《2022抖音双11营销洞察报告》重磅发布！
文：Jane
來源：有米有數電商課堂（ID：gh_222897575204）
“雙11好物節”不僅是商家的搶量角逐，更是主流平台之間的一場暗中較勁。在抖音電商“參戰”的第三年，有米有數發現這個新電商生態再次在大促節點展現其消費爆發力和商業化潛力。
根據抖音電商官方數據顯示，2022年“抖音雙11”當天支付GMV創歷史新高，參與商家數同比增長86%，平台重點打造的貨架電商日均銷量也同比增長了156%。
在抖音電商亮眼的大數據圖景下，潛藏著哪些電商行業爆發的新範式？
有米雲旗下有米有數重磅推出《2022抖音雙11營銷洞察報告》，從抖音電商大盤銷量及流量趨勢、爆單品牌商家玩法等維度，提煉出今年“抖音雙11”最值得你關注的幾大趨勢！
01
抖音電商多品類呈現高速增長
1. 文化娛樂銷量同比增長近2倍
對比去年雙11，各重點品類同比增速均有大幅增長，食品飲料、日用百貨、母嬰兒童、家居家裝和文化娛樂同比增速均超100%，其中文化娛樂增速最高，可以看出文化娛樂正在加快入局抖音電商平台，拓寬銷售渠道。今年雙11期間，服飾鞋包、食品飲料以及日用百貨三大品類的銷量占比超過6成。
2. 睡衣/居家服暢銷、花草茶上榜，居家養生成為趨勢
觀察今年與去年抖音雙11的熱銷單品趨勢，有米有數發現螺螄粉、膨化食品等單品銷量下降，花草茶、紅糖等養生類商品熱銷，呈現居家養生的消費趨勢。
3. “他經濟”加速崛起，用戶需求越加精細化
對比2021年10月份，在本次雙11中，“男毛衣”、“男雪地靴”、“男工裝鞋”、“男士潔面”等細分單品銷量猛增，“他經濟”突顯巨大市場活力。小眾細分單品“沐浴桶/沐浴盆”、“兒童洗發”、“寶寶零食”加速崛起，用戶需求越加精細化。
02
抖音電商廣告投放同比增長296%
1.錯峰搶量，大盤投流節奏有變
從2022年與2021年的投流趨勢，可見大部分商家都在大促開始第2-3天加大投流。值得關注的是，在往年，商家後續投流的發力期集中在大促中期、大促臨結束前3天。而在今年雙11，商家的後續投放節奏有所改變，投流發力期主要在：大促開始一周後、大促臨結束5天前，可見商家錯峰搶量的趨勢明顯。
2.直播引流廣告為商品廣告4.7倍
2022年雙11期間，商家主要以直播投流廣告為主，直播投流廣告量是商品廣告的4.7倍。從直播投流廣告的形式可以看出，通過直播間畫面投流的廣告和通過短視頻引流直播間的廣告數據占比不相上下。
3. 近4成廣告素材的時長在11-20s
分析抖音雙11期間的抖音電商短視頻廣告及直播投流廣告，可見兩者約40%素材的時長在11-20s，其次以21-30s的素材較多，占比在兩成左右。整體來看，時長較長的劇情類素材的越發減少，更多素材通過快節奏，給觀眾強烈的視覺刺激，從而達到引流、轉化的結果。
此外，有米有數還從視頻結構、黃金3秒、吸睛文案、亮點等方面，多維度拆解雙11熱門廣告素材的爆量套路，以及重點品類的熱門廣告文案熱詞，為商家提供布局商品標題關鍵詞更多的策略思路。
03
抖音電商雙11有哪些贏家？
1.食品飲料、日用百貨類的店鋪銷量表現強勁
有米有數追蹤商家的銷售數據和投流數據，發布雙11熱銷店鋪、直播GMV店鋪榜、店鋪投流榜、品牌自播榜等榜單，助力商家更好地借鑒行業Top商家。
2.文化娛樂類商家最“燒錢”
從雙11期間的店鋪投流榜中可以發現，文化娛樂類商家投流量最大，TOP10店鋪中包含了知行商貿百貨店、滄漫商貿等文娛類店鋪；從商品廣告素材量級來看，可見oralshark口腔鯊魚旗艦店、百年扁氏個人護理旗艦店在雙11期間選擇以更多素材來創建廣告，提升投流ROI。
3.日均銷量近3萬，白象如何引爆雙11？
白象官方旗艦店自雙11開始後，銷量並呈現持續上升的情況，30天內（10.09-11.07）日均銷量近3萬單，總GMV5000萬+，並於10月31日實現銷量最高峰——接近10萬！
進一步觀察，當天除了官號@白象官方旗艦店直播之外，還有500多位達人為其直播帶貨，采用“店鋪自播+主播帶貨”的雙向布局，90%以上合作的抖音直播達人在腰尾部，同時也可見有@瘋狂小楊哥、@東方甄選等頭部達人，通過頭腰尾達人漸進式布局，少量頭部達人打聲量，腰部達人持續滲透影響，尾部達人平鋪布局擴大受眾，有效利用達人的長尾流量價值。
觀察@白象官方旗艦店近30天的直播情況，可發現其直播時間較為規律，基本上一天直播時長在13小時以上。若單場直播時長不夠，則一天開播兩場。值得注意的是，@白象官方旗艦店每次開播都會大量投流，且主要投短視頻引流直播間為主。
呼應抖音官方發展貨架電商的趨勢，白象官方旗艦店也在通過商品優化、看後搜運維等方式搜索全鏈路運營。
