5平小店，年入10亿！饺子界的瑞幸，被广东人捧红了

文：江源

來源：金刀錯（ID：ijincuodao）

這些年的老字號，有一個算一個，活得都不太好。

最近許留山關停深圳最後一家店，網友不僅沒有同情，而是集體跑到官博下面追一件事：退款。

一提起許留山的潰敗，人們的印象只有老和舊。

產品跟不上時代，服務跟不上用戶，似乎成了老字號被人們嫌棄的原罪。

然而刀哥發現，竟然有一個比許留山還老20歲的老字號，這些年卻成功“偽裝”成網紅，活得相當滋潤。

如果你去廣東，走幾百米就能看到一個綠色的招牌。名字不紮眼，甚至還有點土，但就是混成了地頭蛇，每個廣東人都很難躲過。

它就是袁記雲餃，一個廣東地方特色極強的老字號，這幾年卻默默把店開到了全國，北方人也搶著買。

它的狂飆速度有多誇張？

別的飯店，都是疫情期間瘋狂關店，它可好，人狠話不多，就是悶頭開店。疫情三年，平均一年開1000家，90%以上都是加盟店。

門店數量遙遙領先，幾乎是吊打同行，是第二名喜家德的3倍。

要知道，同樣狂飆的喜姐炸串，平均每年開店也才700家。

營收也挺猛，年入10個億，比很多上市公司賺的還多。

但與此同時，它因為“現包”宣傳上的敗筆，一度被罵上熱搜。

爺爺輩的老字號、靠加盟過快擴張......幾乎集齊了要翻車的特點，為啥它卻還能逆天改命？

01

菜市場5平小攤，

竟逆襲幹翻喜家德

時間拉回幾十年前，沒人能想到袁記雲餃能有今天的逆襲。

畢竟，一提起餃子，人們更傾向於北方。東北的喜家德說第一，沒人敢爭霸。

而且，袁記最初連名字也平平無奇，就叫雲吞餃子，蝸居在廣東佛山小鎮菜市場，遠遠一看，幾乎被淹沒在一眾攤位。

雖然有老廣東的特色，但問題也很明顯，那就是：不知名。

攤位也不多，只能周圍的當地人吃到，所以整整幾十年來，小攤位都是不溫不火。

一切的變身，直到遇到一個叫袁亮宏的湖南男人。

說來也算是偶然，因為當時袁亮宏賣烤鴨，項目失敗，也算是頗為失意。

他來到廣東，走街串巷尋找靈感，碰到了水餃，看到當地人都在吃，覺得這是個好機會。

過去做餐飲的經驗，讓他深刻明白一點，“從群眾中來，到群眾中去”。

在袁亮宏看來，雲吞、餃子是中國人飯桌上很常見的食物，是美味佳肴，更是一種文化習慣。

一個做大做強傳統餃子行業的念頭出現，於是，他押注水餃賽道，在廣東開出第一家袁記餃子店。

一個失意的老攤位，遇到一個失意的創業男人，居然就負負得正了！

其實水餃看似簡單，想做大卻很難，原因是太卷了。

畢竟當時已經有很多知名的水餃店，大娘水餃、喜家德都混的風生水起。此外，各類小品牌的夫妻店，也是紮堆往居民小區開，搶占渠道先發優勢。

還是小透明的袁記雲餃，看上去跟其他同行並沒什麽差別。

很多人覺得小攤位要想當網紅，就得往更有逼格的一二線商圈開。然而袁亮宏卻偏要跟正常思維對著幹，做了一個決定：

將店鋪開在社區裏，深入街市和居民社區。說白了，就是哪裏越卷，越往哪裏開。

人們以為它挺不過幾個月，卻沒想到它竟拿到了逆襲劇本：

僅用1年時間，又開出了10家，餃子一年賣出了30億。

門店更是一個人遙遙領先，甚至幹翻曾經遙不可及的對手，是喜家德的3倍。

表面上看，似乎是傳統水餃生意更容易讓人們買賬。

畢竟之前失敗的袁亮宏，切換賽道很快就賺到了第一桶金。

但實際上，水餃並非成功的關鍵，畢竟很多對手，這些年卻紛紛走上下坡路，大娘水餃、東方餃子王，口碑和營收連年下跌，小恒水餃不斷關店，更多的水餃店，也依舊困於當地。

如果以為它的成功是靠賭賽道，恐怕是對袁記雲餃最大的誤解。

02

偷師瑞幸，

老字號變身第一網紅

能從5平小攤位，逆襲成廣東網紅，袁記水餃當然是有點能耐在身上的。

很多同行只看到袁記水餃開社區店，而實際上，偷師瑞幸，才是它逆襲的精髓。

1.跟同行對著幹：幹品類

水餃一直很難有全國的大品牌，原因就是因為南北方人的口味差距大，很難統一。所以一般的地方性品牌，都會把品類限定在幾種，比如喜家德只做5種水餃。

而袁記為了適應全國人的口味，直接幹出了60多個SKU，成了行業的異類。

不是發明出一種南北方人都愛吃的產品，而是消費者喜歡什麽，袁記就做什麽，鮮蝦蟹籽、冬菇馬蹄鮮肉......保證每個人來都能找到自己喜歡的。

這其實也是茶飲行業常見的推新打法，品類要有，特色也要有，隨時保證新鮮感。

很多人知道，速凍水餃口感不好，一般飯店的餃子，所有操作都在幕後，新鮮、營養、幹凈衛生也不好保證。

袁記雲餃想出了現包模式，直接把後廚前移至最顯眼的櫥窗位置，一群大媽現場包。

“所有的研發都在朝著怎麽樣讓食材更加新鮮，怎麽樣讓產品吃上去具備它食物本身的味道（發展）。”

其實隨著袁記雲餃等品牌的發展，現包水餃已經成了餃子行業的主流，後廚透明化越來越不新鮮。

但袁記雲餃更狠的，是直接承諾：上架貨品超過2小時未賣出，會立刻下架絕不售賣。

市場反饋也很明顯，鮮蝦蟹籽雲吞，一年賣出25億個。

2.跟大飯館對著幹：幹外賣

現包之外，袁記雲餃的第二個殺手鐧，是幹外賣。

一般的水餃同行，大多開在購物中心、寫字樓商圈，以堂食為主，也會提供外賣。

然而袁記水餃，卻是把餃子外帶模式幹的最極致的，這也是瑞幸的典型打法。

一種是以小檔口外帶形式存在，開在菜市場、社區，大多15平米左右，一種則是提供堂食，也只有50平米，還是外帶為主。

店內只需要兩三個員工包餃子，一位收銀員稱重，用戶買完就走，省了員工，也省了堂食空間。

高人效和高坪效，毛利率自然就高了。

更狠的是，在袁記雲餃華南運營總部辦公區，會有一整面電子屏幕背景墻，反饋各門店銷售情況、消費者評價，哪裏出問題，隨時都能快速解決。

運營模式變輕，開店速度也能加快，這也是為啥疫情期間它卻能逆勢開店的關鍵。

3.跟自己人對著幹：幹免費

跟瑞幸初期瘋狂送補貼一樣，袁記雲餃最狠的殺手鐧，也是白送。

本來價格就接地氣，一斤餃子的價格20-35元，一個餃子不到1塊錢，比速凍餃子還便宜。

竟然還有買一斤送半斤。

餐飲界一向有個不可能三角：新鮮、好吃、便宜不可兼得，袁記雲餃怎麽反常識的？

答案還是供應鏈。

袁記雲餃在佛山與蘇州造了5個現代化的生產基地，由總部統一管理，配送體系完善，也能從根源上降低成本。

袁記雲餃的逆襲，看似是幸運，實則還是靠苦幹。

03

用大媽人設賣餃子，

預制菜也能痛揍同行！

其實這些年號稱“現做”網紅品牌很多，雖然搞定了資本，也能瘋狂開店，但想賺錢的核心還是消費者買單。

畢竟，消費者是聰明的。光一個現包現做唬不住人。幾年前，就有網友曝光袁記，“把冷凍的餃子皮和餡兒手工包起來，那些餃子皮都是幾個月前就凍好了的。”

說白了，本質上還是預制菜。

但曝光之後，人們吐槽歸吐槽，並沒有瘋狂逃離，袁記雲餃還是活的很好，並越開越多，它憑什麽讓消費者“雙標”的？

袁記很聰明，老字號的人設品牌力，它要留。

上一個幹人設的，還是椰樹椰汁，椰樹是清一色“從小喝到大”的擦邊模特，而袁記的人設是一個大媽。

大媽雖然看起來普通，然而刀哥覺得，恰恰是大媽這種人設，讓人們很容易對品牌有了信賴感。

在這裏，清一色的大媽們，穿戴密封防護服工作，熟練地拈起一張張面皮，鮮蝦仁、蟹籽、豬肉包裹，給人只有一個感覺，就是幹凈又衛生。

所以，袁記雖被人認為是重新定義“現包現煮”，但品牌形象並沒有真的被破壞。

而且袁記水餃和其它水餃品牌最大的不同在於，可分享性強。

很多網友都會在小紅書上分享隱藏吃法，一份雲吞，幾種配料各種混搭，幾百萬人看過攻略。

在不丟失老字號優勢的同時，又不忘了學習網紅在品控上的殺手鐧。

從消費者的反饋來看，很多人其實並不覺得袁記雲餃的產品有多大問題。

NCBD（餐寶典）的《中國餃子行業發展研究報告》顯示，在幾個主要餃子品牌中，袁記在產品方面的差評比例最低。

袁記在成立兩年後，就在佛山建了一個2000平米的工廠和對應配送體系，對合作商一直有嚴苛的進貨機制。

袁記這麽拼，某種程度上也要歸功於同行在品質上的卷。

畢竟相比差評率更高的麻辣燙、奶茶等行業，水餃企業總是追求品控標準化。

比如喜家德門店有餃子抓拍機，還有餃子皮透視儀，一眼就可以看出面皮的均勻程度。

熊大爺、鼎泰豐也是賣皮薄大餡的水餃，對皮厚度、餡重量都有標準講究。

只要行業“潛規則”不被破壞，袁記雲餃就很難翻車。

結語：

很多老字號都想要成為網紅，思路也都很類似：

要麽趕緊換名換logo，要麽跟年輕品牌聯名。

但還是普遍被人詬病：上菜太慢、沒有外賣、上桌菜品已經涼了……雖然產品能打，但管理能力滯後，服務能力堪憂。

刀哥覺得，完全不需要急於“改頭換面”。想要讓年輕人買單，還得從心態上變年輕。

袁記雲餃的招牌，現在來看也不算網紅，跟其他人比，綠底白字不僅普通，甚至有點土。

之所以能通殺大爺大媽和年輕人，根源在於經營能力的年輕。

從只賣產品，變成圍繞產品賣打法、賣人設、賣體驗。

只有大刀闊斧改變，才能刀刀致命。