你上次在商場的集合店裏買東西是什麽時候？客單價是多少？
可能已經回憶不起來了，為這道送命題頭痛的是那些商家們。疫情之前最瘋狂的一個風口——生活方式集合店，現在已經走到了尷尬路口。
本土集合店品牌經過資本催熟、品牌井噴的局面，集中在2019年。這一年，無數的集合店瘋狂地融資、鋪點位，堪稱盛景。把一個個堆滿玩具、文具、零食、家居百貨的貨架放進商場，悄無聲息的用低價攻城拔寨，一門如此簡單粗暴的生意，開始了高調的擴張。
幾個頭部玩家相繼受到資本的青睞——“十元店”名創優品在美股和港股雙重上市；KK集團完成七次融資，總融資額超40億人民幣；酷樂潮玩4個月在全國開店近50家；九木雜物社稱要保持每年100家的開店速度；番茄口袋獲得兩輪融資稱要全國布局。
除了關店，還是關店
10個月前，番茄口袋的高管由於自己拿下三裏屯的新店址而感到慶幸，因為它們打敗了一同競爭的國際知名奢侈品大牌，而如今這家門店已畫上了句號。
8月最後一天，番茄口袋三裏屯門店外擺滿了紙箱貨品。“確認撤店了，”一位番茄口袋的員工告訴《靈獸》。此前，合生匯門店也已關閉。經過查詢大眾點評發現，該品牌在北京僅剩下兩家大悅城門店和新開的薈聚店。
不止是番茄口袋，網紅美妝集合店THE COLORIST調色師北京多家門店已停止運營，而與調色師同為一個集團的另一美妝集合店品牌KKV，也關閉了位於北京王府井的APM門店。同時，還有“一條生活館”在北京薈聚購物中心店也已正式關閉。
這些曾經資本和消費者的寵兒，正慢慢地消失在視野裏。
回想幾年前，在新消費浪潮下，生活方式集合店殺到線下零售業。尤其涵蓋潮玩、文具、家居、美妝彩妝及電子產品的潮流零售品牌，在產品定位和目標客群上，都瞄準了本土“十元店”品牌名創優品。
走進一家商業綜合體，消費者至少看到近十家類似的專營店，吸納著全城的中產購買力，只是在反反復復的疫情過後，剩者寥寥，很多創業者成了炮灰，加盟商成了品牌的墊腳石，或者在商場的角落裏苦苦撐著。
或許，這樣的變化並不符合“性價比商品”的發展規律。一般來說，經濟下行期高性價比的商品應該成為主流，這一點從上世紀90年代日本經濟泡沫破裂後，雜貨店開始遍地開花可以驗證，堂吉柯德、優衣庫等連鎖零售品牌都是在這個時期崛起。
然而，經濟下行，再加上中國制造效率和質量的提升，給了雜貨店興起的契機，成為資本和創業者的一針催化劑。但發展至當下，越來越多的消費對此類商業模式的門店逐漸失去了興趣。
“剛興起的時候卻是很喜歡和朋友逛街，來店裏打卡，但逛完之後發現店裏的東西都可以在網上買到，而且還比網上貴，很多門店的選品都太相似了。”一位消費者這樣描述自己的感受。
消費者經濟下行和疫情叠加影響下，看緊了錢包，消費越來越理性。這在一定程度上影響了集合店的業績。
名創優品出現業績下滑。據名創優品赴港二次上市公布的招股書顯示，2019-2021財年，其分別實現收入93.95億元、89.79億元和90.72億元，尚未恢復到疫情前的水平。
不止是名創優品，其他生活集合店的日子也變得愈發艱難。
公開資料顯示，THE COLORIST調色師加盟店關閉59家，WOW COLOUR凈關店數量超過50家，NOISY Beauty凈關店數量近10家。
新式美妝集合店頭部品牌Wow Colour和THE COLOURIST的母公司均處於虧損狀態。其中，Wow Colour母公司名創優品財報顯示，2019-2021財年，合計凈虧損近20億元。THE COLOURIST母公司KK集團2018年-2021年上半年，合計凈虧損超70億元。
這些曾被資本推出來的風口，正面臨困境。
渾身痛點的雜貨店
上述番茄口袋的員工向《靈獸》透露，在合生匯門店關閉前營業額每天達到一萬元，周末客流比較好可以達到兩萬元，全北京最好的銷售門店是西單大悅城店。
而關店的原因被猜測主要還是盈利難題，三裏屯的選址在非常核心的商圈，且點位面積非常大，這樣其開店前期成本太高、投入大，加上行業本身存在商業模式不清晰，商品類似、供應鏈不成熟、盈利期長等問題。
其實，生活集合店的壁壘並不高，尤其在中國制造效率與質量都有所提升的當下，雜貨店選品的生產技術和單位成本非常低，如果有壁壘的話，無非就是規模效應和供應鏈整合的能力。
規模效應就是企業千方百計想要擴張的原因，因為只有擁有絕對多的門店，才能賣出大量的貨，對上遊才有議價權，爭取更低的成本，創造更多的利潤。這也是調色師、NOME等品牌在創立初期就開放加盟的原因，想要以最快的速度和最低的成本，占領市場，並提高消費者認知。
調色師此番退出北京市場，《靈獸》認為，更多是門店管理與監督方面的缺失，對品牌造成巨大壓力。此前就有媒體報道，調色師加盟商出現大規模撤退的情況。隨著北京市場的退出，調色師在其他城市的發展也面臨困境。
據KK集團招股書顯示，2020年底時調色師擁有加盟店170家，自有門店數量僅59家；發展至2021年上半年，其自有門店數量由59家擴張至129家，加盟店則從170家縮減至111家。截至2019年、2020年及2021年6月31日，調色師門店數量分別為7家、229家及240家，期間分別關閉0家、1家及24家門店。
雖然KK集團旗下的各品牌集合店輪番當作發展重點出現在各個城市，在財報上看總數量也有所增加，但現實是處於一邊開店一邊關店的“掙紮”中。
僅2020年，KK館關閉門店數量高達48家，按照KK集團在招股書中的說法，關閉加盟店主要由於銷售業績未達到預期以及新冠肺炎疫情對加盟店業績的影響。
而加盟費用則是KK集團主要營收。KK集團招股書顯示，2018年至2020年，KK集團加盟店的營收貢獻占比分別為26.1%，51.9%和57.5%。一旦失去加盟商的信任，業績將會受到很大影響。
生活集合店的另一壁壘就是供應鏈整合能力，一位番茄口袋的供應商在社交媒體留言稱，番茄口袋從上到下都沒有開店的經驗，對經銷商和供貨商極端不負責，不僅沒人通知補貨、就連庫存、結款單等信息也不準確，內部也沒有相應的ERP系統等。
同時留言還透露，番茄口袋選品的零售價格是上級供貨商結算價翻了近3倍。在整個番茄口袋的供應鏈流程中十分冗長，從供貨商手中拿貨，而供貨商在廠家再拿貨。
當然，集合店生意並非是簡單地從供應商拿貨，提價後再將商品陳列到店內，用場景化、網紅化再包裝將其賣給固定消費人群這麽簡單，而是一門在選址、選品和供應鏈都十分考究的生意。
任何不重視選品、供應鏈和門店運營等的企業，都將為此付出沉重代價。
3
掙紮與希望
集合店鼻祖LoFt的創始人曾說：“消費者在滿足了基本的生活需求之後，會希望為生活增添一些色彩，（集合店）像桌子上的一束花。”
但從目前本土集合店的產品定位來看，無論是商品價格還是選品，都處於十分尷尬的中間地帶。用翻倍甚至翻幾倍的價格銷售在網上能輕易找到的產品，自然很難得到消費者的用戶。
再從選址來看，多處於一二線城市的商業綜合體內，也就是核心商圈、黃金地帶的購物中心和人流密集的地區，連街邊店都很少有，在其加盟方式上直接表明僅限購物中心內，要承擔較高的租金成本，如果將這部分成本轉嫁到商品上，性價比自然不會太高。
如此一來，也導致集合店很難向三四線城市下沉。一方面，國內一二線城市的人均收入是三四線的3倍左右，如果在一二城市無法做到自負盈虧，其他城市則更甚；另一方面，下沉市場並不缺集合店，街邊類似非連鎖性質的主打生活方式定位的實體店非常多，且在價格上擁有一定優勢。
既然向下沉不行，這種主打生活方式的集合店向上的能力也有限。
縱觀本土化的品牌名單上，有著主打北歐設計的NOME、主打文創產品的雜物社、主打家居生活的名創優品等等，它們都有一個共同特征，既強調設計感，也強調性價比，但它們的設計感和品牌力又不足以向新中產消費者收取高額的溢價，因此，很難洗掉“山寨”的標簽。
拿番茄口袋為例，《靈獸》在店內看到，選品多為小商品、小物件，這些並沒有品牌化的東西，如果不以低價取勝，恐怕在當下的經濟環境下，難有忠實“消費者”。
對於一部分新中產消費者而言，他們只是在逛街時會選擇走進的一家店鋪，僅此而已。那些占據大面積的貨架的水杯、耳機、護手霜等產品，很難滿足新中產的需求，因為他們會更在意品牌。
從市場角度，盡管集合店的門檻並不高，競爭激烈，其一直也處於相對壓力較大的狀態，門店商業模式十分模糊、供應鏈整合能力和盈利等也都需要時間。
此前，各種集合店湧入各大商圈，市場競爭對手較多，門店商品同質化愈發嚴重，差異化容易被打破。
因此，在快速擴張後，門店經營不善、選址不合理等現實問題逐漸浮出水面，這些品牌只能不斷優化門店，讓數據看起來更好看。
更重要的是，對於生活方式集合店而言，快速擴張和試錯給市場和品牌帶來巨大的成本壓力，而導致過度競爭的情況出現。畢竟，這樣的零售業態在消費者和商圈的需求相對有限。
接下來，真正能跑出來的生活方式集合店必然在供應鏈和經營上都十分成熟，而不只是給投資人講故事。（靈獸傳媒原創作品）
