“隅田川”们消失在零售：速溶咖啡终被即饮打败？

文：任子勛

來源：快消（ID：fbc180）

一邊是熱度逐漸冷卻的“隅田川”們，另一邊是手握熱錢積極入場的新咖啡品牌，新老品牌前赴後繼踏上同一條賽道，殊不知誰能真正笑到最後？

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6個月，從融資到一度瀕臨破產

“兩年，是咖啡新消費品牌的一道生死線。”近期，一位速溶咖啡品牌創始人仲昭明向快消君感嘆道。過去兩年，他的品牌經歷了融資、登榜的高光時刻，也經歷了要為生存苦苦掙紮的低谷。中間只短短間隔了約6個月。

無獨有偶，近期網紅“隅田川咖啡”也被媒體曝光，正在商超零售渠道慢慢消失。這表明，仲昭明的故事作為一個創始品牌的個案，雖不能算“經典”，但卻是一個具有代表性的縮影，足以讓參與其中的“新”咖啡人們正視。

大多數新咖啡人們在最初懷著和仲昭明一樣的理念：隨著咖啡文化在國內不斷普及，他們希望通過速溶咖啡這個品類，不僅讓用戶獲得隨時隨地品嘗的便捷體驗，且產品更健康，風味更多元。在國內速溶咖啡領域，雀巢長期獨占鰲頭。他們也希望能有一個國貨品牌來改變這一局面。

在2021年的新消費中，速溶咖啡曾是一個明星賽道。其中打著“要做數億人的口糧咖啡”“重新定義好咖啡”的隅田川等企業曾站在潮頭。

可今天，速溶咖啡老牌雀巢依舊堅挺，而新品牌們的風光卻開始暗淡。

快消君走訪位於寫字樓核心商圈的Today、羅森等便利店後發現，店內咖啡版塊貨架上基本都是雀巢的速溶產品。便利店工作人員表示，之前也曾上架過其他品牌但最終還是下架。品牌叫什麽他已記不住，但他知道，“只有雀巢賣得好一些。”

不僅如此，新速溶咖啡品牌們的產品還在另一個“領域”被嫌棄。

“三頓半，隅田川？這些網紅品牌我們都不會收，甚至聽都沒聽過。”一位臨期食品零售品牌創始人向快消君搖了搖頭。某北方下沉城市的用戶同樣告訴快消君，他們對這些品牌毫不了解。

問題出在了哪？雖不及隅田川、三頓半一般知名，在2021年，仲昭明的速溶品牌“鼓勵發條”同樣也和前者一樣在年中完成了第一輪百萬級的融資，並一度在天貓新銳榜單上攀升至前六。重新復盤時他認為，對咖啡市場的判斷出現了問題，以至於前兩次摸索都陷入了“叫好不叫座”的處境。

第一個誤判在於，雖然提前做了市場調研，但他還是高估了功能性這一標簽。

實際上，消費者對於功能性飲品的消費需求在於要能看到產品的強功效性。而鼓勵發條當時所嘗試的部分產品——比如添加葉黃素酯的速溶咖啡，其所提倡的護眼效果，在用戶看來並不買賬，甚至反而認為是在收割智商稅。在鼓勵發條2021年上半年推出的6款產品中，最終只跑出來了1款。

第二次，他選擇走速溶咖啡的常規商業模式。2021年下半年，“鼓勵發條”推出了采用咖啡液、冷萃凍幹咖啡粉等形式的速溶產品，並在風味上做了差異化。實際結果表明，這依然無力扭轉品牌頹勢，只是擴充了一條產品線。這一次，他觸及到行業更深層的問題。

“當時咖啡賽道很火熱。雖然有大資本進入，但大家打得還是價格戰。品牌間的差異化很弱。中國咖啡用戶喝不出來太明顯的口感差異，在選品牌的時候還是看性價比。”年中的融資到了次年開年，只剩下了幾十萬現金儲備，最後團隊算上仲昭明自己一共就剩3人。

“咖啡在中國是一個不具備完整形態的產品，至今，用戶喝咖啡的場景都不是特別明確。從技術上來說，由於沒有辦法做到很純粹的萃取，口感也會受到影響。下沉市場也被高估，後者還處在教育階段，更多是在直播間去選擇具有性價比的產品。”

這些問題會迅速在中小品牌身上見效。對大品牌來說，如果沒有采取合適的階段性戰略，那麽它也同樣會顯現。光靠廣告用處有限。“如果沒有特別好的產品，營銷投放的越多死得越快，你只是在幫競爭對手鋪市場。對新消費快消品牌來說，這件事不可能做的下去。”仲昭明表示。

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新速溶尋找新出路

“鼓勵發條”在唯一跑通的生酮咖啡上找到了機會，並最終鎖定到30至35歲女性用戶精準人群從而避免了倒下的不幸命運。仲昭明對鼓勵發條的期待已不再執念於咖啡。

市場也在探尋新的答案。快消君梳理市場數據發現，在3月融資的7家咖啡品牌中，有5家都是從下沉市場與線下門店來切入的。換言之，思路重新從速溶沖泡的零售轉向了重在體驗與即飲的線下咖啡門店。

另一咖啡品牌圓上咖啡的創始團隊告訴快消君，今年開始將發力重心放在下沉城市的線下門店中。在目前湖州一家門店的基礎上，未來門店數量可能會陸續增多。

去年年初，圓上咖啡也是一個打法風格更偏快消品的速溶咖啡品牌：一方面做電商渠道，其公布的數據顯示，成立兩個月時間裏月GMV達到了百萬級；另一方面，在線下通過與精品咖啡館聯名推廣活動來觸及更多消費者。

而今天，這種打法有了一個更明顯的轉向。走向線下，開（更多）咖啡廳門店，不僅僅意味著模式重資產，且涉及到從產品、服務到選址、設計單店模型等一系列環節的打磨。在這種變化背後。公司合夥人Seven向快消君表示，這是基於對兩個趨勢的觀察。

“通過過去這段時間的嘗試，我們發現消費者對於咖啡飲品及創意咖啡的認知情況並沒有我們想象的那麽高。這同時讓我們看到下沉市場的發展潛力，在中國咖啡消費整體快速增長的背景下，下沉市場的人口基數優勢顯現。”

他認為，下沉市場的特點在於，受線上媒體內容的影響，小鎮青年對喝咖啡這種一線城市的生活方式產生了向往。如果咖啡品牌能夠讓他們在自家門口就能感受到一種不一樣的體驗，品牌就能形成自己的流量窪地。在快消君看來，這樣也能更容易的去將用戶進一步引向線上。

從更現實的角度來說，咖啡品牌至少能通過這種方式，讓一部分人群成為忠實用戶。在前述臨期食品行業創始人看來，喝咖啡最主要還是和格調有關，“好一點的選擇星巴克，便宜一點的選擇瑞幸。在家自己喝，只會更認大牌。”

瑞幸已經展現了這種打法的強大——在2018年，瑞幸以近乎每五小時就開一家新店的速度出現在各線城市。消費者認識了咖啡，也願意在線上直播間搶購低價折扣的瑞幸速溶產品。

反過來說，過去更多將精力放在塑調性，講動人的營銷案例的這些新速溶品牌們，反而發現自己正處在尷尬的位置：理念無法繼續向下滲透，難道還要再做賠本買賣。

在隅田川的抖音直播間內，快消君發現，部分所售產品一袋均價約在1.9元。一位資深咖啡行業人士指出，這意味著產品的毛利空間會非常有限。而這還沒有將直播帶貨時所涉及到的各類成本涵蓋其中。

營銷行業資深人士曾這樣質疑另一知名網紅三頓半：三頓半對懷舊情懷的堅持不僅讓品牌本身止步不前，也帶著行業一眾同行共同陷入到無休無止的聯名活動中。三頓半被前者形容為更像一個咖啡公號博主靠著咖啡零售變現走紅，可之後不敢面對大規模的商業探索。這或是整個速溶咖啡行業普遍的寫照。

如今新速溶品牌們幾乎也都來到兩年關口，說“既分勝負，也分生死”並不誇張。

快消君注意到，電商平台上，不同品牌間產品下單時都會有“順手買一件”版塊。通過這一玩法，可一瞥品牌近況。三頓半客服表示，其推薦的三顆裝體驗產品的生產日期是在今年3月，屬於較新批次的產品。而隅田川的產品頁面則顯示，距離保質期僅剩約兩個月。

無論新速溶接下來如何構思，即飲咖啡的爭奪戰已來到台前。瑞幸、庫迪身邊，還有眾多新咖啡連鎖。“今天，咖啡品牌重新回到線下即飲，和多年以前咖啡館生意已有所不同。過去更重視空間體驗，消費者更想要的是空間的氛圍。而今天消費者關注點則轉向是否有好喝的產品。”Seven表示。

而線下廝殺的結果，可能會反過來重新決定，消費者手中的那袋速溶咖啡粉的包裝，究竟寫著誰的名字。