新茶饮难逃「七年之痒」

如果從2015年開始算起，新茶飲在國內已經有7年。

以2018年為分水嶺，新茶飲上半場的潛在市場規模逼近500億元，名義上已經超過了咖啡行業，“喝杯奶茶”成了日常社交方式，相較於前幾年的噴湧式發展，眼下新茶飲高、中、低端市場競爭趨近1：2：1，形成了“高端喜茶奈雪、腰部品牌分明、低端蜜雪冰城”的局面。

門檻低、模式極易被復制，同質化現象成了新茶飲的“重災區”。根據第一財經調查顯示：2021年全國數量活過1年的奶茶店僅占18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。上市不久的奈雪的茶，一份招股書揭開了新茶飲市場賺錢難的窘態：三年累積虧損超一億元，截止目前，奈雪市值相比之前縮水近60%，現仍處於虧損狀態。

一方面，資本催熟下的快速規模擴張，供應鏈的不足、競爭的加劇讓新消費玩家們進退維谷，茶顏、茶百道等選擇漲價以解決成本高企，“老大哥”喜茶似乎也到了平台期，2020年的銷售額增長率走低，凈利率也低於C輪時的8.97%；另一方面，腰部及下遊品牌也開始謀求轉型與變道，新茶飲市場開始陷入“新品牌難紮根，低端品牌上探不易，高端市場賠錢賺吆喝”的尷尬局面。為此，這篇文章我們將主要探討：

新茶飲7年，玩家們究竟在競爭什麽？

站在2022年，如何看待未來的新茶飲？

01

百家爭鳴

對於新茶飲來說，2015年是一個特別的年份。

奈雪的茶和喜茶相繼出現，分別推出自制鮮果茶和芝士奶蓋茶，這也是新茶飲的早期雛形。新茶飲在外觀、口感、制作工藝上和傳統粉沖奶茶有著明顯區分，在移動互聯網的整合營銷傳播中，喜茶、奈雪們成了第一批自帶流量的網紅店：以喜茶推出的當季限定“多肉葡萄”為例，日銷量最高達到10萬杯，點單量占17%。

風口在資本的擁躉下一觸即發，諸多傳統連鎖奶茶店選擇轉型，一眾新品牌順勢而起：樂樂茶、春陽茶事、貢茶、古茗、CoCo、一點點等。新老玩家們紮堆起哄，新茶飲這把火越燒越大，據新眸不完全統計，目前國內已有近50萬家奶茶店，新茶飲品牌超過160家，競爭激烈程度可想而知。如果按照客單價，新茶飲大致可分為3個梯隊：

圖：新茶飲玩家結構圖（由新眸繪制）

起初，各品牌地域性比較強，多在創始地和周邊省市，占據地域特色和優勢，比如長沙的茶顏悅色、江浙滬的滬上阿姨、北京的煮葉、南京的伏小桃和拾叁茶等；還有一批靠單點突破、在垂直細分賽道深耕的“小而美”品牌，比如楊枝甘露出圈的七分甜、半杯料的書亦燒仙草，主打豆乳奶蓋的半仙豆夫等。

後來，在產品的基礎上，逐步分化出低端（性價比）、中端（顏價比+口感）、高端（高品質體驗+社交屬性）的分層消費格局。

從經營方式上來看，第一梯隊的門店以直營為主，由茶飲品牌總部直接投資運營。相較於傳統加盟連鎖方式，直營店在整合內部資源和品牌上更易於管理，但弱點就在於需要前期的“三高投入”，即高資產、高資金和高人力，發展完全依賴自有資源，理論上不利於快速搶占市場。

喜茶有點不一樣，按照CEO聶雲宸的思路，把門店作為品牌的唯一輸出窗口，直接切入高端市場，先用有調性的設計感門店吸引年輕人眼球，再用有想象力的搭配制作餐飲抓住年輕人的胃，積累一定的品牌熱度後，議價能力也水漲船高（“燒錢鋪門店”戰略）。與它相對應的奈雪的茶，單店面積200平以上，店面打造方面側重為都市女性提供休閑社交的生活場景，“軟歐包+飲品”的爆米花效應也屢試不爽。

這種擴張策略被資本競相看好，2016年至今，兩家分別多次獲得數億融資，擴張速度越來越快。截至目前，奈雪和喜茶的門店數量均超過800家，但從市場反映來看，高速擴張的同時食品安全問題頻發，質量內控體系問題開始暴露。

星巴克第三空間一定程度上啟發了新茶飲玩家：在標準店基礎上，喜茶先後開出了黑金、PINK、DP等主題店，把門店作為傳播品牌文化的媒介；CoCo、巡茶等中低端也對部分門店進行升級，整體裝修提高設計感；小店變大店，增設休閑區，商品的售賣也從“外帶+快消品”轉變為售賣“休閑體驗空間”為主。

就這點來看，跑得較快的喜茶，仍以“銷售緊張感”作為營銷策略。每周發布新品，如莓莓桃桃、芒芒莓莓，為的是把老粉絲留住，制造期待感；借助網絡媒體刷新熱度，本質上將飲品作為一種“社交貨幣”傳播，讓買到新品的用戶產生炫耀式的滿足感。

彭心的思路是，未來應該是經典與新產品共存的狀態，於是我們能看到，奈雪的茶產品也不集中於軟歐包，增加了草莓魔法棒、奶酪芋頭山等甜品。靠著數據化供應鏈優勢，奈雪的茶采用小眾時令水果，小批量測試迭代後，打造出了爆款“霸氣玉油柑”。反觀喜茶，它善於利用用戶創作打造爆款，對私域流量池進行精細化營銷管理、追蹤用戶混搭配料的數據、積澱出重復度最高的搭配，並發展成標準產品，比如爆品“芝芝莓莓桃”。

02

癢在什麽地方？

奈雪的茶上市，是新茶飲的一個高光時刻。

同時也讓我們明白，原來外表靚麗的茶飲第一股，其實也沒真正“賺到錢”。根據招股書，奈雪自2019起年起營收突破了20億元，但利潤一直是個難題。盡管如此，奈雪仍計劃於2021年、2022年在一線城市、新一線城市分別將開設約300間及350間標準店，其中，約70%將規劃為主打高端咖啡業務的“奈雪PRO”店。

門店快速擴張的背後，其實暗藏危機：食品安全、產品質量的把控、內部管理、擴張成本高企、凈利潤低等問題，都是懸在新茶飲企業頭頂的達摩克裏斯之劍。就這點來看，奈雪的計劃未免有些操之過急。

奈雪暴露出的問題並非個例，某種意義上來說，茶飲品牌的擴張並非是企業自主決策，背後還有投資方的強烈驅動。企業經過多輪融資後，估值不斷抬高才有機會上市，投資方的盈利邏輯和企業並不一致。

前者更看重估值，關鍵指標就是門店數量、城市布局網絡以及營收水平，至於企業本身是不是盈利並非是最重要的。前段時間茶顏悅色漲價，官方解釋原因在於：積累的品牌紅利和依靠規模擴大帶來的采購紅利，已經不足以支撐原材料和其他成本叠加的逐年走高。言外之意，品牌的流量紅利正逐漸消散。

流量效應衰減還在於茶飲產品同質化嚴重，單靠純飲品打法形成的短期優勢，並不足以讓新茶飲品牌的市場地位穩固。盡管喜茶、茶顏悅色等一直在推陳出新，但市面上接受度最高的仍是經典款，“創新了”但不被買賬，這也是獲客率和復購率低的根結所在。

可能是意識到了這些問題，喜茶的降價在近日一片漲價聲中脫穎而出，涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，下調幅度在3-7元不等；現在打開小程序喜茶GO點單時，還會看到喜茶已經上線了“要平價”“要簡單”兩個類目的產品，價格在20元左右。

雖然喜茶對外稱“本就不是高價飲品”，但個中緣由很值得玩味：首先得益於其品牌勢能和規模效應；其次是公司上遊供應鏈比較完整，議價能力也較強，才有能力在產品配方、用料和品質不改變的前提下降價；最後，是喜茶試圖以高端品牌勢能叠加“性價比”的手段，來收割更大的消費市場，爭奪七分甜等中低端品牌的顧客群體。

降價並不是喜茶第一次的下沉操作，2020年喜茶上線低價子品牌“喜小茶”，相比之下，前者側重高端市場的低消用戶，後者則直接滲入下沉市場，喜茶采取的是裏應外合的策略。再看蜜雪冰城，上探高端市場推出“M+”，意味著不同梯隊品牌也陷入了混戰，在下沉市場的紅海中，硝煙依舊彌漫。

03

不通、不癢

新茶飲兼具快消品的“快”和服裝的“爆款邏輯”特點。

一方面，新茶飲門店分布廣泛足夠便利，用戶消費頻次高、數量多，購買決策時間短；另一方面，同質化的行業通病，要求不管是從價格，還是配方或外觀，產品在“性價比”和“創新”中，至少要切入其中一個才能做出爆款制勝。

新茶飲像是“事件營銷、話題營銷、打造IP、饑餓營銷、情感營銷”的結合體。Z世代年輕群體和白領階層是新茶飲消費的主力軍，它們追求個性時尚潮，對新事物、新概念接受度高，也敢於嘗試。基於這個現狀，新茶飲玩家們大都采用了當下“兩微一抖加快手”的主流媒體平台。

例如早期的“答案茶”，在抖音發布融合星座占卜文化的小視頻，成功切入新茶飲中“好玩+好喝”的細分市場；喜茶更是把流量玩明白了，廣泛投放商業廣告，借助七小時排隊效應，成了消費者心裏“必須打卡”的網紅地，但這也暴露出新茶飲市場高迭代、離不開網紅基因的困境。

和一些新茶飲品牌的盛極而衰如出一轍：“網紅店”的意義往往脫離了產品本身，更喜歡講故事和情懷，重營銷套路。多數人覺得，如果去網紅餐廳不是為了拍照發朋友圈，那將毫無意義。跟風之後，換個新的網紅店打卡，也是常有的事。

張磊曾在《價值》書中提到一個觀點，“守正用奇”。

新茶飲的“正”源於產品本身。品牌創立之初，往往遵循著“產品為王”法則，根據消費者的偏好研發產品，尋求反饋並更新迭代，構建供應鏈。“用奇”是圍繞產品的方式，無論是擴張，還是對配方和用料、營銷方式、商業模式創新，在消費升級的今天，創業者們容易忽略的是，大眾對消費、服務創新的高期待值，往往是在產品質量好的前提下。