文：西西付
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
醒目的高飽和度配色，加上雲紋、圖騰、京劇元素、硬粗印刷書法字體的文案，幾乎可以囊括絕大多數品牌的國潮設計。
近些年，許多品牌都推出過國潮相關的產品，但很少有人將它們與品牌美學聯系在一起，這或許是因為許多品牌僅將國潮看作一種流行趨勢。
但是，正所謂“流行易逝，風格永存”，品牌美學本身大有可為。
不只是幾個流行元素，幾個文化符號，幾種色彩，品牌美學更像是一種感知的集合，一種難以言說的聯想，且常常與所屬國家和地區的文化風格有一種若有似無的勾連。
比如——
美國文化中的自由活力，塑造了Nike的創新進取、可口可樂的快樂共享；
法國文化裏的浪漫奢華，塑造了香奈兒的自信優雅、卡地亞的華麗奔放；
英國文化裏的高貴精致，塑造了Burberry的優雅傳統、勞斯萊斯的卓越品質。
回到中國，在文化自信的大背景下，市場開啟了以李寧為代表的國潮1.0時代，這一時期老品牌借助復古流行元素的創新，回到年輕人的視野中，但隨著國潮設計趨於同質化，這兩年國潮熱逐漸降溫。
而另一面，以花西子為代表的一批品牌借“東方美學”強勢崛起，這些品牌大多從定位開始就植根於傳統文化，同時也擁有一套系統化的品牌美學視覺，自此國潮進入2.0時代。
左：李寧2018年紐約時裝周海報
右：花西子百鳥朝鳳產品海報
從“國潮復古元素”到“東方美學”，品牌審美的升級換代不僅代表著年輕人對於品牌審美的需求越來越高，而且對文化認同的需求也越來越強。
從這一點上來看，東方美學的出現是否也只是為了迎合當代審美？東方美學是否會成為下一個泛濫的國潮流行？
01
觀夏
品牌定位：專注於東方香的原創香薰品牌
東方美學意象：北平、昆侖、糖葫蘆、雪松、白玉枇杷等
視覺元素：八角形設計、宋體漢字、陶瓷材質
設計風格：人文、藝術、香氣
的確，觀夏的美滲透在裏裏外外，似乎隔著屏幕都能嗅到它的東方香。不過，香味是一種很主觀的感受，同一種味道，有的人聞著甜，有的人聞著酸。觀夏是如何把主觀感受變成品牌共識，從而建立起“東方香”差異化品牌定位？
答案藏在記憶二字，觀夏用一種集體的文化記憶去表達香味，通過喚醒記憶打通五感，實現品牌聯想。
在中國特定的城市和場景之上，結合東方式符號意象，打通五感，讓氣味與中國人的情懷相結合，比如，北平的糖葫蘆、蘇州的白玉枇杷、昆侖山頂的雪松……即便從未去過北京，或者從未嘗過白玉枇杷，但這些物品的味道仿佛早已潛藏在我們記憶深處，透過文字就可以想象到它的甜美味道。
而在視覺上，觀夏從產品和品牌營銷都采用了極具中國特色的元素，常見的有源自園林設計的八角形，觀夏的LOGO就是將英文字母S演變成規則的八角形。
左：觀夏品牌LOGO
右：中式園林設計常見八角窗棱
蠟燭瓶身與香水瓶蓋沿用了八邊形設計
品牌線下門店多選址在擁有多年歷史、設計風格具有地方特色的古建築中。比如，觀夏北京線下門店在位於國子監的一座四合院之中，上海線下門店位於一座老洋房之中，以建築作為媒介，傳遞品牌的文化美學。
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觀夏北京國子監四合院門店
觀夏上海閑庭線下門店
02
花西子
品牌定位：東方彩妝，以花養妝
東方美學意象：洛神、芙蓉、鳳凰、孔雀等
視覺元素：雕花、翡翠、銀飾、浮雕、陶瓷等
設計風格：古典、粉黛、時尚
縱觀花西子的營銷，幾乎沒有美字，但撲面而來的就是一種東方美。
實際上，從產品包裝到品牌營銷，花西子的思路一直很清晰，基本都圍繞不同化妝場景、化妝產品，結合傳統文化和民俗文化“美”和“美人”的美好意象展開。
比如，花西子的營銷中有許多圍繞著“洛神”延展的產品及內容，2021年推出的洛神賦彩妝盤，驚艷連連，與中國傳統色合作推出的“洛神珠”色口紅，以及最近推出的春分洛神妝。
此外，花西子將少數民族元素運用進品牌美學的塑造中，使花西子的東方美更具民族風情，同時在品牌美學意義上，也拓寬了東方美學的範疇。這其中最具代表的就是“傣族印象”與“苗族印象”系列產品。
在傣族印象系列產品中，花西子攜手中國傳統工藝大師袁長君老師，抓住孔雀意象不斷延伸創意，把孔雀綠、孔雀花紋、孔雀姿態應用在產品的色彩、包裝和花紋中，營造出神秘美麗的傣族風情。
此外，花西子還與張藝謀、李佳琦、杜鵑合作拍攝紀錄片《靈美東方，傣族印象》，深入傣族文化，講述品牌故事。
詮釋東方美學的關鍵就在於如何讓概念落地到產品，讓用戶切實去感受到。這一點上，花西子可以稱得上是楷模。
03
梵幾
品牌定位：生長於野，安於室，輕中式家居
東方美學意象：青山、山脊、鶴腳
視覺元素：實木、榫卯、編織、盆景
設計風格：禪意、簡約、樸素
梵幾是一個創辦於2010年的小眾家居品牌，品牌的設計靈感源於對中國文化與傳統生活的感知，創始人希望透過設計語言表達出中國人共同的記憶，所以梵幾品牌中的東方美學在樸素的禪意之上，還有幾分中國尋常人家的煙火氣。
比如，梵幾的經典作品竹椅就，源於創始人小時候在外婆家看到過的一把椅子，這樣的椅子十分尋常，農村老家幾乎都會擁有，梵幾用實木材質重新設計這把竹椅，讓中國人兒時的記憶也能在現代生活中延續。
不僅是竹椅，梵幾的代表作圈椅、 禪椅以及羅漢床等都展現出樸素而深切的中國印象。
與其他沿用明清民國款式的中式家居不同，梵幾融合了北歐與日式的極簡風格，並在自然中尋取靈感，因而品牌也更符合當下年輕人的喜好。此外，梵幾的家具結構均采用中式榫卯鏈接，並與傳統文化相結合，為梵幾獨具禪意的現代中式風格奠定了基礎。
作為家居品牌，梵幾擅於借助空間展示東方藝術。梵幾將品牌的線下門店稱之為“客廳”，在這裏以“會客”的形式與每一個用戶交流，讓家居空間真正融入日常生活。每個梵幾客廳的設計風格也都充滿著自然與禪意，成為品牌展示美學理念的最佳場所。
梵幾上海前灘太古裏門店
梵幾線下門店不僅作為產品展示，也頗受藝術家的青睞，許多與梵幾氣質相合的藝術家在梵幾客廳中舉辦展覽。近期，工筆畫家王晴園就在北京三裏屯舉辦了個人展覽。
墻上為藝術家王晴作品，與梵幾家居風格相得益彰
04
YIN隱
品牌定位：源自中國的珠寶品牌
東方美學意象：太極、月亮、魯班鎖、驛站
視覺元素：黃金、三角形、線條、金字塔
設計風格：極簡、理性、克制
YIN隱是一個成立於2014年專注於18k金飾的小眾珠寶品牌，兩位創始人曾任職於奧美。品牌的創立源於兩個女性對於“好看的首飾”的樸素追求，不同於傳統金飾，她們希望用金飾詮釋一種文藝而理性的東方美學。
與梵幾很像，YIN隱也是借助東方美學、中國哲學的理念，重新思考產品設計與現代人生活之間的關系。不同的是，YIN隱不僅僅回溯了傳統文化，還將傳統的樣式與現代年輕人的情感主張勾連在一起。
比如，傳統習俗中“金鎖”是送給新生兒的祝福，YIN隱從傳統文化中找到魯班鎖這一元素，再以儒家君子六藝重新解釋，“鎖”變成了當代年輕人打破桎梏，勇敢新生的象征。
同樣是使用榫卯設計，同樣是展現東方美學，兩個品牌呈現出的風格卻截然不同。梵幾更具生活煙火氣，而YIN隱展現的是前衛獨立的風格。
從這一點上，我們或許可以說品牌定位才是決定如何使用東方美學的關鍵。
05
梅見
品牌定位：復興中國傳統酒飲
東方美學意象：古畫、詩詞、文人雅集
視覺元素：書法、山水、梅花
設計風格：清雅、唐風、宋韻
許多商品本身就擁有源遠流長的歷史和文化，酒就是其中的代表之一。
梅見是江小白旗下的青梅酒品牌。青梅酒歷史久遠，早在三國時期就有“青梅煮酒，共論英雄”的故事，而圍繞著酒，更是有數不清的詩詞歌賦，傳說故事。可以說梅見品牌從創建伊始就植根於傳統文化。
從產品設計和品牌營銷上，梅見不斷深化傳統文化的理念。
產品來看，梅見最為醒目的兩個中文字體“梅”和“見”，分別來自唐朝著名書法家陸柬之與宋末元初書法家趙孟頫，這一中心視覺為品牌奠定了具有文人色彩的品牌風格；而類似威士忌酒瓶設計，則又讓產品融入現代人的都市生活。
在梅見品牌的產品營銷上，再現古畫中的文人雅集是梅見產品敘事的一大特色。
梅見以南唐畫家顧閎中繪畫作品《韓熙載夜宴圖》為靈感，打造“梅見夜宴”，再現古畫中的宴會場景，視、聽、食、雅，極致融合，構建沉浸式交互體驗。
近期，梅見還與二十四伎樂攜手重新譜寫古曲《梅花三弄》，講述李清照與趙明誠之間的愛情故事，也借此展現古典清雅的品牌美學風格。
06
茶裏
品牌定位：用最時尚、最流行的方式演繹最傳統、最正宗的中國茶
東方美學意象：扇子、茶韻、品茗
視覺元素：花果、色彩、書法
設計風格：時尚、優雅、健康
從神農嘗百草開始，茶就是中華文明中不可或缺的一部分了，但傳統意義上的茶正在成為小眾，而茶裏想要做的，是“讓飲茶變得更加快捷輕松又不失品質，讓茶文化在人們品茗談笑間得到傳承與創新”。（專訪茶裏副總裁林川：細談快消茶品牌的“慢哲學”）
中國市場的茶行業一直面臨著“有品類而無品牌”的尷尬處境，人們叫得出大紅袍、碧螺春，卻想不到任何一個中國茶品牌，為了破局，茶裏要做的就是強化自身品牌屬性，用品牌Logo作為產品包裝最為醒目的視覺中心。
茶裏的品牌LOGO是醒目的英文CHALI加一把具有東方特質的折扇，折扇英文為“fan”，與Slogan“Be a tea fan”的“fan”一語雙關，既是扇子，也是品牌對茶的專注與癡迷。
在品牌營銷上，茶裏可以稱得上是“禮盒狂魔”，從自研國風禮盒，到跨界聯名禮盒，茶裏充分發揮了品牌的東方美學設計。活潑明亮的色彩搭配，再加上折扇、山水、桃花等中國風的元素，構成了茶裏輕松自在的年輕化東方美學風格。
寫在最後
美國著名認知心理學家、工業設計家唐納德.諾曼在其代表作《設計心理學》中說，人類的大腦活動有三個層次，分別是本能層、行為層和反思層——
本能層是天生的、根深蒂固的無意識需求，比如“好看”。
反思層最高級，是通過主動的有意識的思考，發現更多樂趣，叫做“好有趣”。
而國潮2.0的東方美學最大的“升級”，就在於它將一套“好看”的視覺體系與“好用清晰”的品牌文化定位有機結合，不僅是對審美的重新梳理，同時也塑造出一種附帶美學與文化趣味的新型消費。
從某種意義上來看，品牌美學的塑造本質上是找準品牌差異化的文化定位，並將這種文化差異轉化為品牌的獨特魅力，這不僅是品牌與用戶溝通的渠道，也為傳統文化與現代流行搭建起了融合的橋梁。
