可口可乐要涨价？你为什么不爱“肥宅快乐水”了？

（零度可口可樂。新華社/路透/圖）

最近，“可口可樂將漲價”登上微博熱搜，引起網絡熱議。

據俄羅斯衛星通訊社報道，全球最大軟飲料生產商可口可樂公司首席執行官詹姆斯昆西在接受采訪時表示，由於原材料價格上漲顯著，公司正打算提高產品售價。

他指出，公司預計2022年的商品成本將上升，對此，公司將使用不同規格的包裝以給消費者不同的價格選擇，但他沒有具體說明哪些產品會提價。

消息一出，網友反應熱烈，有人說“我不快樂了，我喝隔壁的百事”，也有人說，“漲價正好給了自己一個戒掉可樂、轉戰其他快樂肥宅水的理由。”

其實，不管漲價消息是否真切，很多人發現，距離自己上一次喝可樂要追溯到的時間久得都記不住了。而可口可樂和百事兩家公司近幾年的業績可謂慘慘淡淡，2017年的財報顯示兩家公司利潤都跌至過去5年的最低點。

這引發很多人思考，為什麽小時候追著要的可樂，現在卻賣不動了？

可樂興衰史

可以說，可樂伴隨了許多80後、90後的童年。炎炎夏日，最開心的事情就是拿一兩塊錢到小賣部買一瓶冰鎮可樂，打開瓶蓋“呲”的一聲，喝下一大口，透心涼，夠爽！

那個時候也是可樂的黃金時代。1927年，可口可樂進入上海市場。為了打開年輕人市場，屈臣氏公司設計了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫。畫中人正是當時因為影壇最著名的女星阮玲玉。借助阮玲玉的人氣，可口可樂在普通市民中成為了一種流行飲料。到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可樂汽水廠。到1948年，該廠產量超過100萬箱，創下美國境外銷售紀錄。

1949年之後，受當時中美關系影響，可口可樂也撤出了中國大陸市場。隨著中美關系解凍，1972年，可口可樂進入中國市場，仍屬於試水階段。電影《芳華》中，當劉峰從文工團走出時，外墻上就有一個巨幅的可口可樂廣告圖。1979年1月，中美正式恢復邦交，首批瓶裝可口可樂由香港發到北京，1981年4月份，可口可樂北京五裏店廠正式投產。1986年，可口可樂廣告出現在央視廣告上。從此，可口可樂開始了新的鼎盛時期。

“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”

這是可口可樂有過的底氣。曾經可口可樂在全球每天有17億人次消費，每秒大約售出19400瓶，品牌價值僅次於蘋果、谷歌和微軟。到2012年，可口可樂達到了業績的巔峰年，營業收入達到480億美元。

但2012年之後，可口可樂也極盛而衰。可口可樂的銷售額逐年下滑，到了2017下滑了近130億美元。錢沒了，人也得走，可口可樂公司不斷裁員。巔峰時刻，可口可樂有15萬員工。隨著不斷地裁員，再加上賣掉的瓶裝公司，預計在2018年全球可口可樂員工人數不會超過4萬人。

與可口可樂一樣面臨危機的，還有老對手百事可樂，兩家可樂公司的興衰史大體一致。它們互鬥了那麽多年，最後沒有輸給對方，但輸給了消費者。

（可口可樂生產線。新華社記者王曉/圖）

可樂的危機

為什麽人們不愛喝可樂了？最根本的原因是，健康需求。

近年來，碳酸飲料大公司被大多數消費者看作為肥胖症和糖尿病的罪魁禍首，而可樂首當其沖。2009年，美國德州大學研究人員針對6814位成年人進行大規模跟蹤調查，發現每天喝含有人工甜味劑的碳酸飲料的人群中36%具有患上代謝綜合征的風險，67%面臨患上2型糖尿病風險。

2013年，法國一項面向66000名法國女性、追蹤長達14年飲料習慣的調查顯示：不論是普通含糖飲料還是用了人工甜味劑的無糖飲料、都會增加糖尿病風險。

可樂逃不開的魔咒還有胖，多項研究表明，含糖飲品與肥胖非常直接的正相關關系。據《每日郵報》發起的調查顯示，一瓶500毫升可樂的含糖量就已經超過每日所需糖分量。

健康需求背後，是消費升級。從上世紀60年代至今，中國經歷了三次消費升級。20世紀60年代，輕工、紡織產業的迅速發展帶動了中國第一輪經濟增長，擁有一輛自行車、一塊手表便成功趕上了時髦，這是我國第一次經歷消費升級，這是溫飽型消費階段。第二次消費升級發生在20世紀末，彼時，國民經濟從溫飽走向小康，彩電、冰箱、洗衣機成為流行，這是服務型消費階段。

而今，第三次消費升級悄然來臨，這是實現型消費階段。不同於前兩次，第三次消費升級以結構升級和質量升級為主線，消費者越來越傾向於“自我實現”，他們關注新潮、時尚、健康、美以及個人的內心愉悅。尤其是互聯網打破了這輪消費升級的邊界，15-35歲的新世代消費者正成為消費市場的主導力量，消費的個性化、健康化、時尚化、智能化成為趨勢。上世紀90年代，喝可樂意味著酷和新潮，現在卻沒有人這麽覺得了。

《麥肯錫中國消費者調研報告》顯示，中國消費者越來越追求健康生活，非健康類食品普及率有所下降：與2012年相比，碳酸飲料下降了21%，西式快餐則下降了16%。

《飲料行業滿意度》報告顯示，消費者偏好的飲料為包裝水，而碳酸飲料偏好度低，僅為7%。碳酸飲料目前只是依靠消費者對於口感的認可和個人習慣在保持著一定的用戶粘性，但90後、95後等主流消費群體對功能飲料、包裝水和蛋白質飲料最為青睞。

在可口可樂公司內部，碳酸飲料業務占比達80%以上，當碳酸飲料逐漸“失寵”，可口可樂的危機自然降臨。

（IC photo/圖）

可樂的變革

可樂亟需進行變革。

首先是重塑健康形象。為了降低碳酸飲料本身的不健康性，可口可樂一直調整產品配方，降低產品含糖量來迎合消費者。可口可樂公司面向日本市場正式發售了一款號稱能減肥的全新減脂可樂——Coca-Cola plus！這是可口可樂第一款標榜為“保健飲品”的飲料。百事也公布了史上最嚴格控糖計劃，並推出了落實減糖計劃的新品。

其次全力開拓非碳酸飲料市場。除了降低碳酸飲料的糖分，可口可樂也在轉向非碳酸型飲料。公司預計20年後，碳酸飲料的業務比重將占到50%。其中功能性飲料是新的藍海。全球範圍內，運動功能飲料市場的銷售額從2002年的50億美元增長至2013年的280億美元。2015年，全球能量飲料市場強勁增長10%，達到88億公升。2014-2015年，中國能量飲料的消費增速最快，年增長率達25%，幾乎是美國消費年增長率的四倍。無論是可口可樂還是百事可樂，都在加緊布局能量飲料市場。

可口可樂甚至開始了買酒的嘗試，在此之前可口可樂公司已經有125年沒有碰過酒精了。可口可樂公司在日本率先推出自己的酒精產品，因為日本的“Chu-Hi”氣泡酒市場日益增長。

除此，可口可樂和百事可樂分別了設立創新孵化器，研發種種新品；在營銷方面更下功夫，以迎合年輕人追求新奇、個性化的需求。

可樂是否會重新贏得消費者的青睞不得而知，變革不一定會成功，但不變一定是等死。可口可樂和百事可樂的興衰起伏，也是告訴了其他企業一個樸素的道理：企業一定不能只是在消費者後面跑，而是應該不斷進行觀念升級和產品升級，成為市場的引導者，因為落後者往往只有被淘汰的命運。

早在10多年前，可樂的健康問題就引起諸多詬病，但兩家公司不是著力進行產品升級，而是在公關上面大做文章，效果管得了一時，但在消費升級的趨勢面前，終究是功虧一簣，並且錯過了最重要的窗口時間。