转行茶饮2个月就后悔：今年新品研发的逻辑变了

文：咖門

來源：咖門（ID：KamenClub）

最近，小L新入職一家茶飲品牌，猛然發現如今茶飲品牌的研發要求，和自己的認知不是一回事。

“和市場需求差得有點遠。”

發生了什麽？如今茶飲爆款的研發，和2年前有什麽不一樣？

小L做過調酒師，也琢磨過一些茶飲配方，不少搭配思路、原料使用感覺良好。

  

但今年轉行入職茶飲品牌後，新形勢一下把他難住了。

  

01

全新的茶葉知識

  

今年，市面上茶飲爆款，結構往往突出一個簡單——茶葉+水果，茶葉+奶，甚至茶葉+茶葉，靠小料堆砌來出新，今年已經不靈了。

  

小L最沒信心的，是茶葉知識儲備。“組內考核，組長當場就問了幾款茶葉的香氣激發，以往的儲備遠遠不夠。”

  

  

而茶底研發、茶葉追香，是接下來茶飲新品的關鍵詞。有2個方面的體現：

  

• 名優茶、小眾茶在調飲中嶄露頭角

  

4月初，7分甜上新了3款碧螺春產品，其中不乏選用東山茶廠的碧螺春茶，強調其前、中、後韻味。古茗、丘大叔、霸王茶姬、樂樂茶也紛紛在清明時令上新名優茶龍井茶基底的產品。

  

而茯磚茶、坑澗肉桂、老壽眉等更少見到的茶葉品種，也在新茶飲應用中亮相。

  

• 消費者需求明顯，“茶底追香”型產品更多

  

開年奈雪新品霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子，茶底帶有“玫瑰香+茉莉香”，與果香的“雙香奔赴”消費者接受度很高。

  

而書亦燒仙草使用了山茶花烏龍茶的產品“橙漫山茶花”，不僅形成了品牌主推核心線。也成為今年上半年的爆品。

  

  

茶香有了更普適、更清晰的表達，這樣的市場反饋，讓金桂烏龍、玫瑰烏龍、山茶花茉莉等茶基頻頻在新品中出現。

  

兩種思路，都對研發者的茶葉認知、拼配、沖泡有了更高要求。

 

02

更嚴格的成本意識

 

恰逢櫻花季，小L設計了一款包含檸檬、荔枝、薄荷葉、氣泡水等原料的櫻花風味產品，清清爽爽，自己覺得還不錯。

 

而喜悅的小火苗被采購夥伴一句“物料只有這款產品能用嗎”迅速澆息。

 

原來這款產品配方裏，荔枝果肉、薄荷葉、櫻花風味糖漿都是品牌目前菜單上沒用到、需要新增的SKU。如果只為了一款成品而采購，風險太大。

 

特別是疫情影響下，今年品牌上新時，更需要考量供應穩定和單SKU高利用率。有的品牌，要求一個原料SKU要能被用5次才會準許采購。

  

來看看行業新形勢下，品牌對原料SKU的使用——

  

• 應季原物料，要求在能夠作為主元素，形成系列產品，還要能開發多種形態；
• 非季節性原料，要求在主流產品結構中均能出現，滿足以口感為主的應用效果。

    

  

如今產品研發，亟需的不再是“天馬行空”的想象力，而是對內與采購、營運能協同，對門店落地結果能負責。

  

03

必須懂品牌調性

  

“和咱們品牌不太搭。”這是小L兩個多月來聽得多的一句話。

  

在消費端，“品牌調性”的影響是切切實實存在的。據美團數據觀聯合咖門發布的《2021茶飲消費洞察》，飲品店搜索最多的200個搜索詞中，65%是品牌詞。

  

被頻繁搜索的品牌有兩個特點：

  

• 有標誌性產品，消費者有明確想喝產品時會直接想到；

• 有突出的品牌調性，消費者沒有明確意向時，根據當下場景和情緒需求優先到品牌菜單看看有什麽選擇。

 

   

銷售量不再是爆款的唯一指標，研發要時刻關注品牌“性格”，所選的原料種類、呈現形態、概念亮點、包材定價是否與品牌基調相符。

  

當流量紅利逐漸過去，品牌要盡可能抓取的，是對自身有認知、有認同的消費者。

  

小L遇到的難題，其實是茶飲市場發展到這個階段，產品使命變化、消費者需求升級帶來的研發能力新要求。

  

只會“搞配方”已經不夠用了，需要兼具茶葉專業知識體系、懂得成本優化與運營協同、能制定符合品牌基因與市場期待的產品戰略。