越来越好看的食品包装设计都是怎么做出来的？

26歲的消費者田小希第一次購買“元氣森林”，是兩年前在學校宿舍旁邊的便利店裏。那個夏天，便利店的冰櫃裏已經出現了多種新款飲料：“七喜”的莫吉托口味汽水，雀巢的即飲茶飲料“茶萃”……一排飲料中，她最終選擇了白桃味的“元氣森林”，一方面它的包裝設計，讓田小希一時間以為這是一個像“三得利”一樣的日本品牌，對日本零食長期的喜愛讓她對這款新產品產生了好奇；另一方面，包裝上顯眼的“0糖、0脂、0卡”，讓愛美的女孩子下了決心。哪怕它6.5元的零售價格，比隔壁的零度可樂、無糖烏龍茶都貴了一些。

同樣因為包裝誘人和對口味的好奇，疫情期間，田小希網購了在抖音上頻繁刷到的“拉面說”。一袋豚骨叉燒拉面的價格，是她在附近超市購買的“出前一丁”泡面的四倍。“品牌名稱非常明顯，旁邊胖胖的豬看著也很香。雖然沒有直接把肉畫出來，你還是想知道它能不能還原日本拉面的口味。”

田小希的消費決策，反映了如今消費領域的一個現象：設計對購買的決定作用，越來越強了。尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》調查發現，64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。

把目光聚焦到食品包裝上，它們的設計的確越來越好看了，無論是包裝造型、整體風格，還是配色、字體等細節元素，食品包裝正走向更精致、更年輕的階段。但看多了你可能也會有疑問：為什麽有些牌子的包裝，長得那麽像？比如氣泡水，幾乎都和“元氣森林”有幾分相像。

食品包裝設計發生了哪些變化？設計對於品牌是不是越來越重要？部分品牌設計“趨同化”反映了品牌的哪些問題？我們采訪了幾位參與過三只松鼠、拉面說等多個食品包裝設計的從業者和品牌方，來探究上面這些問題。

為什麽食品品牌開始在包裝上做文章

在競爭激烈的快消品行業，外包裝向來都是各個品牌吸引消費者的“必爭之地”。可口可樂早期具有代表性的玻璃瓶身，在進入易拉罐時代後，也一度被印在了易拉罐上，這足以說明一個能被消費者記住的外包裝對品牌來說有多麽重要。社交媒體流行後，飲料品上相繼出現的“昵稱瓶”“標語瓶”“拼字瓶”，也說明了在巴掌大的包裝上玩出花樣，已經成為品牌營銷的重要手段。

現在，我們注意到一個抓眼球的新包裝，往往來自於一些不知名的品牌，甚至是我們從來沒見過的新品類：分別以元氣森林、拉面說、三頓半為代表的無糖氣泡水、速食日式拉面和凍幹咖啡粉等產品，無一例外都在一定程度上，用好看的包裝為新品類打開了局面。

創意視覺整合機構“新罐頭工廠”曾參與過三只松鼠等多個品牌視覺策略項目，創始人Louis向《第一財經》YiMagazine介紹，食品品牌新包裝層出不窮，背後最重要的推動因素是產品的“微創新”。

“食品研發工藝日益成熟，ODM和OEM的代工體系更加完善，食品大類中出現了很多細分的小品類，它們更敢於嘗試一些創新的包裝設計。”Louis說。

“新罐頭工廠”曾經為一款紅油面皮設計包裝，但限於品類已經相對成熟，用戶量也很大，一點微小的改動都可能會影響消費者的認知，進而影響產品的銷量。所以他們最終還是采用了相對保守的設計風格。小而新的品牌就沒有這樣的歷史包袱，而且從市場競爭的角度說，缺少辨識度與用戶基礎的新品類，也的確需要差異化的包裝來傳遞品牌信息、教育消費者，打響名號。

作為飲品，“元氣森林”走了“線下鋪貨”的道路，但更多新食品品牌是依靠電商起家。當今的食品包裝，也經歷了一番被電商再教育的過程。當消費者無法再通過觸摸感受一款產品的質感，能夠看到的變成了一款產品在吃進肚子前的全部。

“線下購物具有一定隨機性，不是主動消費，是逛的行為，所以食品包裝一般會做得非常誘人。但用戶線上的需求更加精準，如果是吃的，就要在視覺上把主要功能或者品牌形象表達清楚。”參與了拉面說等多個品牌包裝設計的“暖光設計”創始人陳梓鈺向《第一財經》YiMagazine說。

如果是在過去通行的線下渠道，包裝設計者很有可能會將外包裝上做出一個“透明”的小窗戶，來展現包裝內的食物的原貌。你常在貨架上見到的核桃、巴旦木等堅果，往往就采用這樣的設計。但以三只松鼠為代表的“淘品牌”，則以IP形象取而代之——在線上，這樣的設計和實物攝影共同構成的電商詳情頁，更能夠促進用戶轉化。

可以說，每一個轉化率高的設計，都以數據為標尺經歷過一些探索。拿“暖光設計”為拉面說設計的包裝來說，經歷了從以呈現風格為主，到突出品牌標識的迭代。在後來通用的版本中，“拉面說”三個字占了畫面1/3的篇幅，融入了整體包裝視覺中，同時也保留了原有的“豬”的形象，為的就是能讓消費者記住品牌、帶動銷售。

除了行業本身的變化，隨著消費市場的成熟，“審美”在人們生活中所占的比重越來越大了。“顏值即正義”這句話，蘊含的其實是需求端對產品的期待。像開頭提到的田小希這樣的消費者，幾乎滿足越來越多的新食品品牌的用戶畫像——20多歲的年輕女性，一線城市生活，追求更好的生活品質。在越來越講究“用戶體驗”的消費年代，除了吃到嘴裏那一刻的滿足感，設計也提供了很多供消費者長期回味的附加價值。

Louis認為，小紅書的興起就能有效說明這個問題。“年輕消費者願意為了特別漂亮的東西買單，付出一定的溢價，這個給了我們很多設計上的信心。”

為食品品牌設計包裝，有什麽講究？

提起三頓半，比凍幹粉的味道更快讓你想起的，應該是它小杯子的包裝。設計已經連同產品本身，共同塑造了品牌。

“大白珈”是一款主打“拿鐵”的凍幹咖啡粉，消費者可以利用這個裝在“小房子”裏的粉末，加水直接沖泡出抹茶、生椰等多種風味的拿鐵，而不需要再添加牛奶。

“小房子”這個創意，是仿照了牛奶的利樂包裝。創始人宋鵬把包裝作為了傳達產品功能最主要的方式，“我們主打的就是含奶凍幹粉，所以就想通過能讓人聯想到牛奶的包裝去傳達這個信息。”有了這樣的創意後，“大白珈”的團隊先自己畫出了草圖，再找到其他設計公司做出最終的效果。

“消費品的包裝是一件可以內容化的營銷方式。”宋鵬說。基於“小房子”的包裝，“大白珈”的營銷團隊延伸出很多“再利用”的創意，例如拿盒子來種貓草。幾年前，三頓半的小杯子也在社交媒體上出現過這樣的風潮。另外，采用盒裝包裝而非PP塑料包裝，團隊也是考慮了凍幹粉的特性，以最大程度上保留它的風味。

隨著設計在品牌塑造中重要性的提升，代理機構參與設計的環節也前置了。

過去，一款產品進入到包裝設計環節，往往是在產品全部“定型”之後。那時候設計者就像一個“接活的乙方公司”，產品的定位、受眾、大小和規格確定，是前序環節已經完成的工作。

但現在，設計甚至能從源頭參與到產品設計中。Louis說，他們已經可以參與到部分項目的早期立項中，當時品牌方只會給出“我能做什麽”“我想做什麽人群”這兩個關鍵需求。“新罐頭工廠”會和品牌方的產品經理一起討論，基於品牌工廠已有的設備和原料能力，以及設計者對於消費市場的洞察，輸出品牌本身、品牌在線上或者線下渠道的一整套創意。正因為此，Louis一直堅持公司要做的是“一整套解決方案”，“幫他們去建立視覺護城河。”

2019年，“新罐頭工廠”參與了三只松鼠“擼粉商店”產品包裝設計。當時這款酸辣粉產品，並不是三只松鼠的主力產品。Louis和團隊在一個月的時間內，參與了選品、口味測評與視覺創意。他們認為年輕人購買酸辣粉，在意的不只是口味和方便，有時候更看重“爽”感和氛圍感，而且也有口味獵奇的需求，所以口味應當不局限於酸辣粉，可以有更多延展性。

得益於三只松鼠一直采用OEM的代工方式，能夠為自己的產品尋找匹配的工廠，團隊提出的“延展性”產品策略被采納。也因為如此，產品的系列名要能滿足多種味型和產品特征，而不能沿用“酸辣粉”這一個單一品類名，最後，“擼粉商店”的名字被確定下來。

視覺上，團隊考慮了酸辣粉、螺螄粉的地域性，設計了具有地域性特征的中式復古風，“讓消費者通過包裝就能感受到每款產品的味道”。現在，據Louis介紹，“擼粉商店”的銷量已經比過去提升很多，他們通過創意和設計手段，將一款單品提升了兩塊錢。

根據不同的渠道，做出適配的設計也是一個重要的考慮因素。仍以“拉面說”為例，如今，你可以在盒馬、ole等進口超市找到它，比起電商版本的設計，線下版多以袋裝為主，采用了實物攝影的方式，更加突出原料的真實性，刺激消費者產生食欲。

有些包裝長得太像？可能是產品像

在今年的食品與飲料創新論壇的展位上，我們聽到了來自一位從業者的“吐槽”：看起來都像下一個三頓半和元氣森林。

在這些食品的包裝上，我們能總結出一定的趨勢：簡潔的線條、有沖擊力的配色、現代感的字體設計，鹵味小食看著就“熱辣”，氣泡水走清爽“日系”，掛耳或者凍幹咖啡粉有一種高級的“性冷淡”，見多了，也會覺得這些設計都長成了一個樣。

它們僅僅是包裝像嗎？本質上，有些產品並沒有區別。與其說後來者模仿了一個相似的包裝，不如說模仿了一個相似的產品，包裝只是其中一部分。

“暖光設計”的陳梓鈺認為設計上的趨同化，本質上是品牌的趨同化。現在流行的國潮、日系風，在部分品牌眼裏只是一種可以嫁接的“紅利風格”，容易吸引眼球、容易獲得流量，“很多品牌追隨風格只是為了追隨一時的紅利，但不會堅持下去。就算追隨，也沒辦法與元氣森林賣得一樣好。”陳梓鈺說。

他的確會建議一些品牌使用日式調性，但他會把問題拆解給客戶看：你的產品為什麽能夠與日本元素匹配，你的用戶群為什麽接受這樣的設計形式。對於想要使用國潮、國風的客戶，他也會以同樣的形式加以建議。

食品包裝設計最終也要服務於零售的本質——銷量。陳梓鈺在采訪中提出了“擁抱數據”的觀點，就像他們已經在做的：在將產品大規模投入市場前，在小紅書上做一些測試，觀察用戶反饋，或者是找些人現場做些包裝上的盲測，作為產品包裝選擇的參照。產品問世後，也要跟蹤線上轉化率和線下的拿取率。本質上，設計是審美與實用的平衡，在商業環境的設計，從競爭出發，最終也要回歸到“競爭”上。

日式元素在包裝設計上的流行，也與日本本國在包裝設計上的歷史與習慣有關。今年，由FBIF食品飲料創新論壇發起的全球食品包裝設計盛典就將“最具商業價值獎”頒給了俄羅斯的Milgrad牛奶。藍色作為明顯的視覺線索，叠加了意想不到的貓，這讓它在線下陳列時非常醒目，評語裏說，“強大的貨架沖擊力和身臨其境的布局，邀請消費者與包裝標簽互動。”

如果觀察日本的產品包裝，不難感受到簡約的特征。部分產品已經開始使用留白的呈現方式，弱化了品牌logo。對於國內的新消費產品來說，仍然需要放大品牌名以凸顯品牌。Louis解釋道，考慮到現在中國市場龐大的用戶基數，以及產品的生命周期、所處競爭階段，如果以提升知名度、提高銷量為目的，品牌的確需要選擇這樣的方式。

對於飽受好評的日本包裝設計，或許我們不應當僅從風格角度學習，更應當學習的是設計師在這個過程中是如何思考的。日本設計專家笹田史仁在FBIF2021食品飲料創新論壇演講上提到，包裝和產品強關聯、滿足消費者體驗感、分享欲，並且體現國家和地域文化，是思考一款包裝設計的關鍵。

陳梓鈺在采訪中特別提到了“花西子”，他認為這是把國風運用到極致的國貨化妝品品牌。“國風”不僅僅作為包裝呈現，而是滲入了這個品牌的方方面面。

對於此類新興品牌來說，包裝設計也許不僅僅是從營銷角度思考，還要從如何構建品牌自身文化的角度長遠思考。