好特卖们要撕掉“临期”标签
文：劉冬雪
來源：AI財經社（ID：aicjnews）
01 變成了引流產品
對於零食狂熱愛好者雨珊來說，零食是她的“本命”，哪怕是減肥期間，正餐只能吃五分飽，零食是萬萬不能戒掉的。算起自己在吃方面的支出，雨珊對《財經天下》周刊說：“零食上面的開銷絕對比正餐還多。”
正是因為在零食上面的支出頗高，雨珊不得不精打細算，臨期折扣店便成了她實現“零食自由”的寶藏地。
零售價5元一瓶的元氣森林氣泡水，雨珊曾經花1元買過，百醇餅幹只用兩三元，7元就能拿下一支“雪糕刺客”鐘薛高，“經常是買了超市大號購物袋滿滿一包的零食，只花了50元。”
這些零食之所以這麽便宜，是因為臨近保質期，俗稱“臨期食品”。而雨珊之所以沒有對如此低價的食物產生安全性懷疑，正是“臨期”二字，僅剩一兩個月保質期的大牌零食，賣出地板價也是合情合理。
雨珊經常去的臨期折扣店是好特賣和嗨特購，這是最近幾年靠臨期概念成長起來的頭部折扣連鎖店，前者成立於上海，三年內獲得5輪融資，投資方包括金沙江創投、五源資本等，目前已在多個城市開設500家門店，計劃未來三年要開至5000家。
嗨特購則是一家北京企業，去年年初成立，兩年內獲得了四輪融資，大股東是一家上海的公司，目前門店數有200多家，其中一半在北京。
為了可以獲得更低的折扣，雨珊專門辦了好特賣的會員和嗨特購的黑金會員，但凡出門逛街遇見這兩家店，雨珊總是控制不住沖動，不管家裏還有多少零食，也要去裏面掃一圈，每次也必定不會空手而歸。
不過雨珊發現，不知道從什麽時候起，打著大牌臨期折扣旗號的折扣連鎖店們，臨期食品占比越來越少了。
不少消費者和雨珊有著相同的感受。一位消費者在2021年10月逛位於江陰萬達的好特賣時發現，不少商品是當年九十月生產的，“這也不算臨期吧，一般超市還沒這個生產日期新鮮呢。”“雖說是家臨期食品店，逛了一圈發現很多商品日期都很新鮮。”
《財經天下》周刊在走訪中也發現，很多臨期食品折扣連鎖店，正在逐漸撕掉早期起家的“臨期”標簽，臨期食品的占比越來越少。
以北京市朝陽區好特賣萬達CBD店為例，按照貨架上商品數量估算，保質期在3個月以下的商品大約只占兩三成，其中飲料和乳制品占了大多數。其余大部分都是保質期在1年左右，或是剛剛出廠2個月左右的正期食品。
同樣，位於世貿天階嗨特購的店員也對《財經天下》周刊表示，店內現在賣的臨期食品占比非常小，保質期剩半年左右的都算是“臨期食品”了。另一位頭部折扣超市連鎖品牌店長對《財經天下》周刊透露，其店內的臨期商品占比只有5%到7%。
“好特賣們是用臨期引流來賣它的美妝產品。”某國內折扣超市連鎖品牌負責人周正對《財經天下》周刊說道。
雨珊便是現成的例子，前幾日她路過嗨特購，本來只打算進去買幾包零食，結果莫名其妙就捎帶了兩盒敷爾佳面膜。“太便宜了，平時我在代購那買還60元一盒，在這用會員價加滿減劵合計下來才45元一盒。”
當然，好特賣們的“套路”不止於此。《財經天下》周刊發現，實際在很多臨期折扣店中，生產日期較新的正期商品就沒多少折扣，有的甚至比電商平台還要貴。
例如，在嗨特購，500ml李施德林冰藍勁爽漱口水售價22.9元，而在某電商平台18.9元就可以買到；好特賣中，高潔絲隱形派240mm*13片裝的衛生巾，單價10.6元，在線上平台折後價格在11元左右。
此外，那些被消費者吐槽過，臨期折扣店占比不小的不知名小品牌，其實也大有來頭。
經常光顧好特賣的消費者肯定不會對“俠趣”二字感到陌生。據天眼查顯示，上海芯果供應鏈有限公司在2017年年底至2021年年底，申請了29類-方便食品和30類-食品的“俠趣”商標，這家公司是好特賣品牌所屬公司上海芯果科技有限公司的全資子公司。
同樣，嗨特購品牌所屬公司北京優品酷賣科技有限公司已注冊“木頭奇奇”“強小魯”“逸口樂”“KASUREOO”“初本笙”“小食萬象”等數個食品、日化、辦公用品等相關商標。
其中，“強小魯”就是模仿的“王小鹵”。“王小鹵”是一家2016年成立的電商鹵味品牌，屬於北京王小鹵網絡科技有限公司。“王小鹵”靠著虎皮鳳爪爆品成了網紅品牌，2020年6月至2021年7月，連續13個月登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1。
臨期折扣店蹭網紅品牌的流量蹭到了極致，拿不到低價沒關系，搞一個一模一樣的自有品牌，讓消費者誤以為是“王小鹵”，實現利益的最大化。
世貿天階嗨特購的貨品擺放就很有門道，“王小鹵”虎皮鳳爪擺在顧客一進門的位置，在收銀台邊上，貨架高度1.5米左右，不過等轉過這排貨架時，“王小鹵”搖身一變成了“強小魯”，而這個“強小魯”與“王小鹵”外形相似度高達80%，同樣的包裝材質和尺寸、同樣的200g凈含量、同樣的卡通大頭男孩圖形。更妙的是，同樣重量的虎皮鳳爪“王小鹵”售價23.9元，“強小魯”售價18.6元。
圖/《財經天下》周刊攝
臨期折扣店的臨期標簽只是一個引流手段，核心還是靠美妝、自有品牌等高利潤的產品盈利，也因此，臨期產品的占比才會變得越來越少。
不甘心只做尾貨生意
臨期折扣店是疫情後才形成規模效應的新業態，但臨期商品卻一直存在。
“臨期商品以前叫尾貨。”業內人士余輝向《財經天下》周刊解釋稱。
尾貨是從哪來的呢？余輝解釋道，一方面是進口或國產經銷商手裏賣不掉的庫存商品，另一方面是如物美、永輝等商超或是京東、美團、蘇寧等線上平台退貨、下架的商品。
根據艾媒咨詢相關的報告顯示，2020年，我國零食行業總產值規模超過3萬億元，按1%的庫存沉澱計算，臨期食品行業市場規模約300億元，2021年臨期食品行業加速發展，市場規模達318億元。
只不過以前尾貨一般只在一些“灰色地帶”進行銷售，像夫妻店、批發市場等，沒有形成品牌化，大家也就沒有太多關注。
2020年由於疫情的緣故，國內出現了大量尾貨，催化了折扣店的形成。另外，商場因空置率太高也自降身價開始接受此前瞧不上眼的折扣店，引進核心商圈。與此同時，消費者態度轉變，有風險意識，不敢花錢，買臨期食品也不再是一件丟人的事。
在以上多重因素的共同作用下，臨期折扣店的業態逐步走向成熟。
“其實一開始就是進口食品圈在轉型做折扣店，因為本身他就有倉，可以拿出部分區域做折扣超市，只不過後來是在資本進入後，才形成現在這種品牌化、連鎖化、標準化、系統化的折扣超市。”余輝如是介紹。
好特賣創始人顧曉健以前就是做線上尾貨批發的，後來疫情來了，公司瘋狂裁員，裁到只剩下12個人，繁榮集市創始人範智峯當時的公司裁到了只剩6個人。兩人合計了一下，幹脆一起把尾貨拋售清倉，就休息得了。
2020年4月19日，範智峯等人把京東便利店的貨架撤了，改造成了很有折扣店氛圍的堆頭。當日，該店的營業額只有1500元，出乎意料的是，次日營業額就達到了8萬元。
“我都不知道人從哪裏來的，店裏面站了大概200多個人排隊結賬。”範智峯現在還對當時的場景記憶猶新，“第二天賣了10萬塊錢，還是很火爆，因為疫情也找不到人手，基本上全家總動員了。連我丈母娘都過來收廢紙箱了，我們光廢紙箱一天就可以賣500塊錢。”
當時現場比較混亂，員工基本上不吃不喝站一天，這種情況大概持續了10天。之前大家也沒想到這可以成為一種商業模式，結果本計劃解散的兩個團隊意外地都活了下來。
按照國外類似的案例，折扣業態大概也就三種形態，一是像Costco和山姆倉儲式的會員店，二是德國奧樂齊式的硬折扣店，三是如日本唐吉坷德式的軟、硬折扣結合的業態。最後顧曉健團隊決定做中國的奧樂齊，範智峯團隊則傾向於唐吉坷德式。
好特賣至今完成了5輪融資，繁榮集市也在去年3月拿到了挑戰者資本的數千萬投資。
在範智峯看來，臨期商品只是提供極致性價比的產品，是店面的特色，但不能是全部，因為這一旦變成全部，廠商只會把你當做處理尾貨的“下水道”，而沒有任何的附加價值。參照唐吉坷德幾十年的發展歷程，也是從早期100%的尾貨如今已降至25%。
範智峯把繁榮集市的尾貨比例控制在5%到10%，新貨占大頭約90%，這樣品牌方才願意來談深度的合作。據範智峯透露，繁榮集市基本上一家店每月可以拿到4萬元左右的營銷費用。
而當初一心想做硬折扣的好特賣，也不甘心在尾貨圈子裏打轉。因為對於一家連鎖品牌來講，尤其是一個業態中的頭部連鎖品牌來說，品牌價值是寶貴且稀有的。
“如果只做尾貨的零食、酒水等生意，生存空間會被擠壓的越來越小。”余輝解釋說。
同樣，對於資本市場來講，這也不可能是個動聽的故事。一個只做廠商尾貨“下水道”的品牌，該怎麽衡量其價值呢？畢竟這是批發市場就能做到的事。
周正在拿到天使輪的投資後，也改變了商品結構，“現在是50%的臨期食品，50%的正期零食，不能再做純尾貨了。”
03
臨期生意難做
於周正來說，臨期食品不是不賺錢，而是太麻煩。
周正的供應鏈體系SKU最多的時候達到了4000多個，這些尾貨來自全國各地，一二三線的品牌都有，非常雜。但現在周正只收一二線品牌暢銷品，其他都不碰，SKU越多，意味著管理難度越大，要耗費很多精力。
另外，臨期貨的收貨價格與正期品不同，“正期貨一年都不會調一次價，臨期貨有效期剩2個月的和有效期剩8個月的價格完全不一樣。另外還要考慮到其他的波動因素，比如經銷商壓庫存的資金占用情況，還有直接不幹了清庫的，所以臨期貨的價格一直在波動。”
一位臨期倉收貨人員也對《財經天下》周刊表示，現在做臨期商品的人太多了，生意越來越難做，尤其是知名品牌貨源，都很搶手。
“其實就是供求關系變了，因為臨期品的數量增長比較慢，而需求一下增加了幾千倍，導致供小於求，價格自然會上升。以前是廠商求著我們收購，現在廠商一發出有臨期品的消息，收購商就蜂擁而上，而且會加價收購。”一位早期從業者如是說。
像是好特賣、嗨特購這樣的行業內頭部連鎖品牌，只做臨期生意也是得不償失。首先，上述品牌一般都開在商圈，租金可想而知，此外，還有人工成本。世貿天階的嗨特購不到200平方米的店面，員工就有七八位。
圖/視覺中國
一位頭部折扣超市連鎖品牌店長稱，自己所管理的店面面積在400平方米以上，每個月固定成本就要20萬元到23萬元。
“一瓶飲料賣3元，一件美妝幾十元，即便是二者毛利率在同一水平，臨期品也沒美妝賺得多。”周正說道，問題就在於臨期品貨值太低，商場店鋪運營成本很高，如果只做臨期品，資金回籠會非常慢。
“折扣店的美妝產品，消費者看著價格是很低了，因為那是與零售價相比，但於供應鏈而言，這樣的價格依然有很高的利潤空間。”周正說。
自有品牌商品同樣如此，連鎖品牌直接找代工廠，省去經銷商、傳統商超渠道的層層加價，省去品牌推廣費，只比網紅產品價格低一些，看起來讓利了，利潤其實很可觀。相比較而言，臨期商品的利潤太小了，但因為有引流的作用，也不能完全拋棄，只能降低其比重。
現如今，臨期折扣店的生意也沒有那麽好幹。
劉孜準備9月底房租到期後，就把已經開了4年的連鎖臨期折扣店關了。“疫情前還好，但這兩年生意越來越難做。”
“剛開始的兩年，也不能說生意多好，但起碼每個月5000多元的房租是可以覆蓋掉的。”而現在，店裏少有人光顧，每個月收款連交房租都不夠。“我每天一睜眼想的就是今天要有多少過期食品要扔。”
這些臨期商品一旦從公司拿走，就全權歸加盟商處置，過期只能扔掉認虧。而且總部是有價格指導的，商品只能低於定價，不能高於定價，“比如15元兩袋的鴨翅，你可以賣10元兩包，但不能賣20元兩包。日期越近，價格就得越低，不然賣不出去。”總部也經常派暗訪人員，“加盟商群裏每周都有因為私自加價被通報的。”
劉孜的店開在北京自己所住小區的負一層，位於超市旁邊，做的都是熟人生意，想要留住回頭客，也得犧牲一部分利潤，“摩奇飲料我是1.95元從總部拿的貨，零售賣2.5元一瓶，但熟客一般都成箱提，就按2元/瓶算，結果每瓶我只能賺5分錢。”
因為臨期折扣店利薄，想要賺錢只能靠走量，所以格外依賴客流，也就是位置。當初為了省房租，劉孜將位置選在了負一層，結果今年年初，自己店面頭頂一層門市房也開了一家連鎖折扣店，一下子把客流都搶走了。
在北京南三環開了多年折扣店的李湘今年也幾乎不進臨期商品了，“現在做的人太多，都比著低價，沒什麽賺頭了。”她對《財經天下》周刊表示。而且李湘的店是自己經營，貨源都要自己找，暢銷品搶手又不穩定，“不知道什麽時候能有貨，也不知道能拿到多少貨。”
加之疫情影響，店主或店鋪不知道什麽時候就被封控了，更不知道會封控多久，這期間就會有很多貨砸在手裏。
現在劉孜店裏貨架的照明燈基本都不開了，只有偶爾有顧客進來時，才打開一陣，顧客走了貨架又重新暗下來。
（文中雨珊、周正、余輝、劉孜、李湘為化名）
