我在椰树直播间 花了三分钱
文:薛亞萍 畢安娣
來源:盒飯財經(ID:daxiongfan)
正當你以為618已經無甚新意時,“營銷鬼怪”椰樹集團踩著祥雲來了。
6月的第一天,椰樹趁著618節日慶典開啟直播。可它不賣飲料,直播間唯一的一件商品是“猛男蹦迪票”。僅有一份,出價高者,可以在直播間與椰樹猛男共舞30秒。
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不知道是被猛男的連體健美褲困住了理性,還是被騎單車的水蛇腰喚醒了野性,這張票,還真拍賣出去了——2小時的直播,吸引了近100萬人觀看。“蹦迪票”起拍價50元,出價300多次,最終以8.093萬元成交(每秒2698元)。
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網友前一秒還在驚嘆椰樹的腦洞,下一秒就在哀悼自己被貧窮扼殺的想象力。一邊大呼不理解,一邊在社媒上打聽:這場共舞啥時候播?想看。
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平台直播首秀,不賣貨專“整活”,椰樹的直播營銷意味算是擺明了。
重營銷輕賣貨,從其帶貨成績也能略窺一二。
自去年國慶節以來,椰樹的“美女猛男”式直播已經進行了大半年。然而,椰樹直播只有熱鬧沒有熱銷。
數據顯示,主打猛男直播的“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”,抖音賬號近一個月直播累計有超過600萬人觀看,但是帶貨銷售額只有10萬元-25萬元;主打“美女直播”的椰樹集團,近一個月累計超過500萬人觀看直播,帶貨銷售額在5萬元-7.5萬元。
對於椰樹來說,借助直播間打廣告或許要比在直播間賣貨更重要。當下的飲料市場,椰樹集團的市場份額正一步步被壓縮。據《北京商報》報道,1999年椰樹牌椰汁的市占率一度達到75%,2019 年已下滑到約 26.3%,並且還在被進一步瓜分。
與之相對的,是老品牌的新熱度。猛男美女直播不斷制造話題,健美的身材和陽光的外形,讓年輕人因“饞身子”進來圍觀,感慨著“他們真的好愛自己的工作”離開。
眼神和精神的雙重馬殺雞之下,椰樹想重新攻占年輕人心智。
當主打“0糖0脂”概念的茶飲之風盛行後,椰汁越來越難討年輕人歡心。椰樹需要在年輕群體中重塑品牌認知,而短視頻直播無疑是當下觸達年輕人最便捷的渠道。艾媒咨詢數據顯示,中國短視頻/直播用戶年齡構成中,近八成消費者的年齡在22歲-40歲。
為了進一步拉近與年輕人的距離,椰樹還曾和瑞幸推出聯名咖啡。目前,椰樹集團的粉絲畫像顯示,超過七成用戶年齡在18歲-40歲之間。
廣告營銷,被視為椰樹集團的三大法寶之一。隨著營銷渠道從電視廣播轉移到短視頻平台,椰樹和其創始人王光興的目光也隨之移向了直播間。
椰樹的“美女猛男”式直播帶貨,讓#你覺得椰樹直播算擦邊嗎##椰樹 不帶貨純擦#等話題頻頻登上熱搜,並由此吸引更多人沖進椰樹直播間。
“擦邊”的爭議下,有網友力挺椰樹:“人家眼神純凈,大大方方展示健美身材,怎麽就擦邊了?”還有人表達感激之情:“一不騙我錢,二不騙我感情。這不是擦邊,是底層送溫暖。”
甚至有人挖出椰樹猛男的連體健美褲,居然是若幹年前的椰樹集團創始人王光興的同款。仿佛佐證了椰樹的焦點在“強身健體”而非低俗擦邊。(椰樹則乘勝追擊,在淘寶預告將售賣“總裁背心”)。
飛瓜數據顯示,自今年3月8日婦女節開始“猛男直播”的“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”,抖音賬號過去三個月內直播44場,累計有2432萬人次湧進直播間。
然而,數千萬人流在推高直播間熱度的同時,卻並未帶來產品的熱銷。數據顯示,椰樹集團海南椰汁飲料有限公司近三個月的銷售額在75萬元-100萬元,直播間銷量在1萬-2.5萬。以3月17日的一場直播為例,1個小時的直播就有200萬人次沖進直播間,但是銷售額卻只有5萬元-7.5萬元,平均每人僅消費0.03元。
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還真應了直播界的流行語:“上播就看,下播就散,分文不買,主打的就是一個陪伴。”
另一個官方抖音號“椰樹集團”,直播數據更加慘淡。近三個月數據顯示,椰樹集團賬號直播27場次,累計1253萬人次湧進直播間,直播間銷售額累計10萬元-25萬元。以6月1日的一場直播來看,1小時的直播有165萬人次觀看,最高在線人數達到了9萬,但是銷售額只有2.5萬元-5萬元。
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單從帶貨數據上來看,椰樹集團一場直播不到一萬的銷售額,與那些同樣手握上百萬圍觀用戶,卻動輒一場直播幾百萬甚至上千萬的品牌直播間相比,無疑是失敗的。
然而,銷售數據慘淡的背後,椰樹集團或許就沒有把心思全部放在直播帶貨上,比如並不專業的帶貨主播;相對少的投入時間。椰樹集團的抖音賬號三個月僅做了27場直播,另外一個賬號“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”三個月直播44場,平均每場直播一個小時,並沒有形成常態化直播。
相比賣貨,椰樹集團進駐直播間的更大目的,或許是為了品牌營銷,這是一場“深入到年輕人中去”的戰役。
直播間成為椰樹集團新的低成本廣告投放途徑,與其說這是椰樹直播間,不如說是一個“椰樹頻道”,每天播出一個小時的椰樹廣告,成本低廉效果好。
猛男美女的直播出圈之後,椰樹還在線下搞見面會,把直播間搬進商場。主播們在直播之余,還會跑進圍觀群眾中熱情送擁抱。
更有趣的是,心思不放在帶貨上,反而讓年輕人覺得新鮮,成為了一個互聯網熱梗,這也是熱搜詞條“不帶貨純擦”的由來。一個多年“初心”不改,一身反骨的形象立起來了。
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盡管湧進直播間的人買東西的少,但議論的人多,實實在在給椰樹帶來源源不斷的話題和流量。據“識微商情輿情監測”統計分析,2023年3月6日—6月5日間,有關“椰樹直播”的網絡信息量超21萬條。微博話題#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#不到一周時間,已經吸引了3.1億次的閱讀量。
椰樹的“土味”也越來越成為一種特殊的審美符號,在電商平台,你甚至可以找到椰樹風格的T恤和褲子。不管是約會、面試還是拜訪親友,保證沒有一個場合適合它。
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一個沒心思賣貨,一個沒心思下單,椰樹和消費者之間形成了奇怪的默契。
椰樹借賣貨之名,行營銷之實的這套玩法,在地產圈早已多次上演。王健林、許家印等地產大佬,之所以甘願花大價錢買“穩賠不賺”的球隊,其醉翁之意就在於營銷。2010年許家印花1億元買斷廣州足球俱樂部,通過贊助足球,許家印迅速提升了自己和恒大的知名度。與之類似的是,王健林也通過贊助球隊擁有了“大連萬達足球俱樂部”,從一個地方性的房地產開發商,一躍成為全國性話題人物。
更重要的是,在新茶飲之風盛行的當下,椰樹集團更加需要通過直播間打廣告的方式,重新喚起年輕群體的品牌認知。
土味營銷、有爭議性的廣告,以及擦邊球路線,是椰樹集團的一貫套路。誰能忘記廣告牌、電視,甚至是電影院的大熒幕上看到椰樹“美女”廣告的震撼呢?
而這土味的三大核心要素就是:視覺設計、帥哥美女、金錢。其中最典型的,是在推出極具爭議的直播帶貨模式、營銷“美色”直播風格之前,椰樹集團的“土味招聘廣告”,一下集齊三要素。
近些年,椰樹集團頻頻發布這類招聘廣告:“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生……入學就有車、有房、有高薪,肯定有美女帥哥追”,引來外界熱議。2021年,椰樹集團甚至一度在招生廣告中標出“本科生年薪16.8萬元,碩士生年薪25.5萬元,博士生年薪33.6萬元”的內容。在今年3月的廣告中,“有美女追”的字樣倒是沒了,但美女照片少不了,顏色鮮艷占幅不小,成為視覺中心。
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這些經過輿論發酵的策劃,給椰樹集團帶來了流量,並且反饋到了銷量上。今年3月份,椰樹集團發布概要稱,2022年銷量比2021年同期增長兩位數的基礎上再增長5%,2021年銷量同比增長16.82%。
所有土味營銷的背後,都離不開椰樹集團的掌舵者王光興。
王光興就是靠著土味營銷的風格,賺到了人生第一桶金。1983年,海口飲料廠因經營不善,倉庫積壓800多噸酒,王光興就將這批酒用喜慶的紅色包裝起來,使得飲料廠最終大賺100多萬元。這些年,借助土味營銷,每隔一段時間,椰樹集團就會引爆一波話題,並在營銷助推下,一步步成為年營收數十億元的椰汁頭號品牌。
哪怕遭受外界批評和質疑,椰樹集團也異常“頭鐵”,沒有動過改變土味營銷風格的念頭。
2016年,椰樹集團推出“胸模瓶”包裝,被質疑物化女性、搞軟色情,引發不小爭議;2017年,椰樹集團又因推出“促進少女發育”宣傳語,再次引來外界質疑;2019 年,椰樹集團“我從小喝到大”的廣告語,被國家廣播電視總局點名“椰樹牌椰汁部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚,價值導向存在偏差”,當年還因為“豐胸神器”文案被全國“掃黃打非辦”列為負面典型案例。
但外部質疑依然不妨礙椰樹將“從輿論中獲利”的手法寫入公司喜報中,甚至將引起風波的廣告稱之為椰樹三大法寶之一的“決策正確”。
03
椰樹將直播當作另一個品牌廣告展示間的背後,也反映著近些年營銷渠道的變遷。
1988年,椰樹集團還只是一個無名小卒,在全國市場上並沒有什麽知名度。但是在當時,王光興卻懂得借助媒體,通過在各大電視台推出廣告來打響知名度。到1994年,椰樹牌椰汁在全國飲料企業中銷量排名第一,據報道,當時的訂單都排到了3年之後。
然而,隨著營銷渠道的變革,短視頻平台,正在取代各大電視台,成為一眾品牌的新營銷重地。消費主力軍都在刷短視頻,廣告自然也得塞到他們眼皮子底下。
《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示,我國網絡視聽用戶規模達10.40億,超過即時通訊(10.38億),成為第一大互聯網應用。其中,短視頻領域市場規模占比40.3%,網絡直播領域市場規模占比17.2%,短視頻和直播成了銷售渠道和品牌宣傳陣地中的新興模式。
手握超7億日活用戶的第一大短視頻平台抖音,就成了越來越多品牌選擇直播營銷的第一站。巨量引擎發布的《2021抖音私域運營白皮書》顯示,截至2021年7月,抖音企業號總數量已達800萬。
一眾茶飲品牌,在新一輪的流量爭奪戰中表現尤甚。不僅僅是“茶百道”“奈雪的茶”等新茶飲在抖音直播,即使是曾揚言不做電商的娃哈哈創始人宗慶後,也在2020年現身抖音直播間,開始轉型擁抱短視頻直播。
在那次直播首秀中,宗慶後稱“人家直播是為了帶貨,我們是送貨”,重點放在了和年輕人打成一片。不僅應網友要求試吃贈送的產品、比心、猜網絡用語含義,還因網友好奇,就當場脫下腳上的布鞋展示:“看,這是我的布鞋,買來三十幾塊一雙,很好穿的。”
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越來越多品牌開始將直播間視為品牌形象宣傳陣地,頂著全球上市公司市值第一的蘋果,也難逃例外。在近期開啟的直播首秀中,蘋果全程並未賣力帶貨,而是將直播間當作了一次產品功能演示間。盡管如此,一小時的直播時間內,依然有128萬人次湧進蘋果直播間。
當短視頻平台化身新的營銷渠道後,直播表現越來越成為衡量品牌成功與否的標準之一。
在很多“童年回憶”中的品牌逐漸被人遺忘,甚至看到時會驚呼“原來它還活著”時,椰樹還活躍在熱搜詞條裏。“擦邊”爭議、有熱度沒銷量,也許只是它甘願付出的代價。
參考資料:
《純擦邊不賣貨,為什麽椰樹還是賺翻了?》刀法研究所
《618前,淘寶突然多了一大批不帶貨的直播間》鞭牛士
《口碑反轉,網友竟愛上看椰樹直播了?播報文章》識微看輿情
《營銷吸睛背後:椰樹營收原地踏步》北京商報
《王光興:臨危受命 力挽狂瀾》勞動保障世界
《8場直播賣貨2.5萬,“故事大王”椰樹急了》電商在線