五粮液造冰棒，哈根达斯造酸奶，品牌热衷“反差萌”？
文：李青林
來源：全食在線（ID：iallfood）
近日五糧液推出文創雪糕的消息傳出，迅速引發行業熱議，酒品牌跨界冰淇淋，其實茅台已經打了個成功的樣板，這是繼茅台之後又一家名牌酒品跨界進軍冰品行業。
哈根達斯將於今夏推出酸奶產品Häagen-Dazs Cultured Crème。據全食在線了解，該系列共有六種口味，包括香草、草莓、咖啡、檸檬、藍莓和黑櫻桃。
而在工藝上，哈根達斯似乎也想做的更加專業，據了解該產品采用慢發酵工藝，相比傳統酸奶發酵時間延長的5倍，因此口感更加好。
其實作為普通消費者，我們可以發現如果把時間拉到10年前，很難想象這些品牌會推出與品牌原有產品線不同的新品。
但這些年，品牌跨界創新的頻率越來越高，也越來越有新意，似乎只有我們想不到，沒有品牌方做不到。
其實隨著全球市場的發展和消費需求的變革，品牌創新也經歷了這幾個階段。
01
1.0時代，品牌創新很簡單，就是換個新包裝，升級個新口味，目的在於讓消費者對產品有新的接受度和新的體驗，從而提升品牌忠誠度。
2.0時代，品牌創新更多的從產品轉向營銷，例如跨界聯名，或者與其他知名品牌一起推出聯名款，這樣做的目的是在產品供大於求的時代，品牌需要給消費者持續的刺激來換取消費者對品牌的依賴度，所以個性化創新很重要。
3.0時代，品牌創新開始跨界造品，例如大白兔奶糖推出了大白兔味的牛奶和冰淇淋，哈根達斯推出了酸奶，五糧液推出了冰淇淋。這樣做的目的是為消費者帶來更多的驚喜，從而吸引更多的年輕消費者關注。
現如今這三個階段可能同時被品牌所采納，但我們可以看到越來越多的品牌開始進入到第三階段，也就是制造反差萌式的創新。
02
反差萌，顧名思義就是通過差異化的產品或服務為消費者帶來與品牌原有調性不相符的體驗，例如郵政推出的奶茶店，就是反差萌的一個代表，讓消費者仿佛置身於郵局中，卻能夠喝到奶茶。
從大環境來看，全球市場進入供大於求的階段，產品過剩，渠道增多，消費者可選性越來越豐富，所以品牌需要不斷的創新來刺激消費者，但原有的基於品牌調性內的產品創新卻很難在吸引人，所以通過反差萌創新可以更好地吸引消費者。
從品牌角度來看，反差萌式的創新是迎合消費需求的最優解，在顏值經濟和好奇心驅動下，消費者需要新的刺激點來認可品牌，所以反差萌式的創新可以改變消費者對品牌的刻板印象，例如茅台宣布推出冰淇淋後，所有的門店幾乎都會排隊，這就是消費者對茅台冰淇淋充滿了好奇，而驅動他們排隊的則是消費者想不通為什麽中國第一酒品牌會切入冰淇淋賽道。
從消費者角度來看，品牌反差萌式的創新是打破同質化產品競爭的一個催化劑，如今消費者幾乎沒有沒嘗試過的產品，但大多數同品類的產品中，同質化現象很嚴重，所以消費者幾乎已經麻木，而驅動他們購買的更多的因素是價格和渠道，所以直播帶貨的低價和線上平台的渠道很受歡迎。
但茅台冰淇淋出現後，一沒有低價，二只能在線下購買，但依舊受到消費者歡迎，這就是因為茅台入局冰淇淋給同質化嚴重的冰淇淋市場帶來新的創新點。
這也是為什麽哈根達斯宣布將推出酸奶後，會獲得消費者的期待。
由此可見，品牌反差萌式的創新目的就是在於更多的提升品牌年輕化，吸引更多的消費者。
03
我們可以看到，跨界創新原本是新銳品牌的專利，因為他們想借助聯名品牌的知名度快速打開市場。
但事實上當下越來越多的頭部品牌也開始跨界創新，這背後究竟蘊藏著怎樣的邏輯呢？
在全食在線看來，品牌反差萌的理由有這幾點，激活熱點、借用品牌、擴大消費群體、制造新流量。
當初大白兔奶糖推出牛奶的時候，就在社交媒體上收獲了一波熱度，成為食品行業的一個熱點，吸引眾多媒體報道，同樣五糧液推出文創冰淇淋的新聞出現後，也在冰淇淋行業內引起了不錯的反響。
這就是激活熱點，讓消費者通過誇張式的產品引起對品牌的討論，例如茅台冰淇淋剛上市的時候，很多消費者就在打聽，買酒靠緣分的茅台為何要造冰。
其次就是借用品牌，哈根達斯推酸奶，雖然消費者好奇為什麽冰淇淋品牌要進軍乳品市場，但更多被討論的因素就是因為哈根達斯在全球的知名度。
同理那些跨界成功的品牌往往都是頭部品牌或者在細分品類中名列前茅的品牌，試想一下為什麽一些新銳品牌跨界最後大多都失敗了，就是因為其品牌力不足。
接下來就是擴大消費群體，品牌跨界創新並不是吃飽飯沒事幹，也不是錢多了燒得慌，其都有認為合理的理由。
而最直接的理由就是擴大消費群體，拿茅台冰淇淋舉例，茅台酒的消費群體是30歲以上的成功人士，而茅台冰淇淋的消費群體是20歲以上的年輕人，顯然從消費群體上來說茅台冰淇淋輻射的人群要多，而哈根達斯酸奶則將那些原本吃冰的消費者轉移到經常和奶的消費群體上。
所以品牌的目的很簡單就是為了培養新的潛在消費者，哪怕這幾年你只吃茅台冰淇淋，而不夠賣茅台酒。
最後就是制造新流量，所有成功制造“反差萌”的品牌大都獲得了巨大的流量，而且這些流量價值非常大，大部分直接轉化為銷量。所以流量為王的時代，這種差異化的創新能夠為品牌帶來新的曝光點。
看來，在競爭激烈的市場面前，品牌需要反差萌式的創新。
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