品牌营销|那些霸榜的食品新品牌，都是如何撬动市场蓝海的？

最近幾年來，我國的食品新消費品牌迎來了井噴，像好麥多、王小鹵、每日黑巧、自嗨鍋、軒媽等一大批新銳品牌，頻頻霸榜電商類目TOP榜，成為資本紛紛追逐的寵兒。它們以嶄新的的面貌，新穎的玩法，開拓了市場藍海，拓展了當代食品的邊界和想象力。

綜觀這些新品牌，其成功並不是偶然，而是有其內在的商業邏輯，並且真正踩中了這個時代的商業脈搏，或迎風飛揚，或獨辟蹊徑，或直擊痛點，或耕耘品類……具體而言，我們認為有以下幾個共通的思路：

01

解決需求沖突，讓消費者吃的不糾結

消費者行為學中，有一個很經典的“需求沖突”理論，也就消費者在購買決策時，往往面臨兩方面的矛盾需求，比如喜歡喝甜飲料，卻容易發胖；喜歡吃啊火鍋，卻容易上火、皮膚長痘；看重粗糧的營養，但是口感不好；鮮榨豆漿好喝，但制作上又太麻煩……

 

這種內心沖突，會讓消費者顧此失彼，在購買時很糾結，其需求自然就容易被壓抑。如果哪個品牌能夠幫助消費者解決這種沖突，讓消費者吃好又無顧慮，魚與熊掌兼得，就能夠穿透需求藩籬，釋放出巨大的市場空間。

歷數小仙燉、好麥多、元氣森林、莫小仙、寶寶饞了等新品牌，都是借助“解決沖突”的思維撬動新市場的。大體表現在以下三個方面：

1.解決愛吃與健康的沖突

好吃是人的本性，總是讓人欲罷不能，但同時人們對健康養生、低卡瘦身的渴望也越來越強烈，要是能夠好吃又不上火、好吃又不胖，必定讓吃貨們感到莫名幸福。

 

（圖片來源@寶寶饞了官方旗艦店）

比如，兒童是非常喜歡吃零食的，但是他們喜歡的多是那些“重口味”的糖果、薯條、炸雞、海苔、可樂等零食，普遍高糖、高糖，含有很多添加劑，孩子吃多了容易肥胖、消化不良，過重的口味還會把嘴巴吃叼，不喜歡吃飯，挑食厭食，讓家長很不放心。

對此，寶寶饞了專門面向兒童提供無添加、低鹽、低糖的休閑食品，類似米餅、山楂、梨膏片、海苔等健康產品，既有零食的好口感，又不用擔心添加劑、重口味對孩子禍害，家長們會更加願意讓孩子吃這樣的食品，目前該品牌已於去年完成了過億元A及A+輪融資。

2.解決營養與口感的沖突

人是很感性的動物，只能感受到食品的口感，沒法直觀地感知營養的好壞。一種營養但難吃的食品，就好比跟一個善良卻了無情趣的人談戀愛，總感覺缺點什麽，很難“成癮”。如果讓營養的食品，在口味上更加討喜，那就兩全其美了。

比如，傳統的麥片大多針對中老年消費群體，顏值調性低不說，太過單一的口味，很難讓年輕消費者青睞。好麥多通過對傳統麥片進行改造，在麥片裏加上一些時尚又好看的凍幹水果、酸奶，口感指數直線上升，而且其時尚的包裝、色彩繽紛的配料，讓喝麥片這件事不再土，而是很拉風。

 

（圖片來源@36氪）

類似的品牌還有王飽飽，這兩個品牌都獲得了不錯的戰績。

3.解決好吃與便捷的沖突

有很多傳統食品，原本是在家裏吃的，味道是很美妙，但往往需要復雜的制作過程，不方便攜帶，沒法在辦公室或者外出時食用。在工作節奏越來越快的時代，這些產品如果可以即食即用，外出隨意攜帶，自然就可以延伸消費場景，開拓出全新的市場。

小仙燉就是其中的典範。傳統的燕窩需要復雜的清洗和蒸煮過程，上班族只能在周末或者下班時才有時間制作，而小仙燉小瓶裝的即食燕窩，則可以在家裏、辦公室、外出旅途中隨時隨地享用，而且在食用過程中還可以讓別人看到，進而形成跟風效應，甚至引來了一眾明星、網紅女神打卡。

 

（圖片來源@搜狐網）

02

深耕細分品類，成為品類的代表

 

初創的新品牌實力普遍較弱，怎樣在高手雲集、競爭熾烈的食品市場撬開一個口子，讓自己得以突圍呢？

很明顯，在資金和資源有限的情況下，你沒法像大品牌那樣全線進攻，最有效的方法是聚焦——聚焦到某個不那麽顯眼、但是有潛力的細類，在這個品類上建立差異化優勢，成為這個品類的代表。

這樣所的好處：

一是容易建立心智——當你在這個垂直領域做的足夠到位、足夠有特色的，市場份額足夠大，就很容易成為這個品類代名詞，從而讓大家記住和提起。就像我們想到蘋果醋，就聯想到天地壹號，想到無糖蘇打水，就想到元氣森林一樣。

 

（圖片來源@搜狐網）

二是可以較好地適應電商、短視頻平台的流量機制。像天貓、京東都是按照類目來區隔產品的，在大品類中難以晉級的時候，不妨在小類目中做到TOP級別，而且同一個類目人群更集中、特點更清晰，就可以強化標簽，從而帶來更多推薦流量。

新銳品牌fift8就避開了湯臣倍健、健力多這些大而全的保健品牌，集中在“蛋白棒”這個相對細分的類目，將蛋白質保健品零食化、便攜化，食用起來更加方便，滿足了健身運動、代餐、充饑等場景的食用需求。

 

（圖片來源@3g.xici.net）

每日黑巧則專注於黑色巧克力品類，填補了國內黑巧品牌缺失的問題，用菊粉代替蔗糖，通過無糖、低卡的健康化差異特征，避開了與費列羅、德芙等巧克力品牌的同質化競爭。成為2020天貓雙11巧克力類目銷售增長第一、全巧克力類目銷售第三的品牌。

 

（圖片來源@搜狐網）

鹵味鳳爪品牌王小鹵，最初的產品是鹵豬蹄，這個品類發展並不理想，因為很多女生怕油膩性，且食用場景主要是正餐。於是，王小鹵轉型做虎皮鳳爪（避開了大鱷集中的鹵味鴨肉賽道），在“All in鳳爪”思路下專注於鳳爪品類，在鹵味零食賽道中脫穎而出，一舉成為2020年天貓雞肉零食類目TOP1品牌。

 

（圖片來源@騰訊網）

通過專注品類撬動市場的例子還有很多，比如軒媽專注於蛋黃酥，空刻專注於意大利面，信良記專做小龍蝦，好歡螺於立身於螺螄粉，炎亭漁夫聚焦海味零食，他們都在各自的賽道上，取得了不俗的成績。

不過，對於品類策略也要注意，品類本身要符合當下趨勢，這樣才有大的市場空間，否則如果市場一直很狹窄的話，就很難做出規模。

同時，如果品牌在某個品牌已經做得足夠強勢，也不是不可以向其他品類拓展，只是要把握好時機，並且平衡好現有品類心智與新產品之間的關系，盡量避免一下子沖淡了已經花大力氣建立起來的品牌心智。

03

洞見新人群的新特征，創新產品開辟新商機

市場不是鐵板一塊，而是在不斷嬗變。哪怕在市場格局極其固化的行業，也可能存在突破的空間。比如當年在茅台、金六福等巨頭林立的白酒市場，竟然殺出了江小白這樣一個新物種。

出現以上現象的底層原因，是新消費人群新需求、新渠道、新媒體習慣較之過去發生了變化，導致過去的產品已經不能適應這種新的需求，這就為產品的創新、行業的重構帶來了新機遇。

 

（圖片來源@bilibili）

在我國，伴隨著近年來新消費品牌崛起的，是Z時代為代表的新生代，在消費需求上的新特征——多樣圈層和追求個性，注重顏值和健康，喜歡取悅自己，對國貨接受度高，孤單、宅居又追求效率，購物更加精明，喜歡網購和刷短視頻……這其中的每個新特征，都蘊藏著打造新品牌的契機。

比如新品牌“單身糧”，其品牌名稱源自網絡梗“單身狗”，其薯片產品作為“狗糧”，具有很強的話題性，這種自嘲式的訴求方式，在內涵調性上跟傳統薯片品牌迥然不同，迎合了Z時代孤獨、宅和娛樂至上的心理特征，容易引起TA們的共鳴。

 

（圖片來源@名品軒）

再如健康速食品牌超級零，其低熱量、低負擔的低卡飯“控卡料理”，可以替代傳統主食，其食材采用低澱粉的魔芋、燕麥、薏米、白芸豆等作為核心成分，輔以控油控糖減少熱量，可以延長飽腹感，幫助減脂人群實現卡路裏控制，這滿足了人們在消費升級後追求健康、低卡的需求。

 

（圖片來源@新浪網）

新式茶包品牌“茶裏”，其產品針對年輕人的需求，跳脫了傳統茶葉的分類和產區限制，摒棄了過分禮品化、過度包裝的弊病，用時尚的方式來演繹茶文化，產品上采用創新的花草水果拼配茶，大大拓展了茶葉的內涵，讓茶葉口感更多樣，也更具時尚氣質。

 

（圖片來源@茶裏旗艦店）

在眾多的食品新品牌中，比如三頓半、拉面說、鐘薛高、王飽飽、李子柒等等，其包裝和產品大都普遍顏值出眾，這其實是適應了當代社交媒介的特點，滿足了年輕人發圈曬照的需求，以及在直播、短視頻中“發現美好”的動機，從而得以實現社交裂變傳播。

同時，這些品牌大多數起家於電商平台，這是因為線下渠道往往被大品牌壟斷，而電商平台進入門檻相對較低，且具有很強的長尾效應，尤其是近年來基於人群標簽的推薦式展示，讓那些“小而美”的商品有機會突破食品巨頭的渠道堅壁，在茫茫的商品汪洋中脫穎而出。

04

總結

隨著中國消費升級，以Z時代為代表的消費需求在發生變遷，電商、社交媒體、直播、短視頻等商業新生態，都在重構著品牌成長的邏輯，為食品行業新品牌突圍帶來機會。

為了把握這一時代紅利，我們需要深入洞悉當今消費者的新特征，找到在需求沖突、新品類、新渠道、新玩法等方面的契機，形成一套符合當今市場環境的全新打法，從而開辟食品賽道的新藍海。