全食超市，讲故事大王！
文：達曼零售觀察
來源：達曼零售觀察（ID：daymon_china）
今年開始，越來越多的有機產品出現在了國內零售商的貨架上，一些主打有機食材的專營店也開始在一線城市試水。新零售巨頭盒馬不久前公開表示將正式啟動”有機戰略”，從有機蔬果開始，進行米面糧油，肉禽蛋奶，母嬰等自有品牌有機商品的開發。
如何在一個充滿了不確定因素的高增長品類中勝出，Whole Foods Market（全食超市）的成功對於中國零售商來說，具有非常重要的參考意義。
Whole Foods Market 成立於1978年，恰逢美國經濟進入穩定增長的黃金時代的前夕。
與比爾蓋茨、戴爾等那個年代白手起家的商業巨頭一樣，創始人John Mackey也是個輟學的大學生。
也與這些白手起家的商業巨頭一樣，這位大學生對於學業之外的副業更感興趣。不一樣的是，他的興趣不是在電腦或軟件上，而是在健康食品上。
John Mackey創業的初衷非常簡單：作為一名嚴格的素食主義者，他深深地煩惱於當時的食品安全問題：廣泛使用的食品添加劑、無處不在的轉基因作物、工業化流程成產出的含有致病菌的食物……
為了解決這些問題， John Mackey在德州的大學城旁邊開了一家小型健康食品專賣店，希望為像自己一樣的素食主義者找到安全健康的食物。
與許多一開始就雄心萬丈、誌存高遠的創業者不同，John Mackey的小店一開始的目標客群是非常小眾的：素食主義者、半素食主義者、喜歡通過食品獲取健康的天然營養元素的人。他們對於食品的品質非常看重，也願意為了更健康的食品而支付更昂貴的價格。
意想不到的是，與John Mackey存在同樣困擾的人不在少數，天然健康的賣點牢牢吸引了當時新興中產階層。
乘著美國社會消費升級的東風，全食超市以每年13%的增長率高速起飛，在短短數十年期間，通過開店及收購，擁有了362家門店，年度營收超過157億美元，成為全美最大的天然有機食品零售商。
今天的Whole Foods Market把自己定義為顧客的“營養師”。它強調“健康、無添加、有機”的理念，店內只販售健康的有機食品。消費者在店內可以放心大膽地選購，不需要花時間看成分表，也不用擔心買到含有殺蟲劑、生長激素或轉基因成分的食品。
全食超市有機蔬果陳列, 網絡資料
這些都是在產品包裝上一目了然的信息，但Whole Foods Market的嚴苛並不止於此。
所有想要入駐Whole Foods Market的供應商，都必須填寫一份長達40頁的申請表。在這份令人望而生畏的文件中，候選人不僅需要詳細說明農作物生長的土地狀況、種植條件、生長環境、生長周期，還需要接受對於牲畜的喂食、放養、清潔等生存條件的嚴格評估。
除了聘用獨立第三方評級機構對供應商進行篩選外，Whole Foods Market的采購人員也會主動尋找最天然的源頭。以雞肉為例，采購員除了實地考察養雞的環境，還會檢查喂養雞的飼料是否天然。只有吃健康的五谷雜糧、生長過程中沒有使用任何抗生素的雞才會被選中。
甚至,為了確保源頭足夠健康，Whole Foods Market還設了一個叫做“飼養者”的特殊崗位。飼養者們被要求定時給雞播放音樂，並請動物專家判斷雞群是否生活快樂，心情愉悅，只有那些健康快樂的雞才有資格成為店裏販售的產品。
這些標準在Whole Foods Market如聖經一樣被信奉和遵守。《紐約客》甚至給了“Whole Foods Market”一個別名——“神聖食物”（Holy Foods），將它視作“對環保和營養的信仰的商業化實踐。”
一位消費者是這麽評價的：“Whole Foods Market對產品的要求很嚴格，無添加、無色素、生產過程不會虐待動物。他們幫我做了所有的功課，我信任店裏的產品，因為他們的標準幾乎就是我為自己選擇食物的標準。”
Whole Foods Market的另一個過人之處，是它講述動人故事的能力。
“羅西是一只生活在有機農場的雞。她出生在葡萄美酒之鄉加利福利亞，住在寬敞明亮、通風良好的雞舍裏，地面上鋪著幹凈的谷殼。她每天的食物是金黃飽滿的玉米粒，吃完還會去雞舍外的院子中散散步。和大多數食品店售賣的家禽不同，她悠閑而健康地長大，從來沒有使用過抗生素或生長激素。”
這是Whole Foods Market廣為流傳的羅西雞的故事。這個故事被精心制作成宣傳手冊，放在冷凍雞的旁邊，生動形象地向消費者描述了這只雞的與眾不同之處。這個故事深深地打動了消費者，盡管比普通的雞肉貴上一倍還多，羅西雞仍然成為了Whole Foods Market最受歡迎的明星產品之一。
根據調研機構Kantar2019年發布的數據，Whole Foods Market是當年Q1投入廣告費用最多的零售商。這也讓Whole Foods Market留下了不少精彩的營銷案例，如“Whatever Makes You Whole”（“食物讓你更完整”）、“Be Healthy，Be Happy and Whole”（健康、快樂、圓滿）等。
在諸多零售商還將商品看做一個個冷冰冰的售賣單位時，Whole Foods Market就開始通過一系列大膽而富有創意的廣告，將選擇自家的產品與選擇新鮮活力、優雅時尚的生活方式進行了強關聯。
這些廣告和故事通過高級感的留白、具有沖擊力的美食圖片、俏皮且常常一語雙關的文案，充分調動人們對於食物與情緒、食物與場景、食物與時尚的關系的關注，賦予美食和選擇美食的行動以更多的意義。
有人評論說，Whole Foods Market不僅開創了美國天然有機食品的零售業市場，還影響了一代人對健康食品的觀念和追求。
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難以抗拒的驚艷體驗
Whole Foods Market門店內有充滿了以天然的綠色為主題的元素，在出入口和通道都可以看到新鮮綠葉和美麗的花卉、五色的水果與蔬菜，一進門就讓人感覺置身於大自然的環抱之中。門店內常有巨大店面窗戶和綠色的 LED葉片，當陽光灑進店內，就是生氣、活力和有機的象征。
比起一般的超市，它家的貨架更低矮，通道足有2米寬，商品更便於拿取的同時，也顯得陳列更為豐滿；它堅持產品的多元化，全球供應商提供多達5萬個SKU，給予消費者幾乎是應有盡有的選擇，以蔬菜為例，有的門店提供足足11種洋蔥；即食產品設置在門店最顯眼的位置，色彩和香味都極其誘人。
攝於門店
如果時間充裕，還能走到樓頂親眼看看這些蔬菜，在陽光下感受天然生長的、不施打農藥和保鮮劑的有機環境。
作為有機健康食品的先鋒，Whole Foods Market也在不斷預測和引領潮流。
在零售商自有品牌發展的早期，Whole Foods Market就洞察到了有機產品年輕化的趨勢，推出了自有品牌——365 Everyday Value，也是最早的主打天然有機概念的零售商自有品牌之一。
