“去招牌化”的红人自主品牌，能在消费新赛段站稳走远吗？

近幾年來，隨著紅人經濟的發展，越來越多的紅人品牌誕生，以頭部網紅為例，雪梨創立的“CHINSTUDIO”，李子柒的同名品牌“李子柒”，其商業潛力都已經得到證實，在一眾新品牌中顯示著強烈的存在感。

2020年雙11期間，宸帆自主品牌電商銷售額突破10億元，其中主品牌“CHINSTUDIO”（“錢夫人家雪梨定制”）的銷售額達到了4.8億元，甚至超過了快時尚品牌Zara、優衣庫。李子柒品牌在雙11期間也成為了破億新消費品牌中的一員。

這些數據無一不顯示著紅人品牌的商業潛力，但從另一個角度上來說，這些紅人品牌的紅人屬性也使得他們有了一些先天的局限性。

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紅人品牌，紅人帶品牌

無論是雪梨的“CHINSTUDIO”，還是李子柒的“李子柒”品牌，還是更多紅人創建的自主品牌，在初期，從屬性上來說，都屬於紅人品牌。

紅人品牌在從0到1的路上，很大程度上會依賴於紅人的個人IP，品牌營銷方式也大多與紅人相關。

這樣的依賴首先體現在品牌命名上，紅人品牌在創立初期，一般都帶著濃厚的個人IP色彩，比如李子柒的品牌，就直接采用了李子柒的名字作為品牌名，和李子柒完成了深度捆綁，是李子柒個人IP的延展。

其次是紅人的內容引流，品牌建立初期，紅人就是品牌最好的“代言人”。因此，紅人往往會選擇以優質內容為品牌引流，推動粉絲的消費轉化。

就雪梨而言，她是一個從圖文時代到視頻時代，再到直播時代，一路走過來的初代紅人，她的優質內容和對於美的真誠分享為她吸引了不少粉絲的喜愛。在她的自主品牌成立後，以社交平台上的優質內容為品牌導流，沉澱社交資產就成為了一件自然而然的事情。

品牌成立初期，雪梨主要是通過穿搭圖文以及視頻內容給粉絲種草，為自己的品牌實現曝光，帶來關注，為淘寶店鋪引流，推動粉絲的消費轉化。

2019年，雪梨入局直播帶貨後，更是進一步豐富了品牌營銷手段，將直播帶貨加入其中。直播前的圖文、視頻種草，直播中的詳細講解，直播後粉絲在社交平台的曬單和反饋，成功形成了一個直播內容營銷的完整閉環，進一步完成了品牌營銷的升級，為品牌帶來了銷售額的增長。

雪梨正在直播帶貨

以紅人影響力為品牌帶聲量，以優質內容帶品牌，不只是雪梨一個人的打法。放眼市場上的紅人自主品牌，或許由於紅人的不同屬性，所涉獵的不同內容格式，品牌的營銷路徑也會出現一些細節上的差異，但是歸根結底，都是將創立品牌的紅人當作品牌的“活招牌”，以紅人帶品牌。

依靠紅人，這些品牌也成功完成了從0到1的進階，成功立住了品牌。但是接下來的從1到10，品牌所迫切需要的，就不只是紅人了，品牌的打法，也會發生一些轉變。

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“去招牌化”的紅人品牌

對於品牌來說，在如今這個流量見頂的環境下，品牌想要從1到10，沉澱社交資產，謀求可持續性的、長遠的發展，只依靠生命周期有限的紅人，是不現實的，在發展到一定程度後，也很容易陷入增長困境。

同時，依靠於某一個紅人的紅人品牌，在發展的過程中也很容易被紅人人設、形象限制。這是由粉絲們為紅人品牌買單的動機決定的。

我們知道，粉絲之所以願意為紅人品牌付費，往往是由於上文中提到的紅人所輸出的優質內容。粉絲認可紅人的內容，才會為產品付費，對品牌本身的關注反而是次要的。在這樣的前提下，品牌和紅人共享社交資產，難以沉澱到品牌本身，想要塑造品牌就難上加難。

“錢夫人家雪梨定制”（“CHINSTUDIO”）淘寶店鋪

而傳統品牌在這一點上，就有較大的優勢。首先傳統品牌不依賴於紅人，而是注重產品、線下渠道以及供應鏈的深耕。傳統品牌的消費者對於品牌的認知也比較清晰，在長期的潛移默化中，品牌價值觀逐漸傳遞到消費者心中，有利於品牌沉澱社交資產。

紅人品牌想要塑造這樣的認知，完成從1到10的進階就需要向這樣的傳統品牌學習，打造獨立於紅人之外的品牌形象。

以近兩年崛起的品牌李子柒為例，在剛剛創立時，這個品牌無疑被很多人識別為紅人品牌。李子柒以圖文、視頻內容為品牌完成內容營銷的方式，也似乎佐證了這一點。但是觀察李子柒品牌最近的發展和變化我們發現，或許新消費品牌這個詞，才能更好地定義它。

這個曾經依托於紅人崛起的品牌，在發展的過程中，選擇了“去招牌化”的道路，開始走向獨立。很明顯的一點表現就在於，李子柒的視頻內容中，已經有一年以上不再加入自己的品牌廣告，不再掛商品櫥窗，回歸內容。至此，李子柒的個人IP和她的品牌，逐漸開始相互獨立起來。

李子柒的最新視頻內容已經不再帶貨

這一點，也被微念科技創始人大雄證實，在和克勞銳的交流中，他也提到，品牌從0到1，可以用網紅電商的打法，從1到10，要用傳統品牌的打法。如今，李子柒品牌也已經在拓展線下渠道，深耕供應鏈，在品牌的塑造上也在向傳統品牌靠近。

同樣的，雪梨的品牌也是相同的道理，曾經，在品牌發展初期，或許雪梨的審美就代表了品牌的審美，而如今，她的品牌也在“去雪梨化”，以求進一步的破圈。

從這兩個頭部紅人的品牌發展之路中我們也可以發現，曾經的以紅人為核心的品牌孵化邏輯正在改變，紅人品牌也逐漸蛻變成為新消費品牌。

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結語

對於紅人品牌來說，從0到1，或許可以選擇紅人帶品牌。但從1到10，就必然要“去紅人化”、“去招牌化”，讓品牌脫離紅人獨立發展，沉澱屬於品牌自身的社交資產，樹立品牌價值觀，在消費者的心中形成清晰的品牌認知。

只有這樣，品牌才不會囿於紅人的限制，擁有更廣更深的影響力，更為廣闊的發展空間，從長遠來看，也會更具商業想象力。