食品饮料刮起“生”“鲜”风潮，下一个爆品趋势来了 ？
文：Celeste Ji
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“新鮮，當然是新鮮！” 近日，在60多個國家進行的一個涉及3萬名消費者關於食品飲料中消費者最關注因素的調查中，新鮮度赫然榮登榜首。
4月17日，百事可樂在中國市場推出首款“百事無糖生可樂”，這也是中國碳酸市場首次引入“生”的概念，打破了碳酸飲料同質化的僵局。在無糖0卡配方的基礎之上，通過強勁的氣泡放大可樂的爽感，進一步刺激消費者的五感，以卓越的“殺口感”強勢占領消費者心智。而以做東方最好喝的“無糖可樂”為己任的元氣森林，也以“氣更足、擊喉感”作為其新可樂的差異化特征來挑戰傳統無糖可樂產品。
無獨有偶，同月農夫山泉在其公眾號官宣了新品——“大檸檬”，借助先進工藝技術保留鮮榨檸檬皮油的特殊芳香成分，以log6標準無菌灌裝，實現檸檬果肉的酸澀口感與皮油帶出的檸檬香味的完美融合，讓消費者感受生榨果汁的真實感。
5月底，北冰洋推出一款檸檬味汽水新品，特別添加≥5%以色列進口濃縮檸檬汁，主打鮮爽酸甜、氣足殺口，給消費者帶來前所未有的夏季鮮爽體驗。說起檸檬風味當然少不了檸檬共和國，旗下小青檸汁、原味檸檬汁和新品鴨屎香單樅檸檬茶一度“出圈”。聚焦果汁的品牌樂源果汁，也推出小青檸汁，主打健康鮮榨，讓消費者喝到真正新鮮美味的果汁……
圖片來源：百事可樂、農夫山泉、北冰洋
生鮮感的概念一時風頭無兩。
作為一個好理解但是不好具象描述的概念，究竟什麽是新鮮感？新鮮感是不是食品飲料的性質？新鮮感是強度性質還是廣度性質？新鮮感是否可以被測量？如何增強消費者對食品飲料的新鮮感知？……
伊比西的科學家們，從神經認知、決策科學的角度出發，對不同食品飲料品類的“生”“鮮”感做了具體清晰的描述，並通過增強口腔受體刺激、加快腦部神經系統認知的完整神經感知閉環，創新出一套別具一格的食品飲料”生“”鮮“感賦能解決方案,給食品飲料行業帶來了全新的食品神經科學。
01
食品飲料下一個大熱趨勢，
升維“生”“鮮”感
如何理解新鮮感的“升維”？
過去幾年，特別是新冠疫情，健康成了消費者們的核心訴求。我們見證了食品行業零糖和減糖、低加工、無添加、營養保健、更好的滅菌工藝等趨勢的興起和成熟。在此過程中食品飲料生產企業和消費者關注焦點在於食品飲料的天然、無負罪感、營養和保健功能特性。
如今，消費者對於食品飲料的品質屬性明顯有了更多的評價維度和更大範圍的認知迭代。消費者不止於要健康、要功能，還要感覺爽的心理訴求。果汁不止要營養，還要“宛如剛從樹上摘下來”；咖啡不僅要提神，還需要“如現磨一般香”；酒不僅要醉人，還需要“像剛開酵桶時一樣醇厚”。生鮮感已成為決定一款食品飲料的消費者喜愛度以及促使消費者做出購買決定的最重要因素，消費者的需求已經推動食品飲料生產企業從講究產品營養價值到迫切需要新鮮的升維，而且這個趨勢逐漸蔓延到更多品類。
圖片來源：pexels
從品類的角度，水果的鮮甜感、咖啡的香醇感、茶飲的沁人馨香與回甘、啤酒的醇厚與香氣、雞尾酒的爽口生津、可樂的殺口感、烘焙的柔軟與麥香等，都是每一個食品與飲料配方工程師孜孜以求的目標。每個品類都存在獨立且需具體的評價指標來定義其向消費者所傳遞的“生” “鮮”概念。同時這種傳統靠廣告和營銷概念傳達出來的感受，必須要讓消費者在產品中能真實地體驗到。
然而，食品科學作為一門傳統學科，其發展似乎落後於產業的需求。新鮮感作為食品飲料質量的一個主觀評價，食品科學界目前對其的歸屬和定義仍然沒有統一的認識。
02
“生”“鮮”感背後的感官科學
食品飲料的“生”與“鮮”，其實是兩個相關又不甚相同的概念。“生”與“熟”相對應，代表未經熟化處理的、食物原始的風味狀態，其對應的英文單詞是“Refreshing”，屬於新鮮感的一種（韋氏字典中，Refreshing相關定義為：恢復活力、喚醒、刺激，使水溢出或復原，具有解渴的特性）；而“鮮”對應的英文單詞是“Freshness”，代表新鮮感，有更廣義的解釋，其字面意思是：新摘的、新做的。
科學真相一：新鮮感不是一種味覺，而是多感官協同判斷的結果
視覺、味覺和氣味對新鮮感的感知影響
國際食品科學院院士、浙江工商大學食品口腔加工與感官科學研究所所長陳建設教授認為，食品感官是人對食物材料的進食體驗。食品感官從本質上可以分為初級感官（既直接感官）和衍生感官。感官衍生帶有多重性和多層級的特點。在人類的長期文明進程中，形成了燦爛多彩的飲食文化。為了更好地表達對美味的欣賞和辨析不同食物感官體驗的微妙差異，人類創造了豐富的詞匯來描述食物的特有感官特征和愉悅感受。而這些詞匯都帶有描述性、地域性和發展性，有些甚至只能意會不能言傳，新鮮感就是其中的一個詞匯。
新鮮感是飲食過程中的伴生體驗，是一種強度性質。新鮮感無法由單一的味覺受體感知，也無法由單一的體感神經次級所感知，而是通過一系列視覺、口感、嗅覺、味覺等感官與大腦和心理動態相互作用而獲得的認知。因此從感官的角度來看，“生”“鮮”的感知是一個多感官的決策過程。
科學真相二：新鮮感不是大腦憑空的一時興起，而是與記憶的對比以及對大腦獎賞機制的激活
人類對飲料中的新鮮的感知是不能通過感覺來創造的。伊比西首席科學家、奧地利應用科學大學托馬斯·愛丁伯格教授說：“飲料的生鮮感是通過感覺感官與大腦和心理動態博弈而獲得的認知。初次感受生鮮感時，一開始會因為視覺、聽覺等作出臨時的偏好決策，然後不同的細胞/神經元識別不同的刺激（觸感、味覺和鼻後感），信息也通過不同的神經通路（嗅覺皮層、味覺皮層、視覺皮層等多個區域）發送到大腦，語義層面因素和感知因素會在大腦中被同時處理，從而引起我們的情感和注意力，並存儲到我們的記憶中，這些情感和記憶可以幫助我們更好地感知和處理生鮮感的信息。當再次感受時，如果大腦接收的所有感官信號平衡、協調、明確，且這些信號與大腦中先前對於生鮮感的記憶相符，大腦就會對這種飲料做出“生、鮮”的判斷，同時做出復購的行為選擇。”
也就是說，新鮮感是將感官接收到的刺激與先前的經歷和記憶相關聯並進行信息處理的結果。當我們面對新的食品飲料時，我們的大腦會調用和檢索相關的記憶，並將其與當前的感知進行比較。如果新食物在感覺、形狀、顏色、氣味、味道或其他特征上與我們的記憶中新鮮的印象相符，我們就會為其貼上“新鮮”的標簽。比如你知道新鮮丹東藍莓的味道，那喝到一瓶藍莓味飲料的時候，就會下意識地與自己記憶中吃過的藍莓味道進行對比評判。
新鮮感必須產生沁爽感，這種感覺在記憶中與新鮮度呈正相關，新鮮感在這一點上則與飲料的“生”感有共同之處。
另外，新鮮度高的食物飲料會激發大腦的獎賞機制，從而產生愉悅的享樂感受。多巴胺就是其中的關鍵。多巴胺可以決定行為選擇的門檻高低，並且刺激大腦開啟「獎勵通路」。通俗點說，如果消費者感受到產品所呈現出來的新鮮感，產生了正向激勵，那麽復購行為所需要的阻礙會變低，消費者更容易做出再次購買的決策。
科學真相三：新鮮感不是與其他味覺和風味感知平起平坐的感官屬性，而是對大腦決策注意力的爭奪， 從而增長新的記憶並影響復購
人類對生鮮感的感知是一種後天學習和經驗積累的過程。雖然人類天生就具有感官和神經系統，但對於食品飲料的新鮮感，需要通過飲食體驗來感知和記憶。伊比西科學顧問、雷丁大學神經科學、精神藥理學和心理健康教授Ciara MacCabe說，新鮮的食物會引起人們的注意和興奮，從而激活大腦中的杏仁核、海馬、前額葉皮層等多個區域。而這些區域與情感、認知和記憶的處理有關，能夠幫助人們將瞬時新鮮感的體驗儲存在長期記憶中。”
想象此刻我們面前擺了一份食物，半透明的包裝直觀展示著內容物，內容物有著明亮豐富的顏色，打開包裝，鼻腔瞬間感受到食物的香氣，放入口中，如果這種食物足夠“新鮮”，其信號就會從大量感官信號中脫穎而出，並迅速捕捉我們的預期注意力。這種注意力會借助過往的記憶和經驗積累，對感受到的風味進行快速判斷、識別等決策，同時我們也會下意識地感受其中的相似和區別，從而強化長期情景記憶裏對新鮮感的認知，再次形成新的記憶，並占據大腦心智，最終影響復購。
與此相對照，傳統無糖飲料一直陷於難以讓消費者“上癮”的尷尬境地。其根本原因就在於糖的缺失讓消費者缺少了對記憶中風味的感知對比。全糖飲料已經有上百年的歷史，我們的大腦對純正的蔗糖、果葡糖漿等營養型甜味劑甜感有很高的認知和期待。而目前市面上的高倍甜味劑以及糖醇存在起甜慢、甜味不純正等弱點，消費者在飲料入口的瞬間無意識地把注意力放在了缺陷識別上，最終降低了消費者對飲品的喜好度。
科學真相四：新鮮感不能只靠配方精進，更需要從包裝設計開始就厚待消費者，形成決策閉環
雖然味覺和嗅覺是新鮮感最直接的判斷因素，視覺對新鮮感的呈現也非常重要。“牛津詞典”和“谷歌”提供了一系列關於“新鮮”這個詞匯的定義和例子。從各種各樣的定義來看，很明顯新鮮有多種含義。只有少數含義與飲料有關，更多的含義則需要通過廣告和營銷概念傳達出來。好的包裝設計可以通過語義和象征層面（一些關鍵詞和畫面）來誘發消費者對產品新鮮度的期待。比如在橙子樹下放置的橙汁、蘋果汁外包裝上的現切蘋果、在一群正在歡慶的健康活力的年輕人中間展示一瓶飲料、或者展示在強風中，日落時分在海灘上啜飲著一瓶酒的年輕人；能量飲料包裝一般選擇紅色而非白色，紅色暗示能量滿滿的“有”，而“白色”代表“無”，不符合消費者對能量的認知。
產品包裝上展示的新鮮度必須與消費者的體驗相吻合。否則，如果飲用的新鮮度與包裝上展示的新鮮度不符，則會導致消費者的失望，從而對產品的記憶和復購產生負面影響。
科學真相五：新鮮感不僅僅是消費者對好口感產品的渴望，更是對高品質能量的快速認知
人類並不是地球上最強壯的動物。遠古時代，人類在進食時，時時處於被其他動物當做獵物的恐懼之中。因此，快速識別食物以及食物的能量是人類生存進化的最基本感知能力之一，它寫在人類的基因裏。另一方面，快速識別的認知和學習有利於高效決策，節省時間並減少決策疲勞，這一點也是人類進化過程中盡量節省能量消耗的體現。
太生的水果因其苦澀味而不能食用。對於可食用的食物，食物的新鮮度在一定程度上代表了其品質和能量價值。
1）新鮮食物通常保留更多的營養成分。在食物采摘或收獲後，一些營養素會逐漸降解。因此，新鮮食物往往含有更高水平的維生素、礦物質和其他重要的營養元素。這些營養素對於我們的健康和能量供給至關重要；
2）新鮮食物通常具有更好的味道和質感。例如，新鮮水果通常更甜美多汁，新鮮蔬菜通常更脆嫩。這是因為新鮮食物保持了其天然的特征和風味，而沒有受到時間、儲存或處理的影響。這種口感和味道的優勢使得新鮮食物更加令人愉悅，並增加了食欲；
3）新鮮食物通常比陳舊或腐爛的食物更安全。陳舊的食物可能容易受到細菌、黴菌和其他微生物的汙染，從而增加食物中的有害物質的風險。新鮮食物在其保質期限內一般不會有這些問題，因此更有助於保護我們的健康。
4）新鮮食物更容易被身體消化和吸收。新鮮的食物通常更易於消化，而不會給我們的胃腸系統帶來太大的負擔。這意味著我們可以更有效地從新鮮食物中獲取營養，並更快地將其轉化為能量供給。
因此，新鮮感是消費者快速識別高質量食品飲料的一個重要質量維度。
科學真相六：新鮮感不只取決於好的風味，新鮮感非常依賴好的甜感呈現
香氣是構成新鮮的第一個感官屬性。水果風味的飲料的新鮮度取決於該飲料的水果香氣與其對應未加工水果的香氣的接近程度。越接近新鮮水果的風味，我們的大腦就會越快地將其判別為“新鮮”。
混合水果飲料中復雜的香味很容易讓人產生模棱兩可的感覺，除非消費者能從之前的經驗中識別出這種復雜的香氣，並將其與新鮮的水果香氣聯系起來，否則大腦很容易做出不確定的決定。在這種情況下，應該考慮為飲料加入容易識別的主導香氣。
市場上的許多產品都存在或多或少的嗅覺和味覺缺陷。通常嗅覺會產生一種期待，而這種期待需要味覺來確認。嗅覺和味覺之間的任何不匹配都會擾亂對新鮮和沁爽感知所需要的快速識別。在一個理想的場景中，氣味觸發了決策過程，並且創建起了對新鮮度的期望。必須強調的是，這種期待需要通過味道和鼻後嗅香氣來確認。
在新鮮度感知中，味道是一個主要的參與因素，配方中的酸味和甜味比例，往往能夠奠定一款飲料的口感基調。新鮮感和酸甜味之間有一種有趣的動態博弈關系，因為它可以確認預期的新鮮度，或者在嗅覺感知不明確的情況下，味道可以通過額外的感官屬性引導大腦做出有利的決定。味道是口腔整體感覺的一部分，口腔內整體感覺還包括溫度、粘度、起泡性和物理刺激（如切碎的水果）。除了甜酸平衡外，我們還要考慮香氣和味道的協調性。比如，檸檬風味是酸占主導地位的不成熟水果風味，如果甜度高了，會給人悶悶的感覺，這種悶感與我們對新鮮感的認知是相悖的。而減糖的乳制品，傳統揮發性香精和乳品儼然成了獨立的個體而非整體，其新鮮感的缺失更是減糖乳制品的普遍現象。
03
伊比西“味嗅聚合”的新食品神經科學
助力食品飲料全品類獨樹一幟的“生”“鮮”感
消費者渴望天然、營養、個性化和可持續配料的食品飲料。食品配方工程師、調香師為了滿足消費者的需求，也竭盡全力地調整配方，但同時也帶來諸多口感和風味上的挑戰。比如，無糖乳品、飲料使用三氯蔗糖、甜菊糖等高倍甜味劑時，存在的起甜過慢、風味強度時間長、甜味掛舌會引起甜感不自然，酸甜失衡、飽滿感不足、風味與甜感不匹配；產品配方中添加植物和動物功能成分導致不愉悅的異味感等。這些負面的感官屬性導致產品整體風味模糊。消費者品嘗時，大腦的注意力被分散到缺陷識別的神經決策通道，無法快速識別風味，從而產生疲勞感。
瓶裝飲料，一般很少強調新鮮感。伊比西首席產品架構師師錦剛先生強調說，新鮮感其實是飲料吸引消費者喜歡的重要口感因素。飲料新鮮感的真相是簡單而清晰的香氣、和諧一致的味道、清新爽口的口感以及與記憶認知相符的風味。一款產品想要提升新鮮感，獲得消費者的青睞，需要做的不僅僅是選用更好的原料或引進更先進的生產工藝，更要從新的食品神經科學出發，在配方設計中添加神經保鮮、增鮮因子。
基於對新鮮感本質的第一性原理的認知，以及與頂尖的口腔加工、大腦神經科學家們的合作研究，伊比西從配方設計層面，總結出以下提升食品飲料新鮮感的策略：
1. 刺激口腔生津並激發大腦獎賞機制；
2. 提升“新鮮度”，加快風味識別的大腦決策；
3. 修飾高倍甜味劑甜感，有利於酸甜的平衡和風味的匹配；
4. 增強鼻後嗅覺，重塑記憶中最原始、最天然的新“鮮”風味；
5. 抑制異味帶來的大腦缺陷搜索；
6. 提升甜度，快速形成風味認知輪廓。
基於以上策略的科學基礎，伊比西開發了能夠提升全品類食品飲料“生鮮感”需求的產品工具箱。
果味飲料
果味飲料是最容易缺乏新鮮感的品類。因為生活中大家都吃過新鮮水果，對新鮮水果有非常強烈的記憶認知和感官評判標準。不僅要豐富的汁水感，還要爽脆的質感，恰到好處的酸甜感，以及豐富馥郁的香氣。
以上所有的這些感受都組成了我們對水果新鮮感的整體認知。而一瓶加工果飲往往不能做到百分之百的還原，如果缺少了其中某一要素，就會給人一種不新鮮的感覺。
為了解決這個痛點，還原果飲的鮮榨感，伊比西研發了Zestaroma™ 鮮爽甜感香精，通過縮短到達風味強度峰值的時間、加快風味識別、為減糖飲料提供更加協調的甜酸比，提升水果風味的真實感，賦予風味氣泡水、果味乳品、果蔬基底飲品以及風味茶飲等更飽滿的汁水感和新鮮感，也能減少果味飲料中果汁的添加量，從而節省成本。
乳制品
乳飲料對於新鮮的感知更多體現在香氣和口感的平衡。在含乳飲品中，濃郁奶香和絲滑口感對於品質新鮮感知至關重要，伊比西提供的Savarin™ 100PN和非洲竹芋提取物都有助於提升乳品的香氣和飽滿口感。非洲竹芋提取物還可以作用於舌頭和喉嚨後部等脂肪感知區域，激發出人們對於第六味覺——脂肪味的感知，讓飲品包括脫脂乳制品迸發出更濃郁的奶香風味，提升口感飽滿度，實現更加豐富的口感體驗。
植物基蛋白飲料
新興的植物蛋白飲料品類，雖然因為健康、可持續概念獲得不少青睞，比如大豆、豌豆、綠豆、椰乳、巴旦木、杏仁、核桃等。但從口感上，尤其是消費者不太熟悉的小眾蛋白在開發成飲料後，往往會帶來粉感、澀感以及苦味等。從這個角度，伊比西提供的Savarin™ 100PN和非洲竹芋提取物能夠很好地抑制植物基蛋白的苦味，改善不良異味，提升飽滿感和順滑口感，讓植物蛋白飲品的整體感官更適口。
低度酒
在低度酒領域，果酒已經成為非常受歡迎的消費品類，但酒精的襯托下，如何自然地將水果的香氣融入其中？不論是微醺果酒，還是果味雞尾酒，Zestaroma™能夠激發果香味，提供鮮明純正的風味、提升新鮮感、果肉感和汁水感，在減糖的基礎上提升甜感，協調酸甜，營造清爽生津口感和殺口感。
“我在北京經營酒吧6年了，店裏50%以上都是原創雞尾酒，有一批忠實的消費者。雞尾酒的獨特之處，在於通過基酒、利口酒、輔料的搭配組合，調配出更豐富的口感、更多樣化的口味選擇，”新銳雞尾酒品牌企鵝走路創始人曹蒞祥如是說：“如何讓新鮮的雞尾酒走出酒吧，營造更多的消費場景是我們的使命。市面上一些0糖產品，你會發現它喝起來很假。我們雖然是0糖產品，但幾乎喝不出與真糖的區別。其中一項成果是與北京伊比西合作的，與甜味和果味的真實感知相關，並且伊比西的EPCool+能讓酒中的薄荷口感更涼、更清新。”
圖源：企鵝走路
速溶咖啡
在速溶咖啡品類，還原現磨咖啡般的醇香也一直是難題。現磨咖啡給人的新鮮感非常強烈，因為保留了咖啡豆的天然香氣和精細的顆粒結構，呈現出更豐富、更復雜的香氣和味道，而市面上速溶咖啡的新鮮感則相去甚遠。
伊比西Savarin™ 100CL系列，致力於解決減糖咖啡飲料面臨的酸甜不平衡、異味、苦澀、掛舌感等不良風味困擾。通過調和甜感、酸感和風味三大元素，讓減糖咖啡飲料的風味強度隨時間變化曲線更接近全糖版，且風味增強更持久，真正做到了對咖啡風味的“保鮮”。
精釀啤酒
除了果飲和咖啡，伊比西還關注到了精釀啤酒。在習慣了淡啤的清淡味道之後，精釀啤酒正在走出小眾，而它身上的標簽也與新鮮感不謀而合。對飲客來說，他們所認可的精釀啤酒應該具有柔和細膩、清爽輕盈的口感，散發著柑橘、檸檬和香蕉等水果的香甜氣味和微帶些麥芽和香料的芳香，外觀上保留酵母和懸浮顆粒，為啤酒增添朦朧的視覺效果。伊比西深刻把握消費者對精釀啤酒的偏好，開發了Savarin™ 100HY系列。通過與啤酒體系中的麥芽協同增效，顯著提升麥芽香氣，同時激發出焦糖、咖啡、巧克力、太妃糖、檸檬、柑橘等豐富風味，來協調啤酒花的苦味與整體風味的適配度，賦予啤酒醇厚、飽滿、順滑的口感，真正實現了啤酒的“保生鮮”。
谷物烘焙
不止是飲料，伊比西認為，即便是超加工的早餐谷物也需要新鮮感，一份好的谷物早餐，應該提供充足的谷物麥香，同時應該具備酥脆的口感、清爽的口味，滿足方便易用、搭配多樣性的需求。伊比西的Savarin™ 100PN就是對谷物中蛋白、草本成分特有的異味進行修飾和遮蔽，實現“新烘焙”的保鮮。
04
總結與展望
生鮮感的概念會隨著消費者返璞歸真的消費認知而成為熱門趨勢，但食品科學界對生鮮感的認知還很模糊，食品飲料行業的產品提升還存在很大空間。作為新食品神經科學的開拓者，伊比西從基礎科學的研究做起，並基於神經科學的開發成果創新出一套提升食品飲料新鮮感的工具箱，助力配方工程師以新鮮感為差異化特征創新產品，滿足消費者對“生”“鮮”食品飲料的渴望。
