9 座中国小城的精品咖啡馆

截至 2022 年 5 月 1 日，美團線上數據顯示，中國內地共有咖啡門店 11.73 萬家。2021 年，中國現制咖啡行業市場規模達 89.7 億元，預計 2023 年這個數字將是兩倍。可以說，咖啡也擁有了「中國速度」。

如果說一線城市精品咖啡館和連鎖咖啡館的擴張趨勢已經習以為常，那麽將目光轉向下沉市場，咖啡行業的表現則讓人出乎意料 —— 據美團外賣數據，四五線城市咖啡訂單量同比增長高達 250% 以上。小城市的咖啡市場，與我們印象中的遲滯相背離，顯示出巨大的發展潛力。而它們往往承接的是更多年輕人的選擇，並擁有相當的活力與情懷。

「財富吸引人才」這是不變的定理。咖啡市場有巨大的空間，會制造巨大的財富，吸引人才進入。在紅利面前，小城市咖啡館也如一線城市競爭激烈、收入可觀嗎？返鄉青年要如何權衡咖啡這門生意的情懷和收益？在用戶教育並不完善的市場，做一杯「好咖啡」的標準是什麽？他們要如何運營並不穩定且日漸稀釋的客群？我們采訪了全國 9 位小城市咖啡館的主理人，以下是他們的自述。

在延吉，後浪咖啡應該稱得上是「網紅店」。生意好的時候，兩家門店加起來能有 900 ～ 1000 杯的日出杯量，所以很多時候店裏不敢講「服務」，能保證快速出品就是最好的品控。

我走上開咖啡館的道路，首先是自己喜歡喝，天天在家做。一兩年後，咖啡豆、器具、設備越買越多，當積累到一定量時，眼看準備工作都做全了，不如開個店，還能消化一下這幾年買設備的成本。就這樣，2020 年 9 月，我開了最早的「街邊店」。

說是店，其實就是陽台儲藏間。那個時候，整個延吉大概已經有四五百家咖啡館，幾乎可以用「卷」來形容。2005 年韓國咖啡館大量進入中國，具有地緣優勢的延吉，首當其沖受到了韓國咖啡文化的洗禮。

後浪咖啡幾乎是整個延吉第一家賣 SOE（Single Origin Espresso，單一產地濃縮咖啡）的咖啡館，我一直都很自豪。但它真正火起來，還得歸因於印著「延吉」二字的杯套。很多客人為杯套而來，打卡拍照，也間接把我們店捧成了「網紅」。

設計杯套的初心很簡單 —— 酷。外加能給處在疫情期間的家鄉加把勁兒，沒想到誤打誤撞成了營銷點。雖然成了「網紅店」，但我對「好咖啡」的堅持還在，現在店內長期供應 8 款咖啡豆，盡量保證客人都能選到自己喜歡的，我也會自己烘豆，滿足那些有個人偏好的客人。

在設備上我挺舍得花錢，兩家店加起來有七八台磨豆機和咖啡機，林林總總花了 20 多萬。大多數時候，我們很難從客人的反饋中感受到它們的價值，也會有挫敗感。不過總的來說，因為喜歡，所以樂在其中。

我入過伍，也做過教育機構，有一些人生經歷，也有一些做生意經驗，大家總說開咖啡館是一種情懷，在我這免不了，但到了現在，早已經不是最重要的了。

今年年初東北受疫情影響的 3 個月，保守估計我虧損了大概 10 萬，扔掉了價值兩三萬元的熟豆、鮮奶和點心，但兩家店 6 名員工的基本工資一分沒少發。咖啡館再小也是生意、是經營，我當然還是希望它能一直好好運轉下去，一直掙到錢。

我的咖啡館從開業到現在，單咖啡的收入一直不高，每日出杯量就十來杯，只占總營業額的 25% 左右。在我們小縣城，咖啡的位置很尷尬，大家都知道它、認識它，但當選擇飲品的時候，還是會投票給奶茶、果茶。所以在小縣城開咖啡館難度系數挺高的，比不上大城市。

比如，我的競爭對手不是咖啡館，而是奶茶店。從 2021 年開業到現在，周邊新開了好多咖啡館，最誇張的是我坐在店門口，眼睛就能掃到 3 家與理想國咖啡館風格差不多的店鋪，一些甚至原封不動地把菜單抄走，不過，我對這些還挺樂觀的。但奶茶店就不一樣了，我需要對它們保持警惕和危機感。奶茶做不過他們，如果再疏忽於環境體驗和菜品創新，很容易被搶走生意。

比起咖啡質量，小縣城的人更在意容量。剛開始出品時用的是 300 毫升的標準杯，大家覺著老板很摳，現在改成 400 毫升的大杯子，來的人都誇我們比別家實在。為了能維持咖啡館的生意，店裏產品除了咖啡，還有氣泡飲料、奶茶和簡餐，分量十足，留下了一批人。

整個時代往前跑的時候，小城市的人也能感受到，但不一定會實踐。大家會在網上看到朋友去哪裏打卡，外面的店鋪是什麽樣子。學生、寶媽等以休閑為目的的人群會因為店鋪有設計感、拍照好看過來玩，但點單的時候會主動避開咖啡，害怕喝了睡不著。

在家鄉選擇開咖啡館創業，真不是因為愛咖啡到骨子裏，核心原因是門檻低。開店不需要太多準備，摸清流程後，有機器就能做出咖啡，我就邊開店邊學。一開始只有 6 款產品，後來才慢慢自己琢磨、向別家學習、刷小紅書找靈感，根據時令食材開發新品。

人都是這樣，工作的時候想做老板，做了老板後才知道創業艱辛，不論是做咖啡還是備貨都要自己來，事無巨細。隔壁餐館的老板前兩天告訴我，要學會（從店鋪裏）脫離出來，做些價值更高的事情。最近，我恢復了小紅書的更新頻次，憑著《十萬回小縣城開咖啡館》的筆記，粉絲數已經累計至 1 萬，持續更新下去的收益，或許會超過經營咖啡館。

經常有人在小紅書問我開店經驗，其實無非兩點 ——「選個好位置」和「做好心理準備」。一個能保證店鋪的抗風險能力，一個能保證你走得更遠。

2014 年大學畢業後，我沒有進入普遍意義上的職場，而是在臨夏開了一家咖啡館。

我不太喜歡按部就班的生活。在小城市，考公務員是擺在大多數人面前的一條路，我也考過，但一眼就能望到 60 歲的生活，實在有些惶恐。我希望人生能多些不可預知性，所以就開始思考，如何在臨夏活出自己的風格。

最初我沒有執著於開咖啡館，甚至都不怎麽愛喝咖啡，只是想找一件事做。因為上學時曾在咖啡館打工，也會和朋友在這學習、約會，覺著開一家咖啡館，應該很美好吧。現在回想，可能所有的際遇都是一場鋪墊。剛開業的時候，綠茉咖啡在臨夏小小火了一把，因為我把籌備咖啡館的心路歷程寫成文章發在公眾號上，吸引了不少客人。但打卡熱情消退後，人流開始減少，有一段時間我甚至覺得，可能就要開不下去了。後來，我認真反思，只靠裝修風格和想象中的美好，是不能長久維持一家咖啡店的，如果不能保證咖啡出品的專業度，很快客人就會「用腳投票」。

所以，2017 年我做了一個對現在影響深遠的決定，讓合夥人留守看店，自己則申請打工旅遊簽證，去澳大利亞學習咖啡。這段經歷，讓我對一杯「好咖啡」和店鋪運營的方方面面有了更深的理解。

從澳大利亞回來後，2019 年，我開始制作一些線上內容用來傳播。如今在嗶哩嗶哩在線視頻彈幕網站已經擁有 10.5 萬粉絲。今年 2 月，我發布了一期視頻，教大家在小城開咖啡館，將我開店 7 年走過的路、踩過的坑都總結了一遍。從收到的反饋來看，很多人和 2015 年的我一樣，對於經營一家咖啡館只有抽象的認知，這也讓我覺得，做一名 UP 主把真實的經歷剖析給網友看，是很有意義的一件事。

綠茉咖啡的知名度因互聯網得到了提升。2020 年，我們開始在線上購物平台賣咖啡豆，日常店裏每天的出杯量在 70 ～ 80 杯，而網店的營業額已經遠超實體店帶來的收益。

目前，我不再給綠茉咖啡做太多規劃。對於人口 30 萬的小城來說，把這家店做到現在這樣，我已經盡了最大的努力。

2012 年 12 月，與非咖啡館開業，算是青田縣第一家純粹的咖啡館。

大學畢業後我來到青田縣，前幾年一直備考公務員，期間做過外貿工作和網店生意。轉眼畢業 6 年，我對未來還是挺迷茫的，深思熟慮後，覺著還是創業適合自己，就開了這家咖啡館。

近幾年，縣政府越來越重視咖啡產業，經過媒體宣傳，青田縣一下子出名了，成為大家口中咖啡館最多的縣城。但開店之前，我並不知道青田人有飲用咖啡的習慣，後面才慢慢了解到，因為青田縣是僑鄉，部分居民受國外生活習慣的影響。這邊的飯店、棋牌室，都會提供現煮濃縮咖啡，但並不是想象中的精品咖啡。

選擇開咖啡館，主要是想擁有一個自己喜歡的空間；另外就是喜愛，大學我在武漢讀書，參差咖啡館對我影響極深，創始人王森的那本《就想開間小小的咖啡館》是不少人咖啡夢想的啟蒙。

一開始，我完全不會做咖啡，在設備商那裏學了兩天後直接上崗。店鋪開業前 10 天，生意十分冷清，後續有顧客發布微博口口相傳，不到一個月就需要排隊了。這是我完全沒想到的，當時最多一天營業額有 5000 ～ 6000 元。

隨著咖啡館生意越來越好，挑刺的客人也多了起來。有人說咖啡油脂不夠，有人反映口感不夠厚重。很多專業知識我不懂，無法解答顧客的提問，經營中遇到的問題，倒逼我精進咖啡技術，讓與非咖啡轉向專業路線。

2014 年，我先後去上海、台灣和日本學習。台灣、日本兩地的精品咖啡文化對我影響極深，尤其是對咖啡豆的理解和對咖啡制作的專注、專業方面。雖然我在小縣城開店，但咖啡理念與大城市同步，學習回來後開了新店 —— 與非咖啡 · 續館。這是一家精品咖啡館，有手沖咖啡。並且與許多台灣咖啡館一樣，當時我們每家店都放一台小烘豆機，我每天早上烘豆，供店鋪一天使用，自烘豆理念，吸引了不少顧客。

現在，與非咖啡已經開了 10 年，成為麗水市的一個小品牌。咖啡業務鏈條被拉長，有咖啡烘焙、培訓教學和體驗中心。許多年輕人在這學咖啡，回家開店，當中一些人甚至來自咖啡更發達地區，如杭州、寧波。

我們咖啡館日出杯量在 120 杯左右，咖啡和奶茶大概六四分。客源也很穩定，只賣精品咖啡的那家門店，基本是通過會員卡消費，平均一天收入在 2000 ～ 2500 元。整個青田縣，雖然精品咖啡館越開越多，認真做「好咖啡」的也就四五家。

這麽多年，我們帶動了當地咖啡文化。越來越多年輕人愛上咖啡，從去年開始，不少人會嘗試黑咖啡，美式咖啡銷量直線上升。雖然，現在手沖咖啡的銷量仍然不好，一天大概 10 杯左右，但我也不再糾結了。客人有主動選擇的權利，我們不該硬塞喜好，飲用者喜歡更重要，不論是奶咖還是黑咖。

草埠湖供銷社咖啡是我們鎮裏唯一一家咖啡館，縣裏不少人在這喝到了人生第一杯咖啡。要知道在這個沒有任何咖啡文化的小地方，大家對咖啡的認識還停留在速溶咖啡，能讓大家嘗試現磨咖啡，我認為我已經成功了。

2013 年之前，我在深圳的 illy 咖啡工作，從咖啡師一路做到店長。後來因為店鋪關閉，自己又一直向往田園生活，幹脆就回到了家鄉。回鄉後，做過一些宣傳工作，了解到家鄉面臨發展困境和老齡化嚴重等問題，我就希望能為草埠湖振興獻一份力，在鄉村旅遊上做文章。2020 年，恰好鎮裏的老供銷社門面出租，於是就花 1 年的時間，打造了 1 個以 80 後記憶和農場文化為主的復合文化空間，神奇的是，在打造的過程中，順便實現了開咖啡館的願望。

說實話，小縣城開咖啡館的艱辛和阻力，比旁人眼裏看到的還要多。不僅經營困難重重，還要面臨周圍人的質疑。一開始我都不敢大肆宣傳，偷偷試營業了 1 個月，別人問起我，就說開的是奶茶店。因為在他們看來，在草埠湖開咖啡館是沒生意的，更別說我還希望通過這家咖啡館，吸引周邊城市的人來這旅遊。

我為供銷社咖啡的定位是 80 後記憶博物館。裝飾和陳列都是復古老物件，包括裝咖啡的杯子，是一只紅搪瓷缸。特色的空間，加之打出了「全村唯一一家咖啡館」的宣傳語，2021 年十一假期開業期間，吸引了宜昌、荊州和荊門等周邊居民過來遊玩，7 天接待了大概 5000 多名遊客。

幾乎所有來的人都沒想到，在這麽一個不起眼的小地方能有一家味道不錯的咖啡館。我也沒想到自己真的能把咖啡文化推廣到鎮上，有一天一位朋友打電話給我說，現在大街上隨處可見我們的咖啡外賣杯。杯身上印著定制 Logo，一眼就能看出來。

我覺著我挺幸運的，雖然一個人承包咖啡館所有的工作很累，好在付出與收獲成正比。現在店裏賣得比較好的是卡布奇諾等傳統奶咖，接受度高。平時一天能賣 10 來杯咖啡，周末在 50 杯左右，節假日出杯量更多，返鄉青年、外來遊客撐起了店裏的生意。

我總說我們這是一片咖啡的沙漠，但萬一我能在沙漠上創造一片綠洲呢？對於一個老齡化嚴重的小縣城來說，每當有穿著隨意的年輕人，騎著摩托車，專門過來打包咖啡的時候，我都會很感動，這些熟客的光顧，讓我又變回一名真正的咖啡師。

2013 年，微雅時光正式開張的時候，我們是蒙自少有的幾家獨立咖啡館。要講「咖啡文化」，這裏可以說比較貧瘠，不像現在大家提起雲南，多少會聯想到咖啡產業。足以見得，咖啡這門生意，近十年來在國內獲得的飛快發展。

開咖啡館一直是姐姐的一個念想。2011 年我們將這個念想付諸行動，因為我在重慶上⼤學，那⾥的咖啡⽂化發展得更好，所以學做咖啡的任務就落在了我身上，一邊準備畢業論文，一邊在培訓機構學習咖啡。但畢業後我先到昆明，按部就班進入銀行工作。五年後，才辭去了銀行工作，學習了一段時間的西點，全職經營起了微雅時光。

最開始，微雅時光是美式裝修風格。那個時候，我們都以星巴克為參照物，包括菜單設置，星巴克有的品類，我們也盡量有，這樣至少符合客人眼中一家咖啡館「該有的樣子」。但經營了幾年，我有了一些新想法，我堅信咖啡館雖然開在小城，但眼界應該看著潮流。

於是我開始到大城市的優秀咖啡館探店，逐漸擺脫星巴克對我的影響，學習和接受一些新的精品咖啡知識，還把一直用的常溫奶替換成了保質期 7 天的鮮牛乳，雖然成本⼀下就上來了，但能讓客⼈品味到⼀杯奶咖更好的⻛味，是非常值得的一件事。

近兩年咖啡行業發展迅速，新原料層出不窮，必須得不斷學習嘗試，才能有新的進步。我只要看到新的原料，就想拿來試一試，像 OATLY 燕麥乳、必如冰博克牛乳在整個雲南還沒有供應商的時候，我就從長沙找供貨商拿貨，基本保持了與一線城市同步的產品上新節奏。今年我們還和必如品牌方合作，成為冰博克星球探索活動紅河州唯一一家咖啡館。

在蒙自，當地大部分咖啡館都融入了當地的特色美食。作為蒙自最早的一批咖啡館，我更願意稱微雅時光是一家「純粹」的咖啡館，一直堅持只賣咖啡、其他飲品和西點，其中 60% 的營收都來自咖啡。

今年，微雅時光即將邁入第 10 個年頭，我們更換了咖啡機、磨豆機和凈水機。這些投入帶來的改變或許不能讓絕大部分客人有所感知，但這讓我心安，確定自己在開咖啡館這件事上，始終保持追求。

我和老公在北海開咖啡館已經 6 年了。說起來也是偶然，2015 年我們關閉了在老家西安的店鋪，因為有朋友在北海開民宿，就來這裏過冬。機緣巧合與當地旅遊集團建立了聯系，他們看中我們在西安經營咖啡館的經驗，算是「招商引資」把我們引進了北海。

當時我們以優惠的價格租下了北海老街上一棟 3 層、150 平方米的房子，花了 32 萬裝修成我們心中的莫寧咖啡。5 年租約到期後，因為租金上漲，店鋪平移到街對面一棟有百年歷史的老房子，我們花了不少心思修復，倒也成就了另外一種味道。

還留在原地，一方面是我們對北海有了感情，另一方面是因為我們在北海開咖啡館的幾年，有了兩個孩子，再要離開北海，就不像當年離開西安那樣輕松了。也是因為有了更多現實因素的考量，我現在很少會覺得開咖啡館是一種情懷，每當被問到這個問題，我都會半開玩笑地說，只想賺錢。

2012 年在西安開店的時候，情懷更多一些。當時我們的店應該算是西安第一家開在樓宇裏的獨立咖啡館，算是「初代網紅」。最直接的影響是，很快整棟樓就開了近 10 家大大小小的店。就像我們現在會追著一二線城市的風潮一樣，當年在西安，我們也算是別人跟過的「風」。其實現在這樣的現象會更明顯，尤其咖啡館已經越來越成為「網紅打卡地」。我也開始調整經營思路，覺得時不時還是要有一些讓大家獵奇或驚艷的產品出現，特別是我們開在旅遊景點，要具備一些打卡元素。

因為北海屬於嶺南地區，糖水文化興盛，我就想著怎麽把糖水和咖啡做結合，折騰了很多，最後只保留了一款甜酒咖啡。我找到了本地一位專做手工甜酒的老阿嫲，把她做的甜酒和咖啡結合，真正做到了既有本地風味，又好喝順口。其實化繁為簡一直是我奉行的原則，這 6 年在北海開咖啡館，菜單上的單品一直在減少，無論是飲品還是餐食，我都希望只保留最好的、最受顧客歡迎的。

8 月 20 日，我們在城區的新店開始了第一天的試營業，也算是新的開始。其實我也想過哪一天或許就不開咖啡館了，今年我甚至已經報名參加北海市事業單位的招考，但是考試前一天我還是放棄了。10 年前，我從雜誌社辭職成為咖啡店主，如果兜兜轉轉 10 年後，還是回到之前的生活，可能太對不起我這 10 年的青春了。多多少少還是不想辜負當初的夢想吧。

我創業開店早有準備，但開咖啡館是計劃之外。剛工作不久，我就給自己立了一個十年計劃 —— 開一家小店，過自己喜歡的生活。賣咖啡純屬機緣巧合，因為上一家咖啡館帶器具轉租店鋪。

我覺著自己是「菜鳥」開店，全靠膽大。之前我在杭州工作近十年，做廣告營銷，對咖啡一竅不通，咖啡啟蒙僅僅是星巴克，還有蜜桃（西餐咖啡廳）。最初的企鵝咖啡，菜單極其「豐富」，連小龍蝦都賣。開業的時候趕上十一長假，營業額還不錯，就是咖啡賣不出去幾杯，一個月消耗的咖啡豆，趕不上如今一天的量。

從非專業咖啡館轉型為精品咖啡館，背後的推手是疫情。前兩年，我們依賴於小地方的低成本，靠著節假日、年輕人返鄉消費，鹹魚式保本經營。2020 年疫情來了，整個春節檔備好的食材全部虧損。我已經在回去上班和繼續堅持中搖擺，最後還是想堅持一下，開始琢磨轉型。

幾位朋友建議我只賣咖啡。他們給我介紹了杭州的精品咖啡館，後來認識了像怪獸咖啡的老王和杭州最資深的咖啡培訓師舒展等厲害的同行，靠著「社牛」精神，主動交流學習。咖啡這個圈子，最難得的是大家願意分享方法，真心實意地教你，我也就慢慢學出來了。

現在店裏 90% 的產品都是咖啡，只有少數軟性氣泡水和蛋糕。令我沒想到的是，收入比之前做西餐咖啡廳時增加了不少，之前的模式雖然產品多，但備貨成本高，做得也不精，缺乏特色。專營咖啡後，反而能控制成本，增強消費者的印象，一些老客戶甚至會從杭州、上海專門開車過來喝咖啡。

我覺著一線城市的咖啡熱，真的影響到了湖州市咖啡的發展。2018 年，湖州市區以星巴克咖啡為主，很少有精品咖啡，僅莫幹山景區有不錯的咖啡館。今年，湖州市新開了 100 多家咖啡館。消費者對咖啡的認知在提升，我能明顯感覺到，沖著手沖咖啡和精品咖啡豆來店的人數增加了，嘗試接觸黑咖啡和單品咖啡的消費者多了。雖然他們都處於入門階段，但足夠令人欣喜。

而且湖州也模仿北上廣舉辦了咖啡節，來的都是本地人。政府還組建了咖啡行業群，策劃相關活動，在一定程度上反映了自上而下的咖啡意識萌芽。現在中國人均咖啡保有量還有巨大的提升空間，有越多人進入這個行業，才能早日讓喝咖啡像飲茶一樣普遍。

咖啡館命名知未，取的是英文 Knowing 的意思，一個正在進行時，寓意我們將不斷地求索、發現更多未知的美好。

在開咖啡館之前，我是一名職業舞者，從舞者轉為咖啡師，對我來說是一個比較大的挑戰，需要去接納吸收、主動學習很多從未涉及的知識。所以，在跳舞的同時，我兼職在本地一家老牌咖啡店工作了 5 年，在學習思考中，慢慢形成了自我對咖啡館的理解，也有了更多想要表達的東西。

2017 年，我決定辭職，擁有一家自己的咖啡館。開店前，我做了一些功課，看了許多優秀咖啡館的案例，從設計、產品、裝修到服務，把能學的都學了一遍。我們這個城市比較小，起步的時候我比較謹慎，拿出一些積蓄投資開了一家七八十平方米的小店，位置選在離行政中心比較近的地方，希望能保證一些人流。

開了一段時間後，我發現有些低估凱裏人的消費認知，他們接受新事物的速度和包容度其實很高。前幾年，大家對咖啡的需求更多在功能和消費環境上，而現在越來越多人主動接受、了解咖啡。我還會參與咖啡賽事與活動，學習同行的優秀之處。並嘗試研發特調產品，整個貴州的口味都比較重，我會側重考慮口味與視覺直觀的表達。

相對於一二線城市來說，我覺得在小城市開店其實更有人情味兒，熟客生意較多。這十年來，許多顧客喝我做的咖啡從上大學、談戀愛、工作、結婚到生子，也算是互相做了對方人生的見證人。

2020 年，疫情爆發之初，我們短暫地遇到了運營困難，但是心裏總也會放不下一直支持我們的客人，只要他們有需求，我幾乎是硬著頭皮迎風冒雪親自全城送咖啡。

去年，我又在凱裏開了一家新店，業態更豐富。相比老店 98% 的收入來自咖啡，新店會在晚間成為精釀酒館，為客人提供一些新的消費場景。

其實大家對咖啡館美好的濾鏡只有在自己創業後才能看清，它是一門生意，而不是那麽多的詩和遠方。