全球门店破2.5万，会员数量破1亿，“茶饮之王”蜜雪冰城如何布局运营私域？

文：晏濤

來源：晏濤三壽（ID：yantao-219）

新茶飲行業正處於持續增速階段。前不久，中國連鎖經營協會發布《2022新茶飲研究報告》。數據顯示，截至2022年底，全國共開設48.6萬家的新茶飲門店，比2020增長了28%。

而其中門店數量最多的是蜜雪冰城，也是新茶飲品牌中唯一一家達萬店級別的品牌。即便放眼全球，蜜雪冰城的門店數仍可入選餐飲品牌TOP5，僅次於麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基。

在飛速擴張門店的同時，蜜雪冰城也在積極布局渠道，從線下門店到小程序的陸續推廣，通過IP打造、私域運營，潛移默化地吸引著消費者的注意，如今全平台會員數量破1億。

蜜雪冰城是如何運營布局私域？下面為你進行詳細拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

6、裂變玩法拆解

01

案例背景

1、品牌簡介

蜜雪冰城，是張紅超於1997年在鄭州成立的冰淇淋與茶飲的品牌。主要從事現制飲品、現制冰淇淋及其核心食材的研發、生產、銷售以及品牌運營管理。

2022年營收超60億元，目前海外門店接近3000家，全球門店總計突破25000家。

2、市場規模

數據顯示，2021年新式茶飲市場規模為2795.9億元。目前新式茶飲消費群體接受程度逐漸上升，加之品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升。預計2025年新式茶飲市場規模達到3749.3億元。

3、用戶畫像

蜜雪冰城在產品上追求高品低價。消費者畫像中，70%以上是18 ~ 30歲的年輕群體，基本上分布在河南、山東、四川等地，以三四線城市為主的區域。

02

流量渠道拆解

1、線下門店

線下門店是用戶消費的主要場所，也是將用戶從線下引流到線上的重要渠道。

蜜雪冰城在線下已有2萬多家門店，通過洞察用戶消費場景，在進店、下單、飲用這三個環節，分別布局多個私域引流入口。

1）福利海報

在門店大門、外玻璃墻等明顯的位置，張貼福利海報。

如，以「進群領滿6元減1元券」為噱頭，一方面吸引未進店的用戶，進店消費；另一方面，吸引用戶直接掃碼進群，由線下引流到線上統一運營。

2）包裹卡

蜜雪冰城的包裹卡，以簽到抽獎、周三會員日、群內領券為利益點，吸引用戶掃碼進群。

3）代金券

正面利益點明顯，放大「1元」的字樣，吸引用戶使用。背面介紹代金券的詳細使用規則，並引導用戶掃碼，引流到微信小程序。

4）產品包裝

根據用戶的使用習慣，口味標簽是用戶視覺停留頻次最多、停留時間最長的一面。蜜雪冰城在這一面印上二維碼，以「掃一掃，新品早知道」為噱頭吸引用戶掃碼，跳轉到公眾號頁面。

2、私域平台

1）公眾號

關注「蜜雪冰城」公眾號後，公眾號中的自動歡迎語，以及菜單欄，會設置官方網站、APP、小程序、會員等引流鏈接，用戶點擊後能自動跳轉到相應頁面。

2）小程序

首頁設計多個引流觸點。通過展示會員等級、雪王幣、優惠券等吸引用戶了解會員體系。以「10元券包」為利益點，吸引用戶點擊添加企業微信。

3、公域平台

1）抖音

蜜雪冰城深受年輕人的喜愛，其主要目標群體也是年輕人，因此抖音內容偏年輕化，日常會發布新品推廣、蹭熱點、雪王日常、員工日常等內容。

目前賬號擁有300萬+粉絲，話題合集#雪王日記有2.3億播放。首頁設置官方電話和粉絲群的引流觸點，點擊可跳轉相關頁面。

另外用戶在抖音搜索欄，輸入關鍵詞「蜜雪冰城」，可以直達品牌專區。用戶可以直接看到距離最近的門店秒殺活動，從而引導用戶產生轉化。

2）小紅書

蜜雪冰城賬號有40.8w粉絲，獲贊與收藏165.6w。賬號主要是以新品推廣、活動宣傳、雪王日記等內容，首頁設置群聊入口，點擊即可申請加入社群。

3）微博

蜜雪冰城在微博有146w粉絲，轉贊評304.3w。微博主要是展示品牌合作、新品推廣、活動宣傳等內容。

通過抽獎、禮包等福利吸引用戶關注或轉發，增加微博賬號的曝光量。首頁設置粉絲群的觸點，關注賬號後可申請進入。

03

私域IP拆解

企業創建IP，是希望通過品牌IP在用戶腦海裏創造記憶畫面和情緒，從而建立信任和溝通。

蜜雪冰城深知這一點，打造出符合品牌粉絲喜好的品牌形象。主要體現在3個方面：自有IP、聯名IP、員工IP。

1、自有IP

憑借“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，雪王的IP形象開始為人們所熟知。

同時雪王通過“勁歌熱舞”、“組團炸街”的形式，打造活潑、賤萌、鬼畜的人設特點。這不拘泥傳統、追求個性的特質，吸引了大量年輕群體。

另外，蜜雪冰城的物料也都圍繞IP進行延展，讓消費者對“雪王”的形象深入人心。

2、聯名IP

除了自有IP以外，蜜雪冰城也會積極尋求聯名IP的合作，通過聯名帶來新一波的消費者群體和熱度。

目前，蜜雪冰合作過熊貓mini、洽洽、美團等眾多知名品牌和IP，實現品牌之間的雙贏。

3、員工IP

1）人設定位

昵稱：小雪球

頭像：帶裝飾的雪王形象

角色定位：品牌福利官

企微名片：在每個企微名片裏，都能看到蜜雪冰城的視頻號、職務以及「想喝一杯」（小程序）的鏈接，多維度進行引流

2）自動歡迎語

添加企微後，企微自動回復歡迎語。先介紹企微的賬號定位，是專屬福利官，每月分享優惠券等福利。再引導用戶點擊鏈接領取優惠券，繼而產生轉化。

3）朋友圈內容

內容頻率：一天發布1~2條朋友圈內容

發布時間：通常是隔2天發布1次朋友圈

朋友圈內容：主要IP運營、活動宣傳、互動話題、福利介紹等

04

社群運營拆解

社群是私域中留存用戶、促進復購的重要場景，蜜雪冰城通過社群鏈接用戶，增加產品的曝光和轉化。下面以我加入的社群為例，進行詳細拆解。

1、社群定位

群昵稱：蜜雪冰城粉絲福利群

群定位：福利群

社群價值：主要是同步福利活動、最新產品推薦能等內容。社群的運營動作主要是促使用戶產生轉化，同時增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多忠實用戶

2、社群入群歡迎語

用戶入群後會第一時間觸發自動歡迎語，介紹社群規則，@雪王並發送關鍵詞，社群助手會自動回復相應內容。

一方面引導用戶領取優惠券和參與社群簽到活動；另一方面，節省員工的運營維護時間。

3、社群內容

蜜雪冰城的社群運營內容比較單一，主要是發布社群福利、新品推薦，發布時間集中在上午9點和下午18點。這2個時間段通常是用戶的早餐時間和晚餐時間，容易產生消費需求。

05

會員體系拆解

蜜雪冰城全平台會員數破1億，目前在微信小程序、支付寶、電商平台等渠道設置了會員體系，通過超級用戶體系，培養更多擁有強大消費力和忠誠度的用戶，延長用戶的生命周期。

下面以小程序為例進行詳細拆解：

1、成長會員

成長會員分為4個等級，具體要求和權益如下：

微雪花（甜蜜值0-20）：權益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎；

小雪球（甜蜜值21-100）：權益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎、升級禮包、會員日專享；

大雪人（甜蜜值101-1000）：權益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎、升級禮包、閑時優惠、攢幣加速、會員日專享；

冰雪王（甜蜜值1000以上）：權益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎、升級禮包、閑時優惠、攢幣加速、會員日專享、專屬兌換；

2、積分體系（雪王幣）

蜜雪冰城的雪王幣可通過消費、簽到、邀請好友、完成任務等途徑獲取。積分可以用於兌換無門檻券、秒殺產品、參加積分小遊戲等。

06

裂變玩法拆解

目前蜜雪冰城的裂變主要在APP中展現。在APP首頁設置了「邀請有獎」的入口，用戶通過新用戶的拉新注冊、下單，獲得獎勵。

具體規則：用戶邀請新用戶注冊app，可獲得10元優惠券禮包，新用戶完成首單，可獲得5元優惠券1張，另外還可獲得100雪王幣；被邀請的新用戶則可獲得23元優惠券包。

07

小結

最後總結一下蜜雪冰城在私域運營上的亮點和不足：

1）IP運營真實化：企微的活動產品內容和IP運營內容規劃合理，不會給用戶全是廣告的排斥感，也不會讓用戶遺漏掉福利活動，與用戶情感距離更貼近。

2）場景化設計引流觸點：通過設定不同等級的會員體系，對會員數據統一維護和管理，完善會員標簽、進行客戶細分，在營銷上“區別對待”，精準觸達，高效運營和洞察會員。

3）社群玩法單一：社群內容玩法比較少，內容推薦頻次也比較低，會導致品牌存在感不足，產品的價值點也不容易吸引到用戶。