疫情下,可能只有这个餐饮品类是受益者…
作者:翟彬
來源:餐企老板內參
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這個五一,異國餐飲火了
對餐飲業來說,過去的這個五一堪稱近幾年的“最慘黃金周”。
根據嘩啦啦大數據顯示,2022年五一假期(4月30日-5月4日)的全國餐飲堂食店實收較2021年同期(5月1日-5月5日)下降39.95%,其中一線城市受疫情影響最大,堂食店實收同比下降67.26%,北京的降幅更是高達83.73%。
盡管數據慘淡,但在其中我們仍然發現了一些可貴的“增長點”和新的“消費趨勢”。
根據美團美食發布的《2022五一“食”力消費洞察》顯示,五一期間,“異國料理”增長迅猛,不論是一線城市,還是下沉市場,增速普遍高達30%以上,成為少數還在快速增長的品類。
與通常“高線城市先流行,繼而帶動低線城市跟進”的流行邏輯不同的是,這波“異國美食”的流行風潮正在各線城市同步刮起。其中作為消費中堅的新一線市場,異國料理的增速甚至超過一線城市,達到37%;而在下沉市場中,異域料理訂單增速也緊跟一線城市看齊,顯示出巨大的增長潛力。
而在各地點評榜單的TOP10裏,異國美食更是大舉“攻城略地”:無錫榜單的TOP3分別被泰國料理、韓式烤肉和日料自助占據;天津榜單的TOP10裏,有一半都是外國菜,包括東南亞菜、韓國料理、日本料理和俄羅斯菜;南京的榜單更誇張,TOP10裏光是泰餐就有四家……
與以往不同的是,這一波流行起來的“異國美食”還呈現出兩個新的特點:
第一、傳統西餐“退流行”,日料、韓餐、東南亞菜、俄羅斯菜等異國料理開始百花齊放
從各地的榜單中不難發現,這波“異國美食熱”呈現出多元化的特點,牛排和咖啡廳早已不見蹤影,甚至連日料、韓餐的比重也開始下降,而以泰餐、新加坡菜、娘惹菜、越南菜為代表的東南亞菜集體強勢崛起,甚至連平常極為少見的俄羅斯菜也開始嶄露頭角。以近一年開始走紅的“俄士廚房”為例,憑借著口味新奇、分量足、沉浸感強和具有俄羅斯風情的現場表演,一開業便成為各地的排隊王,像是北京五棵松華熙live店,平均排隊時長均在2小時左右。
在風頭正勁的各種東南亞菜系中,泰餐可謂是一枝獨秀,不論從市場總量還是上榜數量都遠超越南菜或是新加坡菜。同時泰餐也呈現出多樣化的趨勢,既有以“太食獸”為代表的的泰式茶餐廳,也有走高端正餐路線的“泰香米”,而以“迷你椰”為代表的“泰式大排檔們”,更是成為這波泰餐流行的課代表。
跟過去十幾年前,由於流行文化帶動的“日韓料理熱”相比,這一輪“異國料理熱”的主要原因還是因為疫情。
根據《中國出境旅遊發展年度報告2021》顯示,2020年全年出境旅遊人數為2033.4萬人次,同比減少86.9%;2021年,預測出境旅遊人數為2562萬人次,盡管數據有所回升,但相比疫情前過億人次的出遊規模,出境旅遊依然基本處於停滯狀態。而近期國家相關部門對於繼續實施從嚴從緊的出入境的表態,使得短期內開放出境遊更是成為奢望。
因此“當出國遊玩無望,轉而在國內體驗異國美食” ,就成為國人“解渴”的最好方式。
只不過在這麽多異國料理中,為何獨獨泰餐能夠異軍突起?
根據《2022五一“食”力消費洞察》顯示,五一期間泰國菜的搜索量與同期相比增長高達303%,拿下異域料理搜索增長的第一名。在北京、杭州、西安、南昌等地的點評裏,泰式茶餐廳、泰國大排檔、泰國夜市、泰餐等泰國餐飲品牌均高居排行榜的TOP10,熱度非凡。
泰餐能夠獨占異國料理的C位,主要得益於以下幾個原因:
根據中國旅遊研究院發布的《中國出境旅遊發展年度報告》顯示,2019年,中國出國旅遊目的地排名中,泰國高居榜首,每年有超過1千萬國人到泰國旅遊,相當於第三名韓國的一倍還多,而中泰兩國也互為對方的第一大客源國。
如此龐大的旅遊人群,加上國人對泰餐中甜、酸、辣等口味的接受度普遍較高,使得泰餐的流行有著強大的群眾基礎,因此當出境遊按下暫停鍵時,泰餐廳自然就成了國人“旅遊受限、需求轉場”的最好載體。
大部分泰式大排檔都把重心放在場景的打造上,追求一秒穿越泰國,從門頭到店內裝修,隨處可見的椰樹、沙灘、泰文等泰國元素,氛圍感直接拉滿,感覺非常的“薩瓦迪卡”。
“異國風情、色彩鮮亮、出片率高”,隨著場景力的提升,使得泰式大排檔成為各地新的打卡地標,在小紅書裏搜索“泰國大排檔”,就有超過2w+篇日記。
從早期傳統的“冬陰功湯”到前幾年的“泰式海鮮火鍋”,再到如今的“泰國大排檔”,國內的泰餐一直在迭代和升級。以“泰國大排檔們”為例,招牌產品包括芒果糯米飯、芭提雅夜市火山拉面杯、蝦片、KOKI舂雞爪、奶油咖喱湯等,完全復刻泰國地道街頭小吃,極具煙火氣。同時客單價普遍在40-50元,典型的休閑快餐屬性,不論是懷舊還是嘗鮮,都極具競爭力。
“從國民美食到平民小吃”、“從重視口味到打造場景”,泰餐已經從過去的小眾品類,慢慢成長為最具增長潛力的新賽道,以泰餐頭部品牌迷你椰為例,截止目前共有68家門店,僅去年一年就新開43家門店,增勢凶猛。
根據文化和旅遊部數據顯示,今年“五一”黃金周期間,國內旅遊總人數為1.6億人次,同比減少30%;國內旅遊總收入為646.8億元,同比減少42.9%,僅恢復至疫情前的44%。
在特定環境下,大家面臨著非必要“不出市、不出省、不出國”的窘境,需求被冰封,消費欲望被暫時抑制。但因此,也給餐飲行業打開了另外一扇門,那就是“目的地餐飲在本地被消化”。
進一步解釋就是:最近露營風、異國料理的突然火爆,並非是消費者單純的“獵奇和嘗鮮”,其底層邏輯都是“對走出去的迫切渴望”,進而轉嫁到“對場景化餐飲的報復性消費”,即“假裝經濟”的盛行。
五一期間跨省、出境遊遭遇團滅,露營成為今年黃金周期間唯一的“旅遊熱點”。根據同程旅遊大數據顯示,今年“五一”期間,有關“露營”的搜索熱度環比上漲117%。
因此敏感的餐飲商家一早就開始跟進,“露營咖啡”、“露營燒烤”、“露營火鍋”等全新的餐飲模型不斷湧現,在部分地區的咖啡館和酒吧,“露營風”甚至成為了網紅餐飲的標配。近日武漢本土小龍蝦品牌靚靚蒸蝦的快閃店—Miss U采用的就是“露營風”的裝修風格,開業後很快就刷爆了社交媒體。在小紅書上,隨手搜索“露營風”更是有超過29W+篇日記,足以可見露營風的強勁勢頭。
除了網紅店,大品牌也紛紛入局,五一期間海底撈在北京和成都兩地推出了戶外燒烤服務,必勝客聯手戶外品牌推出露營套餐、烤匠也上線了露營專款外賣。考慮到露營在我國尚處於萌芽階段,未來露營與餐飲的結合將會迸發出更多有創意、腦洞更大的商業模型。
隨著跨省流動,尤其是跨省旅遊人數的下降,地方菜逐漸成為各地消費者追逐的新熱點。從去年開始,地方菜就熱度不減,除了流行度比較廣的川菜、粵菜之外,福建菜、貴州菜、江西菜等地方菜系均迎來高速增長,像是徽菜環比增長更是高達106%。
除了地方菜,地方茶飲也備受追捧,來自蘭州的茶飲品牌“放哈”不但在上海站穩了腳跟,還拿到了西北茶飲品牌的首筆融資;雲南茶飲的霸主的“霸王茶姬”在五一期間就有20店齊開,西安和杭州的首店日均更是超過3000杯;而號稱“廣西之光”的阿嬤手作憑借著“水牛乳制茶”,橫掃上海、廣州、深圳等一線城市,在社交媒體上被一舉封神……
除了地方菜和茶飲,新晉湧現的地方小吃集合店也備受各地消費者青睞,像主打遼寧小吃的堂堂小夥夫,主打四川小吃的點兵點等,由於兼顧口味與性價比,正在成為新的消費熱點。
除了泰國大排檔之外,大排檔的這股風也刮到了日韓料理。在北上廣深等一線城市,以樸德善首爾大排檔、首爾食堂、大眾食堂為代表的韓國街頭大排檔正流行。此番的韓國大排檔們逐漸擺脫“烤肉、石鍋拌飯、冷面”等傳統三件套,把遍布首爾東大門、明洞、廣藏市場等知名市場、步行街在內的,諸如“辣醬蟹、肉串餅、明太魚餅”等傳統韓國小吃整合到店內,通過還原首爾街頭元素,讓消費者一站式、沉浸式的感受韓國地道街頭美食。
異國美食的回潮並非偶然,近三年的疫情,導致出境遊停擺,國內遊的間歇性停滯,因此長久被壓抑的消費需求,在異國美食身上找到了宣泄的出口。
在這一波的異國美食流行中,不論泰餐還是日韓料理,不約而同的選擇把“大排檔”作為載體,把小吃作為品類的突破口,試圖給到消費者“高性價比、一站式的、場景化、和沉浸式體驗”,事實證明消費者確實埋單。
不論是露營風、地方菜,還是異國美食,本質都是幫助消費者在心理上“走出門,走出省,走出國”。而後疫情時代,隨著流動性的下降,基於疫情特定條件下的餐飲需求,將成為新的流行趨勢和為數不多的“增量市場”。
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