中国的新烈酒故事

文：曉樣

來源：檸檬品牌社（ID：lemonclub2031）

一杯二鍋頭，嗆得眼淚流。

你喝酒嗎？喜歡喝什麽酒？

我們國家自古以來就有非常深厚的酒文化，也不只是中國，全世界沒有哪有民族不愛喝酒的，從各國的電影裏，也感受得到酒文化的不同。

在美國的禁酒令期間，熱愛自由的美國人民反而讓酒的銷量提高了50%，還讓美國的黑幫文化迅速興起。

可見，酒真的不只是水，是有溫度的江河。

是華爾街精英釋放壓力的藥水，是工地小哥下工後放松靈魂的玉液，更是海王手中搖曳的催化劑。

同時，酒更是資本的杠杆，無論在A股還是美港股，都是各大財閥逐利的優秀標地。

我經常和身邊的朋友聊到，當下的年輕人為何越來越不喜歡喝酒了，甚至是討厭酒。其實他們討厭的不是酒，討厭的是酒桌文化。他們也喜歡酒精，喜歡微醺小酌。隨著年齡的增長，要面對的壓力和問題增多，也需要借酒澆愁。

中國的酒文化和歐美的酒文化簡直是天壤之別。歐美大喜歡的酒文化是，什麽酒用在什麽場合，用什麽樣的杯子，到多少酒合適，多少甜度加多少冰，這都是一套非常標準的流程，就像007獨愛的馬天尼，在酒本身的調制上，有非常多的講究。

再拿紅酒來說，法國有四個等級，意大利有五個等級，每一瓶葡萄酒都有產地、含糖量、葡萄品種、口感的精細劃分，他們有餐前酒、餐後酒，用什麽樣的酒來佐餐都有詳細標準，

簡而言之，歐美的酒文化更多的是聚焦在酒上，把酒形成一個標品，什麽樣的等級，有什麽樣的逼格。

我們的酒文化，更多是聚焦在人的身上。

歐美在乎的是酒，我們在乎的是人。我們在乎的是“這頓飯有沒有面子”、“這個老板喝美了沒”。

我們更在乎的酒桌文化是酒桌上的各種排座次、誰勸酒、誰灌酒、誰擋酒，什麽魚頭酒，什麽主陪副陪。已經脫離了酒本身，正如前任攻略所言：喝美了，喝多了，就美了。所以，中國的酒文化很多核心在於，如何把對方喝多了，喝美了。

雖然年輕一代需要酒，但如此麻煩，那這酒喝起來肯定沒意思，所以年輕人不愛喝白酒了。

不過既然年輕一代需要酒精，又不需要高度酒。於是乎資本和很多飲料廠商、新品牌等開始熱捧“微醺經濟”，開始講起了低度酒的故事，

插句題外話，我覺得這年頭造詞簡直成一種生產力，一種創業必備的能力，新消費領域每個月都有新的XX經濟跑出來，什麽Z世代的種種品牌嗎，但絕大部分都是吹牛。從今天來看，大多數當年起飛的牛，都已經落地了。

2020年，低度酒品牌就進行了21次融資，總融資規模接近10億元。但是到了2022年，似乎還沒有見到哪個新的低度酒品牌有更大的動作。

之所以沒有，我個人感覺，相比傳統烈酒，低度酒太缺少場景了，而且低度酒也不是什麽新品類。日本的獺祭、韓國燒酒，中國黃酒，紅酒，啤酒這些算低度酒嗎？我覺得當然算了！相比市面常見的小甜水們，這些酒才是更長久和持續的新習慣。

01

中國的新白酒

我之前不喝白酒，直到有一次喝了茅台，真的是發自內心地覺得茅台好喝！那種糧食的醬香，瞬間讓我感到一直忍不住嘗試一下的感覺。

白酒對於多數年輕人而言，是能不喝就不喝。但唯獨茅台不同，我一直覺得白酒只有茅台和其他，而且茅台已經超越品牌甚至獨自成為品類，是一超強種社交貨幣。

中國白酒整體的市場規模是大概是六千億。其中價位在100元以上的中高端白酒市場才是主力達到4500億，白酒在我們的酒文化中，更多的是一種社交貨幣所以反而高端白酒占比更多。剩下的1500億就是老村長、牛欄山、二鍋頭這些低端的大瓶酒品牌。

江小白算是異軍突起，深深地紮根於渠道，同時穿了文藝的外衣。讓年輕人拿著江小白喝毫無違和感，還多了一絲絲文藝的氣質。文案的情緒的共鳴，讓江小白成功出圈，但其核心依然還是江小白成功渠道布局，白酒終究還是一個渠道為王的品類。

而更大的頭部空間裏，除了傳統品牌，今年年也出現了一些非常年輕的中高端品牌。比較有代表的就是開山和觀雲了，看名字和包裝，很長一段時間內，我的都覺得這兩個太像了，像是兄弟品牌。

開山很聰明的一個選擇是，沒有在口感上去正面對抗其他傳統品牌。無論是清香醬香還是濃香型，在市場上都已經有了絕對頭部影響力的品牌。白酒這個品類，對於新入局者來說，真的是前有狼，後有虎，中間還有經銷商。所以開山另辟蹊徑，獨創凈香型白酒，完全針對30-40歲人群研發的新口味。

還有觀雲，顏值真的很好看，非常的純凈和高端。白酒作為社交貨幣，其實核心價值就是價格和價值，還有具備普世的認知度。

首先要有價格，所以開山和觀雲都選擇了500以內和100以上的區間，這區間非常大，即可商務社交，也可朋友小聚。雖有非常多的地方品牌占山為王，想打進去很難。但也少有全國性且年輕有設計感的品牌出現。

其次是價值，開山和觀雲都在設計上下了很大功夫，開山類似日本威士忌的瓶身，觀雲非常純凈的設計感，還有談笑間這樣的文案和包裝。要比較同價位的地方白酒設計感強太多，而85~90年出生的消費者，對審美和設計又非常有需求。

最後就是普世的認知度，目前日本威士忌在上海等一線城市具備比較強的認識度，但在下沉市場未必有人知道。同理白酒也是一樣，地方很出名的白酒，拿去外地就沒人知道了。而新一代的消費者，在各地的流動性又很強，非常需要一款在全國範圍內，都有一定認知度的中等價位的白酒品牌。

還是回到社交的核心，白酒就是社交貨幣，消費者喝白酒喝的根本不是酒，他喝的是面子、信任、是人情世故！

02

崛起的威士忌

除了新品牌的白酒以外，各類型的洋酒增長也非常快，也是95後人群到了面對更多人生大事的關鍵時間點，都需要一點點酒精，來暫時麻痹自己。

首先，中國人是有烈酒情結的。黃酒才是中國最古老的酒，但如今最盛行的依然是白酒，在國宴上代表中國的也是白酒。

也許是電影等文化產品的影響，威士忌也成為了中國人最喜歡的洋酒之一，好像只有廣東地區獨愛白蘭地，也許是受香港的影響。從整體數據來看2021年前三季度，中國烈酒進口量突破億升大關，同比增長42.3%。

法國烈酒巨頭保樂力在中國區域業務同比增長了14%，尤其是中秋節期間的增長非常好，說保樂力也許模式但其下品牌你一定不會陌生。芝華士、百齡壇等市面非常常見的威士忌品牌都是其名下的品牌。

這其中我覺得最值得關注的是在中秋和春節期間的銷量大漲，這說明威士忌的消費已經不只是在夜店兌綠茶和紅牛了，開始進入更多的日常消費場景，越來越對的開始在日常消費消費中國選擇威士忌。

另一大烈酒的世界老大，英國的帝亞吉歐的數據同樣出色，根據帝亞吉歐中國董事、總經理艾恩華（MarkEdwards）的說法，2021財年，帝亞吉歐在大中華區凈銷售額增長達到38%。

帝亞吉歐旗下的牌子就更多了，我們統稱為黑方的JohnnieWalker，還有之前在抖音很多的便利店小酒的百利甜等均是帝亞吉歐旗下的品牌。

同時，不只是洋酒。帝亞吉歐還是水井坊的大股東，是A股唯一由外資控股的上市白酒公司，水井坊的大股東帝亞吉歐已經合計持有公司60%的股份了，且據說還是繼續增持到70%。

可見，國際烈酒巨頭，早已盯上中國的烈酒市場！不論是保樂力加還是帝亞吉歐在他們在中國市場，都不約而同地選擇了威士忌作為核心產品。

同時，近幾年國產威士忌也在發力，國產威士忌「VETO」早在2018年獲得了弘章資本的天使輪，2019年每日優鮮生態鏈基金領投和合享資本又完成新一輪近千萬元的融資。雖然近兩年沒有新的融資消息，但「VETO」的創始人是傳統啤酒的經銷商出身，並沒有一開始走新品牌線上的瘋狂的流量打法，而是深耕線下，建立完善的線下網絡。

還有來自台灣的噶瑪蘭，因為還算不錯的口感，在威士忌圈子有著“台灣之光”的稱號。在上海的淮海TX有線下門店，裏面有類似試管一樣的小酒，可以體驗一下不同風味的威士忌。

打造了紅酒爆款小紅帽的奧蘭中國，也推出了自己的威士忌產品，采用了類似山崎一樣的包裝，取名為“有鉗”，不知道是否會借鑒小紅帽走紅的邏輯和打法，打造一款中國威士忌的爆款產品。

國際烈酒巨頭的不斷加持，中國酒企也不斷推出自己的威士忌，看似威士忌的春天馬上就要來了，但其實也有很多需要驗證。

目前來看，看威士忌遠比精品咖啡還小眾，依然聚焦在精英階層和年輕群體。還有類型夜店當中，目前只有上海和北京威士忌吧較為受歡迎，在更下沉的市場還是白酒和啤酒的天下！

威士忌和白酒雖然都是烈酒，但中國酒文化的核心還是社交，是社交，是面子，是人情世故！而不是酒本身。威士忌的社交屬性目前還較弱，還在教育階段。而和紅酒相比，口感又不太容易被中國消費者接受，短時間內很難形成爆發的大品種。

還有，如果一個商品，要想風靡全國就必須下沉。特別是價格要下沉，但下沉似乎又違背了目前威士忌的品牌和調性。也許未來某天，就是會是類似今天紅酒的局面，一面是羅曼蒂康尼的私人酒會，一面是小紅帽的鋪天蓋地。

酒，是整個民族共情的文化，每一代人都有自己喝酒娛樂的方式。但我不是要鼓勵大家喝酒，關於喝酒大家一定是小酌就好，微醺勝買醉。

從整個行業來看，中國的烈酒文化的確在慢慢變遷，白酒也不是唯一選擇，中國的烈酒同樣會越來越包容並蓄，同樣可以定出自己的標準來。無論是江小白的梅見還是各類型中國品牌新白酒或者是威士忌。一定也是不止於中國，也會走向世界。

微醺一下吧！