食业头条对话ZUO一下：打造爆款蒟蒻果冻后，为何杀进糖果市场？

來源：食業頭條（ID：shiyett1015）

成立於2020年的新銳零食品牌「ZUO一下」，在蒟蒻果凍品類中無疑是一匹黑馬。2021年該品牌的GMV便突破了億元大關，同時在天貓果凍品類中名列前茅，連續兩年穩居top2的位置。在傳統果凍品牌中“拼出一條創新血路”之後，「ZUO一下」正式進軍糖果行業，於今年初秋推出茶糖、果汁軟糖等糖果新品，並開啟對全國市場的布局。

為此，食業頭條特邀請「ZUO一下」董事長謝穎先生，聽他講述爆款蒟蒻果凍是如何打造的，如今又為何殺進糖果市場？

（識別圖中二維碼觀看完整直播回放）

食業頭條鐘娜：成立於2020年的新銳零食品牌「ZUO一下」，在蒟蒻果凍品類中無疑是一匹黑馬。今年1-6月份，「ZUO一下」經營業績如何？有哪些亮點可以分享？

「ZUO一下」謝穎：今年的行情整體比較有挑戰性，對企業而言，要保持持續增長將面臨著較大的壓力，尤其是對創業品牌來說。

面對種種挑戰，上半年我們依舊保持了雙位數增長，主要來源於線下渠道，而線上渠道則是只是略有增長，這主要受大環境的影響。根據天貓發布的銷售數據來看，上半年食品板塊的流量和成交額都有所下滑，大約為30%左右。所以，整個食品板塊的線上渠道拓展應該都比較困難。

而線下渠道方面，上半年ZUO一下整體增長了30%+，這主要源於線下渠道的拓展、分銷渠道的打通和渠道動銷能力的提升，因此，我們也很感謝渠道合作夥伴和經銷商的努力。

食業頭條鐘娜：「ZUO一下」蒟蒻果凍已經成為經典爆款，請您復盤一下打造路徑，有哪些必然性和偶然性？

「ZUO一下」謝穎：在我們切入果凍賽道之前，這個賽道是相對老化的。傳統的果凍產品存在高糖、低營養、口感單一和品種有限等問題，也因此在整個零食行業中，果凍賽道的增長率和創新程度都相對較低。

在此背景下，果凍的產品升級勢在必行，基於此，我們率先推出了爆汁低卡果凍——蒟蒻果凍，並開創性的采用了T型包裝，方便消費者撕開口吃，更加便捷、衛生和安全。

同時，在口味和果汁含量配方上做創新，強化果汁、低卡、代糖、氮氣保鮮等消費認知，快速完成了品類再教育。因此，我們的產品也迅速形成了較強的競爭力。

還有一個很重要的原因就是我們選擇了“屁桃君”IP，通過其可愛的形象和包裝幫助我們更好地吸引消費者，因此，從一開始我們得到了快速增長。

另外，在渠道布局上，我們也在盡可能整合各方資源，並將其持續放大，比如通過線上頭部主播帶貨；線下與標杆性的渠道商合作，樹立標杆案例等，與合作夥伴共贏，一起實現快速增長。通過樣板案例的打造，我們也吸引了更多優質夥伴、渠道商和經銷商的合作。

以上幾方面，都是我們「ZUO一下」在過去幾年保持持續增長的核心原因。

在產品方面，我們的兩個經典產品，即水蜜桃味和葡萄味的蒟蒻果凍，也是核心爆款，廣受消費者喜愛，復購率很高。它們也是持續增長的重要支撐，也是銷售額的核心貢獻者。

另外，我們今年推出的屁桃吸吸果凍，6月份在盒馬上架後，也得到了消費者的喜愛，目前已經成了大爆款，已經成長為一個銷量10萬+的單品。

這款產品之所以賣爆了，一方面是屁桃的可愛形象，另一方面是大於99%的果汁含量，健康、好吃、好玩、好看。

今年9月我們還會推新品，敬請期待。

食業頭條鐘娜：目前「ZUO一下」的蒟蒻果凍已經很火爆了，後續將如何繼續提升“生命力”呢？

「ZUO一下」謝穎：一個創業公司的生命力長短基於兩點，一是產品的生命力，或者產品力，二是組織力。這兩個力是支撐企業發展最核心的根源。

首先是產品力。一個產品是否足夠有競爭力，則要看它的特色是否明顯，是否能不斷升級換代，是否可以滿足消費者更深層次的需求。

其次是組織力。一個企業的運作，不僅有品牌宣傳、也有線上線下渠道的運作、供應鏈的建立和管理等，這些都需要企業有強大的組織力去深耕細作。

只有做好這兩個“力”，企業才能持續運作下去，產品才能繼續提升“生命力”。

在我們推出蒟蒻果凍後，有很多廠家跟進，包括一二線老品牌，新進小品牌，也包括跨界企業，他們有的品牌力和渠道力都非常強，有的價格非常低廉，可以說競爭也越來越激烈。

隨著賽道競爭愈發火熱，整個果凍賽道得到了快速擴容，從這個角度來說也是好事，整個賽道的發展機會也更多，增長的天花板也越高。這在一定意義上也是延長產品“生命力”的一個因素。

食業頭條鐘娜：前段時間，「ZUO一下」正式進軍糖果行業，推出了茶糖、果汁軟糖等糖果新品，為什麽選擇這個賽道？新品分別有什麽特點？

「ZUO一下」謝穎：我們選擇糖果賽道一方面是看好這個賽道的發展潛力，另一方面是因為這個賽道與我們目前的客戶、渠道都有重合。比如目標客戶上，無論是蒟蒻果凍還是糖果，目標客戶群是類似的；在電商平台的品類分類上，糖果和果凍的分類關聯性非常強，比如在天貓的臨時分類，果凍和糖果是放在一起的；在線下渠道裏，很多采購既負責果凍采購也負責糖果。因此，渠道也相對重合。另外，我們之前積累的一些渠道資源也可以共享。

基於此，我們選擇進入糖果賽道的門檻也更低一些。為了滿足消費者的需求，我們在糖果產品的設計上也遵循健康、好吃和好玩的原則，讓消費者不僅能吃得健康，也能有情感上的收獲。

目前主要推出了三款產品。

首先是茶糖。「「ZUO一下」」茶糖的特色在於“茶、水果、薄荷三合一”。當前，年輕人對“茶”味產品需求在不斷增加，雖然市面上也有茶糖，但口味單一。我們基於消費者的喜好，在口味上做了創新，豐富了茶糖的口感，推出認知度、接受度極高的白桃烏龍、龍井白茶、檸檬紅茶和青提龍井四個口味。

除了茶和水果，「ZUO一下」茶糖中還添加了濃縮果汁和天然薄荷腦，優化了適口性及功能性，讓這款茶糖擺脫了傳統糖果的甜膩味道。

另外，為了讓產品更健康，我們也盡量把配料表做得更簡單，讓消費者放心購買。

其次是果汁軟糖。這款產品與市面上的軟糖相比，更加健康。

一方面我們保證好吃。在口味上，我們主要推出了兩款——葡萄口味和水蜜桃口味，每款果汁軟糖的果汁含量均100%，更健康。

另一方面，在材質上，我們選擇的材質也遵循健康的原則，不添加明膠或卡拉膠，選用植物提取凝膠，更健康，也更適合小朋友。

另外，在造型上，我們把“屁桃君”的形象巧妙的融合進去，不僅好吃、健康，還好看好玩。

這兩款產品我們也用到了IP——“屁桃君”，便於消費者認知品牌，提高初次購買率和復購率。

最後是跳跳糖。這是一款同時滿足兒童與成人的糖果食品，在包裝上，采用的是小朋友的形象，既適合小朋友，也能讓“大朋友”找到童年的回憶。另外，在產品配料上，我們也盡可能減少添加劑，保持配料表幹凈健康。讓“大小朋友”在吃的過程中覺得好吃、好玩又健康。

食業頭條鐘娜：「ZUO一下」還看好哪些品類的發展？在品類矩陣上，「ZUO一下」有什麽規劃和目標？

「ZUO一下」謝穎：在品類延伸上，我們依舊看好食品。目前我們的規劃是首先做好糖果品類，然後再研究其他類型的產品，這是一個持續遞進的過程。

目前，糖果產品從9月推出至今，整體的市場反響十分不錯，我們還有很多工作要做，比如如何把分銷做上去，讓更多消費者可以看到、買到我們的產品，在整個糖果賽道站穩腳跟。

在原本的果凍賽道，我們會繼續做提升，給消費者更多的選擇和體驗。今年年底，我們也會推出與蒟蒻果凍相應的新品。

在另一個新的品類拓展上，我們已經在規劃中，那就是做玩具——ZUO一下IP“屁桃君”的周邊產品。

根據觀察，很多消費者在購買我們的產品後，都對“屁桃君”表現出了極大的喜愛，尤其是女性和兒童消費者。今年，我們參加了很多類似China joy 的展會。在這些展會，“屁桃君”周邊產品十分受歡迎，甚至很多消費者排隊購買。這也是啟發我們做“屁桃君”周邊產品的原因之一。

所以我們也在研究怎麽做好食玩產品，一方面把產品與IP形象進一步融合，另一方面推出周邊產品，進入新的零售渠道。

目前，我們也已經開發了一些產品，比如“屁桃君”的解壓球等。在渠道上，我們也開了線下店，並與潮流玩具店進行了合作。

食業頭條鐘娜：「ZUO一下」現在的渠道鋪設成果如何？在經銷商業務板塊，是如何來推進良性合作的？

「ZUO一下」謝穎：從成立至今，「ZUO一下」的線下渠道網絡已覆蓋全國實體銷售網點超10萬個，並制定了穩定的價格體系和層次分明的渠道策略來保障其產品在競爭繁雜的零食市場，形成自身的渠道優勢。

雖然合作網點數不少，但與消費巨頭的百萬家門店數量相比還有非常大的差距和成長空間。

接下來，我們將進一步把線下渠道做深做透，做好分銷，將產品鋪設到更多渠道裏。

要把產品從 0做 到 1，渠道搭建能力非常重要，目前，我們的產品力已經相對成熟，所以接下來會大力提升分銷能力，一方面，基於目標客戶群做分析，針對不同的渠道和市場，做好樣板，打造標杆，並通過與標杆渠道夥伴合作，起到示範作用，拉動與其他渠道夥伴的合作。另一方面，做好控價和利潤分配，確保我們的合作夥伴能夠掙到錢，無論是經銷商還是其他渠道，價格體系的管控和盈利率都很重要，只有他們穩定賺錢，他們才會願意投入資源與我們一起成長。所以我們也在不斷優化有經銷商和渠道商的合作模式。

最後，在執行上，我們也在不斷優化與經銷商的合作，給經銷商更多的權限，通過經銷商強大的渠道力量，強化產品的分銷能力。

食業頭條鐘娜：量販零食如火如荼，果凍、糖果都是很適配的品類，「ZUO一下」有這方面的布局嗎？如何看待量販零食的發展態勢？

「ZUO一下」謝穎：量販零食店是近兩年火起來的新業態，目前我們已經與幾家大的量販零食品牌合作，效果不錯。作為行業現象級的新渠道，目前增長態勢很好，相信未來也會有一個較快的增長。當然，隨著這個賽道的不斷發展，也會出現集中與分化，比如量販零食巨頭收購地方量販零食店等。

在與量販零食店合作過程中，我們也在思考一個更適合的合作模式。比如，既能利用好量販零食店的流量，也能讓其不影響傳統渠道，因為這兩個渠道可能在價格等方面產生沖突，我們也在不斷摸索新的合作模式。

食業頭條鐘娜：「ZUO一下」的IP形象“屁桃君”非常可愛，這背後有什麽的故事嗎？

「ZUO一下」謝穎：選擇“屁桃君”這個IP，有一定的偶然性。“屁桃君”很蠢萌，差異化也很明顯，很多年輕女孩和小孩都很喜歡，但是年紀大的人就不一定。所以也有過疑慮，但事實證明，“屁桃君”帶貨能力很強，一方面是“屁桃君”本身的號召力，另一方面“屁桃君”更符合我們的目標消費群的審美。比如我們在與一些頭部主播合作的時候，他們也會表現出極大的喜愛，在介紹產品時也會著重介紹這個IP，消費者通過這個IP也很容易記憶我們的品牌和產品。

事實上，我們在引入“屁桃君”的同時，也做一些升級。“屁桃君”原本是繪本中的一個角色，由於現在消費者更喜歡立體3D形象，所以我們將其進行了立體化升級，而“屁桃君”也十分適合3D形象。

另外，我們也十分重視“屁桃君”內涵打造。從今年上半年開始，我們就在抖音、快手、小紅書等平台為“屁桃君”專門開設了一個賬號，每周至少發一條有關“屁桃君”的小故事，目前已經有五十多萬粉絲，且每條視頻的點贊量都非常高，消費者喜歡這個IP。這些平台上關於“屁桃君”的抖索也會轉換成銷量。另外，在線下渠道的陳列上，“屁桃君”也很容易吸引消費者的注意，自然而然提升銷量。

一手做IP，一手做產品，二者充分結合，持續為品牌和產品賦能。

食業頭條鐘娜：以“屁桃君”為例，我們應該怎麽去打造成功的IP合作，並借助IP勢能推廣品牌？

「ZUO一下」謝穎：借助IP推廣品牌是一個不錯的路徑，但有幾點要注意，第一，IP的選擇必須跟目標客戶的審美結合，比如我們之前也跟奧特曼和汪汪隊合作過，那主要是運用在針對小朋友的產品上。

另一方面，IP的選擇必須能夠跟產品做自然融合，不能生硬。比如我們之前推過楊枝甘露口味的產品，就選用的老夫子IP，讓消費者看到老夫子的同時，就想到港式風味，不自覺的就進行了產品賣點推廣。讓消費者產生了共鳴後更有利於產品的推廣。

食業頭條鐘娜：這幾年來，很多新消費品牌經歷了大起大落，樓立樓塌，但ZUO 一下保持了平穩發展和增長。總結這幾年的歷程，您有哪些建議或者心得給到消費品創業者們？

「ZUO一下」謝穎：要保持平穩的發展和增長，也就是要保持企業的生命力。我認為可以分解為兩個力，即產品力和組織力。

對於新創業公司來說，首先需要一把鋒利的“刀”來切開市場，這時候產品力就十分重要。要避免同質化，還要讓消費者可以記住你，這對一般的消費品公司來說不容易。我們做產品不能“自嗨”，有的人認為自己的產品叠加了很多功能，消費者一定喜歡，其實不一定，這時候對消費者的把脈十分重要。如何做好產品升級，如何得到消費者的認可和復購，這一點必須先做好，只有把產品力的根紮穩了，才能快速破局。

其次是做好組織力。無論是產品、品牌還是渠道，組織內驅力是發展的重要保障。對於很多創業公司而言，一開始肯定有短板，所以一定要學會借力，通過組織力來撬動更多資源。

組織力最重要的因素是人，找到合適的人和團隊，就能把創業公司的各項能力迅速提升，修煉好內功，形成內驅力，才能企業穩定發展。

另外，在很多創業公司中都遇到的一個普遍問題，即成本結構是否合理。過去很多快消品公司通過快速燒錢提高規模，然後再通過融資保持高速增長，這種做法短期盈利能保持，也很吸引資本的關注，但現在市場環境變了，融資越來越難，試錯風險越來越高，盲目的燒錢並不可取，創業公司提高自身的造血能力，才能長久的走下去。

如果企業有了自身的造血系統和基本盤，才能做更多的創新，試錯的承受能力也會更高。

最後，對於快消品的創業公司，一定要聚焦，提升實力，不斷發揮長板，彌補短板，這樣才能把步伐邁得更穩健。