亚洲首个千亿规模乳企诞生，新品牌从伊利身上能学到什么？

文：郭子傲

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

不知從什麽時候開始，“向消費巨頭取經”在新消費圈流行了起來。

市場環境變幻莫測，度過最初的爆發期後，新品牌很容易遇到發展瓶頸。如何跨越周期和面向未來，成為了關乎企業生死存亡的大問題。在這個時候，那些走過幾十年、依舊充滿生命活力的標杆性消費品企業便重新得到了新品牌的關注。

乳制品龐大的規模和剛需屬性，一直是消費領域備受關注的大賽道。盡管有不少新品牌於近年如雨後春筍般冒尖，但毋庸置疑的是，多家基礎雄厚的乳業巨頭依舊占據市場主導地位。

4月27日，隨著伊利股份發布營收超千億的2021年年報，亞洲首個跨千億乳企誕生，乳制品行業“一超多強”的格局也正式確立。全球市場上，還不到三十歲的伊利已經能夠與國際百年乳企抗衡。

從1996年成功上市，到2020年躋身全球乳業五強，再到2021年營收突破千億，伊利不斷取得一個個突破性成就。

那麽伊利是如何突破重圍，成為亞洲首個千億規模乳企的？伊利三十年的發展歷程又折射著什麽樣的企業發展脈絡？當下很多新品牌所關注的如何破局和跨越周期的答案，或許就藏在這些問題裏。

01

六千億超級賽道，“一超多強”格局初步成型

規模大和抗周期，一直是公認的乳制品行業特性。

數據顯示，2020年我國乳制品的市場規模達到6385億元（含液態奶、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等），2016至2020年行業總體復合年增長率達5%。國家統計局數據也顯示，中國奶類人均消費量逐年上升，已由2016年的12千克/人/年增長至2019年的12.5千克/人/年。

背後的主要驅動裏主要有幾點：

首先是健康意識的提升。騰訊營銷洞察發布的《2021騰訊健康食飲行業洞察白皮書》顯示， 77%的消費者對“健康”的關注程度明顯提升，其中健康飲食為關注焦點。2021年購買液體乳的家庭戶數較上年同期增長了3.5%，尤其是下沉市場，地縣級市場的液體乳消費額較上年同期增長了17.4%。

第二是乳制品的消費升級。消費者對乳品質量提出了更高要求，凱度調研數據顯示，2021年，有機、A2等高端液體乳消費額較上年同期增長18.1%，覆蓋的家庭戶數較上年同期增長10.1%。

第三，新渠道的出現，也讓消費需求得到了進一步釋放。近年來，社群營銷、O2O到家等新零售模式繼續快速發展，進一步助推了乳制品的需求增長。更加便利和敏捷的產品交付使得新鮮乳品能以更優的品質“飛入尋常百姓家”。

盡管我國乳類產品的總體規模和生產技術已達到世界先進水平，但由於我國人口基數大，人均乳制品年消費量不足25千克，遠低於世界平均水平113千克。

要知道，歐美國家人均年消費量為220千克，日韓的人均年消費量也超過100千克，這意味著我國乳品行業仍然有著相當廣闊的發展空間。

目前來看，液態奶占據中國乳品行業四成左右的市場規模，屬於增長穩定的基本盤；嬰配粉緊隨其後，占據約三成。

近年不少新品牌所瞄準的酸奶、奶酪等細分市場，也有著不俗的增長。但就乳制品市場總盤來講，“一超多強”的格局已經形成——伊利以超千億的營收規模成為行業絕對龍頭。

02

亞洲首個千億規模乳企，伊利憑什麽？

那麽伊利是如何成為千億規模“超級巨頭”的？在三十年的成長歷程中，伊利又做對了什麽？

渠道創新、品類創新是這兩年新品牌的主旋律，但這些表層的“新”越來越卷，大家也越來越開始關注與傳統線下渠道的結合、品牌更深層次的沉澱，以及供應鏈、研發層面真正意義的突破，以謀求更為長遠的發展。

大道至簡，產品、供應鏈、渠道、品牌這四大基本商業要素正是伊利在過去三十年著重發力的方向。

產品層面，從市場規模最大的液態奶起家，通過不斷的產品延展，伊利已經擁有非常完備的乳制品產品覆蓋。

液態奶是伊利營收規模最大的業務，2021年該業務營業收入849.11億元，同比增長11.54%，是伊利典型的現金牛業務。

伊利液態奶業務穩居市場第一，伊利純牛奶、金典純牛奶、安慕希常溫酸奶系列產品年銷售規模均超過200億，是乳制品乃至食品領域的超級明星單品，金典有機系列產品高居有機奶品類第一，“臻濃”系列純牛奶年度銷售收入較上年同期增長近六成。

此外，冷飲業務也是伊利的現金牛業務之一。伊利的冷飲業務連續27年穩居行業第一，2021年公司冷飲業務實現營業收入71.61億元，同比增長16.28%，領先優勢繼續擴大。

奶粉和奶酪可以被稱為伊利成長迅速的明星品類。2021年伊利奶粉及奶制品業務實現營業收入162.09億元，同比增長25.80%，崛起勢頭明顯。其中嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額同比提高了1.4個百分點，增速位列市場第一；

成人配方奶粉零售額市占份額同比提高了2.2個百分點，市占份額位居市場第一。奶酪業務的增長更為迅速，2021年伊利奶酪業務取得了超過150%的收入增長，市占率大幅提升6.3個百分點。

不難看出，伊利的產品矩陣中有堅固的基本盤、有大單品也有爆品，並不依靠單一品類或者產品獲得增長。而這或許才是一個成熟的消費品企業真正該有的樣子。

供應鏈方面，伊利一直在布局全產業鏈。比如在奶源建設上，不僅擁有優然牧業、中地乳業等多個國內領先優質乳源，還收購了新西蘭乳企Westland，實現了海外奶源布局，在全球範圍構建強大的奶源優勢。

全球供應鏈同時也助推了海外市場的發展，2021年伊利主要產品已覆蓋到五大洲、60多個國家和地區，海外業務收入比上年同期增長8%。

渠道上，不少新品牌正面臨從線上走到線下、從一二線城市走到三四線甚至鄉鎮的挑戰。事實上，消費品的渠道爭奪戰永不會停歇，對於伊利來說這也一樣。近幾年，伊利仍然在布局全渠道戰略，積極挖掘渠道發展潛力，嘗試並探索構建新零售模式，試圖通過數字化系統的支持，整合線上線下渠道資源。

凱度調研數據顯示，截至2021年12月，伊利常溫液態類乳品的市場滲透率比上年同期提升了0.7個百分點；其中公司在地級市和縣級市的市場滲透率分別比上年同期提升了0.6個百分點和1.2個百分點。

品牌建設上，作為一家頭部消費企業，伊利沒有落入“只顧產品、不管品牌”的發展陷阱中，甚至有媒體評價道“國有盛事、必有伊利”。

舉例來說，神舟十三號乘組載譽歸來之際，伊利就攜手中國航天啟動了“未來乳業太空實驗室”。除此之外，奧運、世博、CBA、亞洲杯……這些盛事上我們常見伊利的身影。

與這類大IP活動的合作強化了伊利品牌在消費者心目中的良好印象，更是為伊利品質、健康與活力的品牌形象增色。

值得注意的是，從伊利身上，我們很難看到明顯的能力短板。相反，正是產品、渠道和供應鏈等全方位的優勢讓伊利成為亞洲首個規模破千億的乳企。這在一定程度上意味著，對於新品牌來說，部分明顯優勢能夠讓品牌獲得快速成長，但是要立足長遠的話，得瞄準弱勢精準發力，補足短板。

03

助農減碳，扶持近千億，

什麽才是龍頭企業該有的格局？

“窮則獨善其身，達則兼濟天下。”消費企業成立初期的關鍵問題是“活下去”，但當企業規模越來越大，能否在商業價值之外擔當起足夠的社會責任，決定了一個品牌能否從“大”變得“偉大”。2021年，伊利就位列中國企業社會責任發展指數乳品行業第一。

據胡潤研究院統計，“環境保護”是企業最為關注的社會責任之一。伊利也在這一行列中，在爭取實現“碳中和”的大背景下，2022年4月8日，《伊利集團零碳未來計劃》和《伊利集團零碳未來計劃路線圖》正式發布。

報告顯示，伊利已在2012年實現碳達峰，將在2050年前實現全產業鏈碳中和，並成為中國食品行業第一家發布雙碳目標及路線圖的企業。中國食品行業首個“零碳工廠”、 中國首款“零碳牛奶”、中國奶粉行業前2家“零碳工廠”、中國冷飲行業首個“零碳工廠”，也相繼在伊利誕生。

產業鏈上遊，伊利通過打造“綠智能牧場”、推廣“種養結合”模式等舉措，探索出了一條農牧業綠色低碳循環發展之路。

而作為目前唯一簽署聯合國生物多樣性公約《企業與生物多樣性承諾書》的中國企業，伊利還通過東北濕地保護、保護黃河等項目，借助保護生態環境促進“雙碳”目標的達成。

伊利的減碳行動也獲得了社會及聯合國的高度認可。2021年，伊利作為全球唯一農業食品業的代表企業案例收錄於聯合國全球契約《企業碳中和路徑圖》；伊利“碳達峰、碳中和”案例入選中國社會科學院《環境、社會及治理（ESG）基礎教材》。

2020年以來，戰“疫”也是企業身上的一大重任。自新冠疫情發生以來，伊利已經陸續捐贈3.8億元投入抗擊疫情中。由於在抗擊新冠病毒疫情中的突出貢獻，伊利榮獲第十一屆“中華慈善獎”的“捐贈企業”獎，董事長潘剛還榮獲了“全國抗擊新冠肺炎疫情民營經濟先進個人”。

作為乳制品行業的龍頭企業，全產業鏈布局的模式使得伊利擁有了“牽一發而動全身”的社會影響力。也就是說，伊利具有影響全產業鏈的能力。

近年來，伊利通過夯實技術、金融、產業、風險、優質高產飼草料、奶牛品質升級、全面貼身服務七個方面的“利益聯結”機制，全力扶持上遊奶業發展，以奶業振興帶動鄉村經濟振興、乳產業鏈健康持續發展。

2014年至2021年期間，伊利累計服務產業鏈夥伴8590戶，累計提供融資扶持約930億元，從而幫助合作夥伴降低經營風險，解決融資困局，最大化發揮全產業鏈協同價值。

據不完全統計，伊利已經帶動500萬農牧民走上致富路。此外，伊利也開辦“牧場專項班”、“牛二代”訓練營等，為推動奶業振興培養了大量優質人才；並於2021年將多年來的牧場創新管理模式、創新技術、創新實踐編纂成《牧場管理實戰手冊》，面向全行業、全社會發布，推動我國從奶業大國向奶業強國邁進。

從這些振奮人心的數字中，我們可以看到消費品牌能為社會貢獻的價值絕不僅僅是產品和稅收，企業社會責任的實現擁有多重路徑。

但無論是何種具體表現形式，企業對社會責任的追求，都要求其能將自己的經營和發展融入到整個社會的變遷與需求中，去需要自己的地方貢獻價值。

04

邁入“後千億時代”，距離全球第一還有多遠？

此時再回顧伊利董事長潘剛所說的“全面價值領先”目標，我們或許就更容易理解其含義：

商業價值角度，伊利不斷為用戶提供更優質的產品和更便利的消費體驗，進而為投資者提供更為可觀的回報。

從ROE表現來看，伊利近10年都保持在22%以上，這基本上等於其股價的年化漲幅，說明其估值的提升主要得益於業績的穩步推進，並不是依賴於市場的情緒波動。這在宏觀不確定性增強的背景下顯得更為難得。

社會價值角度，伊利積極參與環境保護和抗擊疫情等多方面的社會活動，肩負起龍頭企業應當承擔的社會責任。

後千億時代，伊利也正在通過多面戰略布局開啟新時代。2022年3月，伊利完成了對澳優乳業的要約收購，正式控股澳優。

強強聯合後的伊利奶粉將獲得更為強勁的增長勢能，進而重構全球奶粉行業格局。2022年4月，伊利與中國航天的戰略合作也引領中國乳業邁入“太空時代”，為伊利未來的發展打開新的空間。

“2025年進入全球乳業前三、2030年實現全球乳業第一”——這是伊利的中長期戰略目標。成為千億量級企業不容易，但帶著這一榮譽實現更為遠大的目標將更加精彩。

從零到百億，伊利花了十二年；從百億到千億，伊利花了十六年。後千億時代，伊利正奔跑在一條實現“全球乳業第一”夢想的道路上。