后疫情时代下，兆亿日本健康食品市场催生了哪些强势赛道？

作為亞洲食品行業“優等生”的日本，頭懸疫情這把“雙刃劍”，在激戰頻頻的功能食品市場之爭中，最後跑出來幾匹黑馬？這些品類趨勢能否成為我國健康食品前進道路上的指明燈？

新冠疫情的迅速蔓延使得各國遭遇巨大經濟沖擊，人類面臨嚴重生命威脅。這場“黑天鵝”事件中，食品行業亦不能幸免，承受了巨大壓力。正所謂“福禍雙依”，恰恰也是因為這場疫情危機，快速提升了人們的健康意識，孵化出飲食生活的新方式，拓展了全新的消費需求與食用場景。在此背景下，原本就備受矚目的健康食品市場仿如再添一把柴，被攪得更加紅紅火火。

如今距疫情爆發已過去兩年、人們早從原來的惶惶不安變得麻木，並逐漸接受與適應同新冠共生共存的現狀。這種心理上的轉變也清晰地投射在消費行為上，消費者開始告別前期盲目沖動地“掃貨”行為，趨於理性地選擇自己真正所需的健康產品。

後疫情時代下，全球大健康行業歷經混戰後形勢逐漸明朗，各地區的市場均顯現新的發展趨勢。作為亞洲地區“優等生”代表的日本，頭懸疫情這把“雙刃劍”，在激戰頻頻的市場之爭中，最後跑出來幾匹黑馬？這些品類趨勢能否成為我國健康食品前進道路上的指明燈？

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激增的健康需求創造紅利市場環境

面對來勢洶洶的新冠疫情，各國開展了諸多緊急措施予以應對。日本的防疫工作除了加強疫苗接種，也囊括了普及新冠防疫知識、宣揚口罩社交、公布自肅政策等多個維度。這一系列的舉措切實地波及到每一個居民的日常生活，潛移默化地改造著人們的意識形態和行為活動。

1、突發公共衛生事件引爆全民“健康熱”

根據日本壽險公司巨頭明治安田生命公布的《日本居民因居家及新冠疫情導致健康相關意識和行動變化的健康調查》結果顯示，大約半數（45.1%）的人均認為由於疫情的原因，自己的健康意識有所提高，具體表現在“開始注重自己的飲食和營養（50.9%）”、“開始注重運動（35.3%）”、“開始注重減壓（22.8%）”三個方面。

圖源：明治安田生命

雖然疫情促使國民健康意識快步提高，但長期居家“待機”、社交及消遣活動大幅受限、整體經濟不景氣等現狀同時催生出許多健康問題。PLanet發布的《新冠疫情下的減肥意識變化調查》結果表明，隨著停課停學、居家辦公在全日本的普及，居民外出活動、參與體育運動的機會減少，飲食作息規律也逐漸變得混亂。相較於疫情爆發以前，26.5%的受訪者表示自己的體重有所增加，全年齡段平均體重增加為5.6 kg。

圖源：Planet

與此同時，38.2%受訪者表示在疫情期間感到自己的體力不如從前，20.0%人群則覺得自己的免疫力有所下降，42.6%的民眾在新冠疫情爆發後感覺到精神壓力明顯增長。

圖源：Planet

2、健康食品市場迎來新一輪紅利期

持續高昂的健康意識與亟待解決的身心健康問題協同驅使日本民眾將目光聚焦健康食品。市場調研公司富士經濟稱，2020年日本國內健康食品市場為14,999億日元，較上年同比增長0.9%，2021年市場規模將激增至2.3%，達到15,352億日元。

圖源：富士經濟

在日本，厚生勞動省將所謂的健康食品分為了“一般健康食品”和“保健功能食品”兩大類。而其中保健功能食品又細分出了“特定保健用食品”、“營養功能食品”和“功能性表示食品”三類。

圖源：數食主張（資料來自日本厚生勞動省）

2020年功能性表示食品表現出眾，市場規模攀升至2,483.4億日元（同比增長11.8%）。疫情期間，飽受健康威脅，深感身心疲憊的消費者對於具有提高免疫力、減壓功能食品的需求大幅增加，從而為功能性表示食品營造利好市場環境。

此外，相較於特定保健用食品，功能性表示食品憑借其申請難度更低，表現形態多樣化、產品功能一目了然、消費者教育成本低等天然優勢，深受資本青睞，成為各新老玩家的必爭之地，每年都會有大量新產品進行申報申請，其市場也因此進一步加速擴大。近幾年越來越多的普通零食、甚至生鮮食品也紛紛加入功能性表示食品行列，五花八門的品類拓展，在擴充消費者的食用場景的同時也為市場帶來勃勃生機與滿滿熱度。

圖源：矢野經濟研究所

與此同時，為了挽救因海外遊客巨減以及日本國內自肅措施影響導致健康食品傳統線下銷售渠道受挫的頹勢，各大品牌開始著重發力通訊及線上銷售，在絕境中開辟出新機遇。而線上渠道“開花”也使得產品在快速滲透日本市場之余，依托海外訂單與跨境電商等手段瘋狂“收割”中國及東南亞眾國等海外市場。

02

市場升級洗牌後，哪些品類成為強增長引擎

疫情的蔓延成就了日本健康食品市場的扶搖直上。如今談“疫”色變的日子遠去，面對新冠病毒人們也趨於理性，這間接也使得健康食品市場逐漸走入平穩期。歷經一波市場猛漲期後，在眾多品類已初顯疲態之時這四大天王卻依舊屹立不倒，保持可喜增勢。

1、免疫力概念直擊人心，乳酸菌飲料市場穩中求進

在無特效藥能徹底根治新冠肺炎的當下，人們除了積極接種疫苗只能寄期望於提升自身免疫力來抵禦病毒。日本各食品巨頭多年來的消費者教育，早已將乳酸菌有益健康、能提高免疫力的形象植入消費者心智。

2009年明治乳業推出了R-1乳酸菌飲料，開辟了乳酸菌飲料功能化的新歷程。2012年日本富士電視台播出的一檔科普節目中介紹了R-1乳酸菌具有降低流感感染率的功效，一舉將R-1乳酸菌飲料送上行業龍頭寶座。與此同時，各大廠商也紛紛推出如降血脂、控尿酸等具有各種功效性能的乳酸菌飲料，“噴井式”的產品推新為市場帶來了一波高潮。然而經歷一輪急速擴張後，場下玩家越來越多，產品競爭愈發激烈，與此同時消費者對於此類產品逐漸產生“審美疲勞”。2017年後在諸多因素的協同影響下，乳酸菌飲料市場的增速開始逐步放緩。

圖源：明治官網

2020年由於新冠疫情的蔓延，乳酸菌飲料的需求急劇增加，市場又邁入新一輪強勢擴張期，規模達到1，676億日元（同比增長8.6%）。雖然2021年1月起乳酸菌飲料市場一度有所下降，在4月以後又開始逐漸回升並且保持穩步增長趨勢。

圖源：KSP-POS（食品SM）

此輪復興中，“麒麟iMUSE”飲料系列當之無愧成為助力市場的最大功臣。作為首款聲稱提高免疫力的功能性表示食品，“麒麟iMUSE”含有麒麟自主研發的PLASMA乳酸菌，通過激活pDC（漿細胞樣樹突狀細胞）來維持健康人的免疫功能。如此“正中下懷”的功效屬性自然能讓消費者欣然買賬，2020年“麒麟iMUSE”飲料系列銷售額較前年激增8.4倍。

圖源：麒麟官網

初嘗甜頭後，麒麟飲料乘勝出擊，於2021年10月12日又推出了“午後的紅茶milk tea plus”、“生茶Life Plus免疫輔助”兩款添加了PLASMA乳酸菌的新品，以多元的飲品品類滿足不同年齡、不同風味喜好的消費者。

圖源：麒麟官網

新冠疫情一時半會無法消停，人們仍會持續不斷地輸出對於“提高免疫力”的需求，這為乳酸菌飲料市場的規模擴張提供了強大助力。“抗疫”拉鋸戰不斷延長，在此期間內足以讓消費者培養出穩定飲用乳酸菌飲料的新習慣。當飲用乳酸菌飲料成為了國民常識，市場地基必將打得又穩又牢。

2、自肅措施催生獨酌場景，健康意識推動控糖啤酒市場

2020年3月起日本啤酒市場迎來了漫長的寒冬。由於自肅等防疫措施的發布，居酒屋、餐館等餐飲行業生意一落千丈，連帶重挫啤酒2B渠道。踏入4月，日本宣布國家進入緊急狀態，依照往年本該迎來一輪可觀創收的“迎新聚會”及“黃金周聚會”被迫取消，隨之而來的是啤酒市場需求量的銳減。僅去年3月，啤酒市場下跌約13%，4月跌勢達到21%。2021年市場雖有小幅度回溫，但整體規模較19年仍下降了14%。然而此般惡劣的市場環境中，低糖/0糖啤酒這一股新勢力卻異軍突起，在萎靡市場中交出亮眼成績單。

雖然疫情原因導致外出社交的飲酒場景急減，但是獨酌悅己、飲酒解壓、憑酒怡情等居家飲酒場景卻加速擴充，迸發出新的酒飲需求。另一方面，長時間的居家生活，使得民眾的運動機會驟減，從而對於“減肥”、“體重管理”的關心度大幅增長。因此，口感醇厚而又健康感十足的低糖/0糖啤酒成為了消費者的新寵。雖受酒稅調整前“囤貨潮”的影響，2020年9月低糖/0糖啤酒的銷量有所下降，但從10月開始便重現健康增長趨勢。

圖源：KSP-POS（食品SM）

作為市場頭部品牌，朝日、麒麟以及三得利多年來鬥得難分難解，輪番坐擁酒飲市場冠軍位置。三大巨頭推出的低糖/0糖啤酒在疫情期間都表現強勢，相較2019年，朝日“Style Free”同比增長10%，麒麟“淡麗Green Label”增長8%，而三得利“金麥糖質75%off”增長則達到了20%。

圖源：亞馬遜

新冠疫情加劇了消費者對於健康產品的渴求。煙酒等嗜好品一直是個讓人又愛又恨的存在，如何摘掉其“不良、有害”的標簽，將其拉進健康的大隊伍必定是未來發展的正確趨勢之一。

3、健康系巧克力成功出圈，大袋裝設計備受青睞

口感醇厚、質地絲滑的巧克力一直是慰藉類零食中的典型代表。疫情肆掠的非常時期，人們急需要尋找到可以釋放壓力、舒緩恐慌的有效法寶。隨著居民行動被逐步收緊，外出“尋歡作樂”的機會大幅減少，在小小房間內，品嘗巧克力成為最經濟有效的解壓神器。高糖高脂的傳統巧克力讓健康意識逐漸覺醒的消費者望而卻步，健康系巧克力轉而成為兩全其美的絕佳選擇。

健康巧克力近兩年的市場趨勢，剔除20年9月由於消費稅上調對健康巧克力產品造成的銷量打壓，從8月至今年2月，較19年銷量同比均有所上升。21年3月後，雖然基於月份不同銷量增減波動較大，但健康系巧克力銷量依然遠超其他類別巧克力，儼然已自成一派，成為糖果市場上的又一新新品類。

圖源：KSP-POS（食品SM）

其中，“高可可”產品憑借70%的份額成為健康巧克力市場的主流趨勢，剩余30%則由“提高睡眠質量”、“改善手腳冰冷”、“低糖”等其他功能宣稱的巧克力產品瓜分。伴隨人們健康需求的不斷細化，各種主打新功效性的健康巧克力層出不窮。

通過品牌占有率來看市場，明治是健康巧克力市場上當仁不讓的最強王者，以50%的市場份額傲視群雄。其旗下的“Oligo Smart”巧克力，用低聚果糖代替部分砂糖，使得產品在保證品質的同時達到控糖目的，從而虜獲大批消費者芳心，自2020年8月起銷售額迎來大幅增長。

另一方面，明治推出的大袋裝設計亦是“Oligo Smart”擴張市場、區別於同類巧克力的重大亮點之一。據了解“Oligo Smart”大袋裝的銷量占總體銷量的37%，這大概是依賴於疫情期間消費者在長期居家生活中養成的“囤貨”習慣。此外，大分量的包裝還可給予消費者一個平價實惠的主觀印象，也有助於消費者通過長期食用產品來培育對品牌的味蕾忠誠度。

圖源：亞馬遜

此外，でん六（DEN六）推出的LOCABO NUTS CHOCO產品市場表現也極為亮眼，堅果與無糖巧克力的新搭配激發消費者們的濃厚興趣，有望成為健康巧克力的下一個C位。

圖源：亞馬遜

巧克力在零食市場中一直有著舉足輕重的地位。從巧克力誕生至今，世上無數人因它瘋狂。正因為這份濃烈的愛，也使得巧克力背負著世人給予它遠超其他糖果品類的極大期待。特別是隨著消費需求不斷升級，人們對於巧克力的標準變得越來越苛刻。當多元風味、高品質逐漸成為巧克力行業的基本門檻，從“健康功效”挖掘巧克力新賣點，賦予產品新動能的策略，基於目前市場反應是成效顯著的。不難相信，未來巧克力乃至整個糖果行業仍會朝著“健康”這個大主題，進行更多維的產品迭代。

4、蛋白質產品關注度久高不下，新品湧現進一步炒熱市場

在健康食品市場上，要論誰是絕對王牌選手，蛋白質類產品當仁不讓。蛋白質作為維持身體健康的必需營養素之一而廣為人知。因此，當主打“補充蛋白質”的產品被推向市場時，品牌方無需花費大量教育成本便能馬上收獲消費者的信任，快速圈建相關產品的市場領地。

早期，大量的蛋白質產品主要以健身人群為主攻目標，功能宣稱相對簡單寬泛，形態風味較為單一。隨著蛋白質類品牌的高速增長，激烈的競爭博弈將市場染成一片紅海。為了走出“困獸圈”，各品牌開始著手需求細化，從而推出“纖體”、“塑形”、“增肌”、“增加耐力”等具有不同功效的蛋白質產品，將受眾人群從健身愛好者擴充到運動員及普通大眾，大幅擴張市場板塊。

如果說近年蛋白質產品市場一直趨於穩步上升，那新冠疫情的來襲就仿如一罐助燃劑，為市場擴張提速。據富士經濟的數據顯示，2020年日本蛋白質產品市場達到1,088億日元，較19年同比增長10.5%。一方面，由於外出頻率減少等原因，蛋白果凍、蛋白棒等輕巧便捷類產品銷量減少，反觀實惠、耐吃，適合居家場景的蛋白粉需求卻大幅增長。

圍觀蛋白質市場主要玩家，明治憑借雄厚實力再次引領群雄，旗下“SAVAS Milk Protein”系列從2013年上市至今已陸續推出超過14款產品，獲得將近50%的市場份額。踏入21年後，雖然“SAVAS Milk Protein”的絕對地位受到挑戰，7月的市場份額一度縮水至43.3%，但其實力仍不容小覷。特別是SAVAS Milk Protein 0脂系列飲品，這款產品特別好地打消了消費者既渴望補充蛋白質、又擔心脂肪過度攝入的疑慮，從而收獲了大批死忠粉絲。

圖源：明治官網

作為最有資格挑戰“SAVAS Milk Protein”霸主地位的黑馬選手，“in Brand”是由森永集團旗下的森永乳業與森永制果聯合打造的蛋白質系列食品，產品憑借新穎包裝、多元風味以及不同蛋白質含量可供選擇的特點，給予消費者一種定制化的獨享體驗，從而快速拉動其市場增長曲線。

圖源：森永官網

蛋白質作為健康產品市場中的一名老將，憑借其堅實的群眾基礎以及無可替代的功效屬性，未來必將繼續發光發熱。然而，蛋白質市場的利好環境並不代表當中品牌可以輕松“躺贏”。在頭部企業已掌握市場主動權的當下，新銳品牌若想出圈，只有通過新場景、新需求重新定義新一代蛋白質產品，從而開辟新賽道，實現彎道超車。

結尾

隨著《“健康中國2030”綱要》發布，國家將“健康中國”升級為國家戰略，利好政策為大健康產業搭建了廣闊的發展平台。據艾媒數據顯示，受疫情影響，國民對於投資自身健康的意願更為強烈，近三成受訪者的功能性保健食品月均消費支出在300-500元之間，38%的受訪者表示保健品相關支出有所增加。2021年中國功能性保健食品行業的市場規模達到2708億元，2023年有望突破3000億。面對廣闊市場，我國健康食品企業該如何把握發展趨勢，找準機會點，從產品同質化嚴重的市場洪流中脫穎而出？

作為亞洲食品工業先進代表的日本，其健康市場的發展趨勢對我國相關企業來說極具參考意義。本次盤點2021年日本健康食品市場，不禁感嘆疫情效應對於產業滲透之深，影響之大。本次疫情也仿若一塊試金石，健康食品領域的強勢賽道在其不斷打磨歷練的過程中逐漸顯現，並且拼殺出一批實力黑馬。

縱觀這些深得人心的產品，雖然概念、品類、形態，甚至風味、功效、包裝，皆是五花八門、各有姿態。但其皆擁有一套能精準捕捉到消費者的真需求，並且切實地做到基於需求去推陳出新的底層邏輯。與此同時，以場景為抓手賦能產品，從而擴寬產品定義範圍，催生新品類也是品牌出圈的制勝法寶之一。

中國健康食品市場盛世將至，讓我們翹首以盼王者降臨！