。

馬來西亞是我們出海市場的第一站，所以要把這個合資運營的樣板做出來。新加坡和泰國目前正在從代理模式逐步轉向合資公司。

FoodBud：之前看到霸王茶姬有去北美市場的計劃？

霸王茶姬：現在還在做多方面的評估，不管是在當地組建團隊，還是市場方面。除了美國市場，我們也在考慮在七八月份要不要去歐洲市場考察一下，然後再做一些考量。總的來說，美國市場會是我們的首選。下一個重點要考察的市場，合作夥伴已經聊過好幾波了。前期的市場拓展主要還是會以華人為主，然後再逐步做一些輻射。

 FoodBud：會不會在一個國家市場，多找幾個備選的合作夥伴？

霸王茶姬：一般不會，我們還是大力支持當地的合作夥伴，如果實在有一些問題，我們會做溝通看怎麽解決，比如是不是要增加一些股東，一起來把事情幹好之類的。

FoodBud：在馬來是有常駐團隊的嗎？

霸王茶姬：對的，馬來西亞屬於分公司的類型，有自己的團隊。未來我們在拓展其他的海外市場，還是會以分公司和合資公司的形式為主。

FoodBud：怎麽看東南亞的街邊店和商場店的？

霸王茶姬：如果拋開疫情來說的話，臨街的門店更有優勢，東南亞常年天氣熱，白天幾乎見不到人，但是晚上的話，就會有外擺，大家出來活動的比較多一些。商場店的好處是從早到晚都有人，但是到了晚上十點半就關門了；這個時間點，在馬來西亞剛剛才到大家外出活動的高峰期。綜合下來看，兩種店型都各有優勢。

FoodBud：馬來西亞的市場中有像國內一樣開小店，快速推進的機會嗎？

霸王茶姬：現在馬來西亞不具備小店快速推進的環境，商場中主要都是大一點的門店，除非是新開的商場，可能會有小店來做。

FoodBud：像台灣的一些奶茶品牌Coco、Sharetea和KOI等一大批品牌已經在東南亞市場經營不少年了，現在的競爭態勢是怎麽樣的？

霸王茶姬：不少台灣的連鎖奶茶品牌客單價大概是在10-12元人民幣，我們的客單價在20元人民幣左右，受眾群體不一樣，沒有太多的影響。

FoodBud：去到當地，你們是會照搬國內的產品過去，還是會根據當地的情況做產品的調整？

霸王茶姬：像在馬來西亞，當地人相對來說對糖的需求量較高，但是我們也不會做到高糖度飲品，會重點推廣其他點，如在新鮮度上去做一些引導。糖度過高的危害，在當地認可度還是蠻高。

FoodBud：我有一位馬來西亞的朋友，現在在新加坡工作生活，他跟我說，總的來說，還是比較喜歡珍珠奶茶，對像喜茶等這類鮮果茶沒有什麽感覺，他自己覺得珍珠奶茶會上癮。你們在這個市場上的感受是怎麽樣的？

霸王茶姬：當地市場上，很多人對珍珠奶茶有一個根深蒂固的想法，主要是因為性價比高，能解渴也可以果腹。在馬來西亞主推鮮果茶屬於是教育型市場，這個不單單是在馬來西亞，在東南亞都是普遍的現象。這裏面有一個時間差和文化差異，這個我們需要尊重，所以需要一些時間上的教育成本在裏面。跟國內市場一樣，原來是珍珠奶茶，現在鮮果茶的市場教育已經完成了。

FoodBud：你們在東南亞的門店供應鏈是怎麽解決的？有沒有在海外布局當地采購的供應體系？

霸王茶姬：當地的采購供應體系暫時還未考慮，還沒到當地布局供應鏈的階段。

FoodBud：現在在馬來西亞的門店單店面積大概是多少的？單店營收水平怎麽樣？

霸王茶姬：主要為 100平米以上的門店，大一點的也有200多平的門店，但一般不會低於87平米。現在每個月的單店營收不低於30萬元人民幣。

FoodBud：我看國內挺多人不知道茶拿鐵是什麽？

霸王茶姬：茶拿鐵跟咖啡的邏輯一樣，在使用原葉茶烹煮的基礎上加入奶，同時也不會去加小料，走清爽路線。在口感上過濾掉茶湯的苦味和澀感，入口更綿軟，讓年輕人更能接受。

經過不斷測試，霸王茶姬聚焦在茶拿鐵上，並且堅持走大單品戰略。具體到產品研發上，團隊以“茶+奶”為主要原料，直采茶葉和優質牛乳；制作工藝上，將茶作為主角，突出原葉茶的原生態、天然味道。霸王茶姬對每款產品的香型和茶湯都制定了標準濃度，譬如，單品“伯牙絕弦”所使用的茉莉花，制作標準通常為5-7窨。

FoodBud：現在在海外門店產品銷量的結構是怎麽樣的？

霸王茶姬：主推的原葉鮮奶茶產品的銷售占比接近70%。