喜茶出海，复制下一个蜜雪冰城
文：楷楷
來源：新熵（ID：xinshangxz）
近日，喜茶宣布將陸續開放多個海外城市的加盟申請，擁抱全球合夥人。算算時間，離去年11月喜茶開放國內加盟僅過去4個月。
就在今年2月，蜜雪冰城開出了亞洲市場以外的首家海外門店，據相關媒體報道，這家悉尼門店的火爆程度遠超預期，預熱期間光優惠券就賣了10多萬元。
當然，喜茶跟蜜雪冰城之間的品牌定位、產品價格都有很大區別，況且，蜜雪冰城一直以加盟為主，而喜茶則一直以直營為主，這也意味著，蜜雪冰城能走通的“加盟路”，對喜茶而言卻不一定好走。
但喜茶近期的發展步伐，幾乎是踩著蜜雪冰城腳印來走，想要“復制”蜜雪冰城，喜茶到底有多少勝算？
“出海”是喜茶的解藥嗎？
事實上，喜茶創始人聶雲宸早期曾公開表示不想做加盟，在喜茶創辦後的一段很長時間裏，喜茶都將“直營更利於把控品質”作為賣點，從實際效果來看，喜茶的產品研發、產品品質也確實在茶飲界裏有口皆碑。
但是，近年不斷反復的疫情以及持續疲軟的消費市場，對茶飲市場的沖擊遠超想象，喜茶也不得不向現實低頭，向下沉市場發展是所有新茶飲品牌的共同選擇。
一方面，中高端的“喜茶們”在一二線城市的市場空間已趨飽和，大家都需要找到空間更大、成本更低的“新戰場”；另一方面，在消費疲軟的壓力下，消費者對價格更敏感，降價也是適應茶飲“中低端化”的趨勢，數據顯示，喜茶降價後客流增加了約10%。
品牌和產品開始“下沉”後，也為喜茶開放加盟做好了準備。事實上，在去年底宣布開放加盟後，曾有業內人士認為，喜茶此舉或是為上市做準備，希望先把經營數據做好。
但是，喜茶的加盟模式能否帶來預想中的效果，急於從國內走向海外是不是一個好選擇，這筆賬喜茶相必也算清楚了。
先看加盟所帶來的短期收益。不得不說，跟其它茶飲品牌相比，喜茶的加盟費實在不便宜，光第一年需要繳納的費用就高達41.3萬元。
再看瑞幸和蜜雪冰城的加盟費用，據相關媒體整理，在不算租金人工的情況下，瑞幸和蜜雪冰城第一年的“投資費”約為35萬元和37萬元，且已經包含一定的原料采購費。
相較於辛苦搞直營，喜茶的這筆加盟費確實很可觀。喜茶曾透露開放加盟首天就收到1萬多份加盟申請，那麽，實際情況又是如何？
去年11月，喜茶宣布面向事業合夥人放開加盟，主推50平米以內大小、加盟費用50萬元以內的店型，不過此次事業合夥人為“有限”招募，要求必須為喜茶員工、在門店工作超過3個月、通過門店4個崗位的晉升考核、連續3次以上通過現有門店標準的食安品控督檢考核，具備店長任職能力。
目前，喜茶並沒有對外公布加盟店的數量，但曾透露在春節後加盟店約有20家左右。如此看來，喜茶的國內加盟情況並不算熱烈，這可能與喜茶對加盟商的高要求有關，比如要求100萬以內流水，也跟目前消費市場較為冷淡，投資情緒更謹慎有關。
在這樣的背景下，喜茶出海的理由就不難猜測。一方面，國內下沉市場的想象空間，遠不如海外市場廣闊。據墨騰聯合2022年發布的數據顯示，東南亞消費者一年在新茶飲的消費高達36.6億美元（約268億元人民幣）。
據外賣服務平台GrabFood數據顯示，東南亞市場消費者平均每人每月購買4杯珍珠奶茶，泰國消費者則平均喝6杯。與國內相比，即便是在新茶飲盛行的2020年，也僅有三成消費者月均能喝10杯奶茶，由此可見，國外市場的“喝茶”習慣早已培育出來了。
另一方面，供應鏈規模優勢也是喜茶出海的目的之一。去年以來，大部分茶飲的原料價格都在上漲，但終端產品卻反而要降價，喜茶的成本壓力進一步加大。因此，喜茶也希望通過國內外加盟擴大銷售規模，獲得更強的議價能力。
最後，出海對喜茶品牌的影響，會是正面大於負面。一來，當前喜茶的國外市場幾乎是空白的，通過“出海”能為品牌賦能，也為國內市場“造勢”。
二來，喜茶的品牌影響力主要是在國內，即便其海外加盟模式最終走不通，對國內品牌的影響也相對更小。既然“加盟模式”勢在必行，喜茶先從海外著手，反而有機會搶占先機，實現彎道超車。
加盟生意的“難言之痛”
加盟生意看上去容易，做好很難，海外加盟則更是“難上加難”。
首先是加盟管理問題。此次喜茶啟動國內加盟計劃，便被吐糟“太快太急”。有加盟商表示，喜茶從籌劃開店，到完成裝修培訓，僅花了約一個月時間，無論是店裝、人員培訓等管理都不到位。
比如湖南郴州的喜茶門店裝潢就被吐槽太“接地氣”，也有部分門店選址不佳，周邊環境較為混亂。此外，據時代周報報道，有消費者表示加盟店產品的口感與直營店不同。
其次，是如何保障經銷商利益。這年頭，加盟商幾乎成了“稀缺資源”，面對逐漸飽和的茶飲市場，大家的態度都更加保守，投資回報期是大家首先考慮的問題。
但反觀喜茶這邊，其對加盟商的要求“不降反增”，比如上文提到的40萬元左右啟動資金，100萬元驗資等條件。而且，在實際落地時驗資要求甚至要求300萬元，還要保證後續能開出一定規模的門店。
如此高要求下，喜茶能幫加盟商賺到錢嗎？據喜茶介紹，其事業合夥門店預計毛利率將在60%。但通常來說，扣除各項經營成本後，茶飲行業的單店凈利率大約在25%左右。
簡單測算一下，加盟喜茶的啟動資金要40萬元左右，外加人員水電等至少得先投入約60萬元。如果加盟商想在一年內回本，每月凈利潤大概要在5萬元，營業額大概在20萬/月，按喜茶平均20元/杯的價格來算，每日要賣333杯才行。
喜茶倒是曾對外公布，其加盟店日均銷量2000杯，不過蜜雪冰城單店的最高銷量也才3000杯+，翻查了相關報道，有媒體蹲點測算喜茶的單店日銷量能有200杯左右，跟喜茶公布的數據有不少出入，經銷商的顧慮也不無道理。
而一旦經銷商著急回本，就可能存在更多的安全隱患。以蜜雪冰城為例，多家門店都曾曝出食品安全問題，在黑貓投訴平台上，一個月就有200多個投訴，可見，隊伍越大，隱患越難根除。
最後，當加盟腳步邁至國外，管理難度也會一再升級。以投資回報周期為例，由於國內外市場情況不同，人工、租金成本都較國內更高，回本時間也可能會更長。
另外，供應鏈成本也是另一難題，當前的新茶飲產品大多離不開新鮮水果，但要拿下優質水果就要掌控源頭供應鏈，而且對企業的運輸、存儲、基建設施都是很大的考驗。
這一點也是喜茶與蜜雪冰城的重要區別，因此，雖然喜茶看似成為了蜜雪冰城的“高級版”，發展路徑也越發相似，但喜茶的供應鏈仍未打造出護城河，因此，喜茶“出海”，不確定性仍然很大。
新茶飲的“大航海時代”
不過，我們也可以從喜茶、奈雪等品牌的“直營出海”歷史上，找到一點啟發。事實上，喜茶、奈雪等品牌早在2018年前後就已奔赴海外，但成績卻並不理想。
喜茶和奈雪都不約而同將新加坡作為出海第一站，因為新加坡華人較多，消費水平較高，更符合品牌的高端定位。此外，日本則是大多茶飲品牌的第二站，落戶日本對提高品牌的時尚度和知名度有不少幫助。
不過，目前奈雪新加坡店和大阪店已經暫停營業；曾宣稱將在2020年進軍東京的喜茶，也因疫情暫緩腳步；一度因周傑倫而出圈的奶茶店machi，如今也關閉了東京門店。
反觀蜜雪冰城，同樣在2018年開出越南首店，目前在海外已有4000多家加盟店，更成為首個沖出亞洲的茶飲品牌。
喜茶要“復制”蜜雪冰城，首先要拆解的恐怕就是如何順利將門店搬到海外，此前喜茶、奈雪也曾接連擱置過海外店計劃。
首先，需考慮如何將供應鏈順利搬到海外，以蜜雪冰城為例，其在國內的原材料運輸能做到24小時內送達門店，但海外市場的物流配送本就沒有國內便捷，再叠加國內到海外的運輸，原材料可能存在短缺、配送不及時等問題。
面對供應鏈問題，海外建廠和就近出海是最有可能的解決方案。去年7月，蜜雪冰城就在成都開始建設亞洲總部，之後其自產的茶葉、調味奶漿、等原材料，就能從成都的交通網線就近出海。此外，去年也有消息稱蜜雪冰城將在菲律賓投資椰果椰漿基地。
這些路徑或能給喜茶提供一些“靈感”，不過其未來的供應鏈梳理任務依然艱巨。喜茶目前的國內供應鏈仍有部分原料和配貨依托第三方供給，供應鏈效能未能發揮到極致，出海產品的成本壓力就要由“高端的品牌形象”來扛了。
另外，則是海外經營方式的問題。此前喜茶、奈雪 “直營出海”遇挫，很大程度是因為對海外市場不熟悉，比如海外消費者口味的差異、海外電商、外賣平台的使用、門店選址問題等。
當新茶飲品牌在海外只有兩三家店時，更像是單店作戰，缺少偏中後台的決策團隊支持，會讓他們很難對產品研發、產品推廣做出快速響應。相反，如果能找到在當地有實力的總代理，或者直接在海外招募團隊，就能提高企業在海外的經營效率。
比如蜜雪冰城在香港、印尼、越南都設有經營公司，主要從事采購、加盟、物料等工作，當海外市場達到一定規模，這些都是無法回避的需求。
最後，無論是蜜雪冰城還是喜茶，恐怕大家短期內要直面虧損。截至2022年3月，蜜雪冰城在越南的200多家門店也尚未實現盈利。
當喜茶在國外只有兩三家直營門店時，可以不以盈利為考慮，甚至直接選擇撤店。但當喜茶將加盟戰線鋪到海外，就意味著它只能倒逼自己的供應鏈、海外團隊實現優化升級，甚至是以短暫的虧損作為代價。
不過，對出海的新茶飲品牌來說，從0到1將會很難，但從1到N就有無限可能，先踏出第一步，喜茶才能找到更多可能性，否則做大做強就永遠只能是空談。
