3年做到7亿美元估值，高端水如何讲出新故事？| 新XIU
文：Pacino
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
你願意花多少錢去買一瓶水？
毫無疑問，國內瓶裝水市場規模龐大，發展也較為成熟，市場集中度也就相對較高，但這依舊抵擋不住越來越多品牌的關注、入局。
這兩年，從元氣森林、大窯飲品、蜜雪冰城等飲品玩家不斷湧入，到華潤怡寶、農夫山泉、可口可樂等老玩家頻頻出手，甚至如正大集團這樣的大咖跨界......國內瓶裝水市場“血雨腥風”。
然而瓶裝水市場似乎依然變化莫測，以高端水為例，元氣森林的有礦主打高端軟礦水；4月怡寶首次發力高端礦泉水“怡寶露”；10月匯源也計劃投資15億元啟動高端水項目；可口可樂旗下高端水品牌smartwater也在今年進入中國市場......更別提，農夫山泉、百歲山、依雲等本就在高端水市場有所布局。
圖片來源：虎嗅網
不過，要想在高端市場分得一杯羹，並非易事。“在品牌名或者包裝上過分強調水源地，將水質作為主打賣點”，早已無法打動消費者，甚至近期已有多款5元以上的水有些微降價。
那麽高端水的故事還能講嗎？要怎樣講？Foodaily近期注意到國外一家叫“Liquid Death”的網紅高端礦泉水品牌市場表現突出，其主要通過產品概念創新和有趣的營銷玩法，將喝水這一普通乏味的行為變得像喝啤酒一樣刺激有趣。
據了解，從2019年到2021年，Liquid Death3年時間銷售額便從300萬美元提高到4500萬美元，翻了15倍。且該品牌已經連續多輪獲得融資，在今年10月D輪融資中估值已從去年的1.65億美元上漲至7億美元，甚至開始將IPO提上了日程。
Science Ventures的投資人曾經把Liquid Death比作瓶裝水界的“特斯拉”——
“就像特斯拉通過打造一個偉大的品牌和產品，引領對環境更為友好的新能源汽車新潮流一樣，Liquid Death也正在推動人們選擇更健康和可持續的飲品。Liquid和特斯拉一樣，都沒有說教，只是通過給消費者帶來快樂和愉悅，從而讓他們的產品和理念成為消費者生活方式的一部分。”
能獲得投資人如此高的評價，不禁讓人產生好奇，Liquid Death究竟有什麽魔力，既征服了投資人，同時又贏得了消費者的認可？本期新XIU將為你詳細介紹：
01
讓喝水，像喝啤酒一樣刺激
Liquid Death最早由Mike Cessario於2017年在美國加州創立，主打可回收的鋁罐裝水飲，售價按一箱算大約20美元/12罐，換算成人民幣，零售價約12元/罐。
圖片來源：Liquid Death
在一眾清爽的礦泉水品牌中，Liquid Death猶如一個異類，品牌名的中文直譯是“死亡之水”，品牌Slogan更是特意設計為“Murder your thirst（殺死你的口渴）”，這也充滿了獨特、反叛、創新的味道。
但另一方面，Liquid Death將自己定位為健康、環保的礦物質水品牌，致力於打造既能滿足消費者健康喝水需求，同時又可以為消費者帶來興奮刺激的情感體驗的水產品。
為什麽要這麽定位呢？在Mike Cessario看來，消費者不會認為一個礦物質水品牌的水質能做到顯著優於其他品牌。所以，對於水產品來說，如果只是強調水質優秀，很難說服消費者購買。消費者的情感需求、情感體驗是礦物質水品牌們更需要考慮的方面。
消費者的情感需求其實是多元的，Liquid Death為什麽要從提供興奮、刺激、爽感的喝水體驗切入呢？創始人Mike Cessario表示，現在的年輕人比以往更注重健康的生活方式，同時，TA們也熱愛一些看起來不那麽“健康”的事物，比如搖滾、朋克、僵屍、吸血鬼。可是，市面上幾乎沒有一個面向年輕人的品牌，能做到倡導健康，同時又能代表這樣看似有些矛盾的青年文化。
圖片來源：Liquid Death
於是，帶有朋克風和重金屬感的Liquid Death應運而生。在包裝設計上，Liquid Death參考了世界各地的啤酒包裝的設計風格，最終選擇運用帶有骷髏頭設計和哥特式英文手寫體的“仿啤酒”鋁罐作為產品外包裝。
其實最終目的只有一個，讓Liquid Death看起來不像水，更像啤酒或者碳酸飲料，讓消費者即使喝礦泉水，也能獲得如同喝啤酒或碳酸飲料一樣的刺激和爽感。
事實證明，這樣劍走偏鋒的產品概念是有效的。根據Business Insider研究顯示，Liquid Death這樣像銷售啤酒一樣的賣水方式，有利於品牌吸引年輕消費群體的注意力。帶有反叛精神和侵略性的slogan，更是可以起到引導消費者自發購買和分享的作用。
看似惡搞但其實是戳中消費者痛點，2019年Liquid Death總收入為300萬美金，但到了2021年，其銷售額便達到4500萬美金，三年的時間，銷售額翻了15倍。且根據Crunchbase的數據，預計Liquid Death2022年的收入將達到1.3億美元，並有望在明年翻一番。
圖片來源：the HUSTLE
02
暗黑式營銷，不走尋常路
在創立Liquid Death之前，Mike Cessario是廣告行業的資深創意，有著10年以上的廣告營銷經驗。憑借著多年積累的行業嗅覺，Mike Cessario發現，瓶裝水市場的營銷手法多年以來都沒什麽變化，廣告畫面幾乎多以明亮色調為主，畫面主角通常都是大口大口地喝水，隨後露出滿足幸福的表情。
作為擅長創意的營銷精英，Mike Cessario深知，Liquid Death作為剛剛成立的新品牌，要想獲得足夠多的關注和曝光，並且從一眾礦泉水品牌中脫穎而出，肯定不能繼續沿襲市面上的常規營銷思路。於是，他決定打破傳統，拍攝一條符合Liquid Death品牌定位的暗黑風廣告片。
在這條廣告片中，Mike Cessario摒棄了明亮歡快的畫面，選擇讓一位皮膚黝黑的年輕女性出鏡，一邊手拿著一罐Liquid Death往平躺在病床上、被綁著的男人頭上澆水，一邊振振有詞地說著，“過去很長一段時間，水被廣告刻畫成了瑜伽愛好者和女生的專屬”。
這條帶著些許黑色幽默的視頻一經發出，便憑借著獨特的風格一炮走紅，也為Liquid Death在品牌起步階段積累了一批忠實粉絲。
類似這樣不走尋常路的營銷方式，還有很多。
比如在今年的超級碗上，Liquid Death並沒有像大多數品牌那樣，花費數百萬美金砸在投廣告上。Mike Cessario很清楚地知道，自己沒有像可口可樂、百事可樂那樣巨額的廣告預算，新品牌要學會想辦法花小錢辦大事。
於是，Liquid Death選擇向一個普遍不被看好的球隊下注5萬美元，並在超級碗比賽當天發了一條Instagram：“我們的巫師已經進場，就坐在***區，***排，***座。準備好見證魔法的力量吧，我們已經準備好贏回那5萬美金賭注了。”
圖片來源：Instagram截圖
毫無疑問，Liquid Death最終並沒有贏回賭注，但Liquid Death以這種自我戲謔的互動方式成功贏得了粉絲的好感——粉絲們似乎已經和Liquid Death達成了某種默契，看到Liquid Death押注失敗，非但沒有拆穿，還在評論區留言，“你得重新再雇一個新巫師了。”
這種帶有玩笑性質的互動，看似有些不著調，但其實非常利於品牌與消費者（或者粉絲）打成一片。
Liquid Death還有一些非常有意思的細節，值得拿來說道。比如為了與品牌整體暗黑調性和朋克定位相匹配，Liquid Death的官網特意將消費者與品牌聯系的窗口設計成“Summon Us（召喚我們）”。
圖片來源：Liquid Death官網截圖
假如你不喜歡Liquid Death的暗黑風，並發吐槽郵件給它，它會把你吐槽的內容編成歌曲放到官方的Spotify裏面，供大家娛樂：
Dumbest Name Ever for Water（最蠢的賣水的名字）
Fire Your Marketing Guy（炒掉你們的市場部員工吧）
Rather Murder Youself（不如殺了你自己吧）
......
圖片來源：Liquid Death Spotify截圖
回顧Liquid Death的所有營銷動作，我們可以捋出一條思路：
在品牌初期，Liquid Death的營銷其實主要是為了博取眼球，所以這個時候它主要通過社交媒體輸出一系列特立獨行、一反常態的活動或者創意視頻、海報等為新品牌帶來足夠多的曝光。
而當品牌建立了一定知名度、積累了一定粉絲基礎後，Liquid Death的營銷目標就發生了微妙的變化，從以博眼球、吸引關注為主轉變為維護品牌與用戶的關系，側重於與粉絲打成一片，建立起穩固的關系，比如經營官方社交媒體賬號、以人格化的形式與粉絲互動。
03
品牌嘗試跨界，不止步於礦泉水
Mike Cessario曾經在一次公開采訪中談到Liquid的未來願景，“Liquid Death未來的主要產品不是任何種類的礦泉水，我們是一個品牌，而不是一家賣水的公司。人們選擇購買Liquid Death的水，不是因為我們的水有多優質，而是因為認同我們的理念與價值觀。”
而這個“理念與價值觀”，Cessario顯然並未局限於水。Foodaily發現，在其官網中，Liquid Death在不斷嘗試礦泉水以外的事情，比如售賣品牌專屬的周邊產品（T恤、帽衫、背心、短褲等）、與手表品牌NIXON合作推出聯名手表......
盡管目前Liquid Death擺在消費者和市場面前最成功的的一面是，成功將原本乏味的飲水行為變得更加有趣。可是市場，Liquid Death在這些跨界領域表現得還不錯，在其4500萬美元的年銷售額中便有300萬是來自其銷售周邊產品所得的收入，而其與NIXON合作推出的手表更是在上市後四天內便已售罄。
與年營業額超4000萬（2022年收入預計達到1.3億美元）美元相比，這些跨界成績似乎不是很起眼，但它們其實回答了一個問題：Liquid Death的品牌價值有著巨大的想象空間，其可以不受限於某一個具體品類，未來有實現“Liquid Death+萬物”的可能。
圖片來源：Liquid Death官網截圖
可口可樂的總裁羅伯特·伍德魯夫曾說過一句話：即使可口可樂的工廠全部被大火燒掉，給我三個月時間我就可以重建完整的可口可樂。伍德魯夫之所以敢這麽說，其實就是對可口可樂品牌的超強自信。大火能燒毀的，其實都是可以花錢馬上重建的。真正燒不掉的是什麽？那便是消費者對可口可樂的認知，而承載這樣認知的，便是品牌。
當然，從Liquid Death走到可口可樂，尚有很長的路要走。但於Liquid Death而言，品牌營銷不固化，站在消費者需求、痛點上，展現出鮮明的品牌個性，才能持續與消費者走在一起。
04
總結
誠然，站在當下國內高端水市場，如果只一味強調水本身的高品質優勢，礦泉水品牌其實很難贏得消費者對品牌的認可與忠誠。
可以明確的是，高端≠高價，也不能只等於水質、水源。更關鍵在於品牌在滿足消費者飲水的功能性需求（比如解渴、補充礦物質等）的基礎上，建立起品牌或者產品的情感價值（比如Liquid Death將喝水變得更有趣、更刺激、更有爽感）。
“有故事-有能打動消費者的故事-有與消費者形成價值鏈接的故事”，這才是幫助品牌與消費者“真正打成一片”的制勝法寶，同時也是品牌實現差異化的思路之一。
封面圖來源：eater；頭圖來源：Liquid Death《Mr.Pickles》
