靠燕麦饮品是怎么改变地球的？这家公司想要重新定义「奶」

2023-10-16

一家專注於生產燕麥奶的企業沖擊IPO了。

美國東部時間4月19日，瑞典品牌Oatly正式向美國證券交易委員會（SEC）提交招股書申請在納斯達克公開上市。招股書顯示，Oatly的承銷商包括摩根士丹利、瑞士信貸、法國巴黎銀行、瑞士信貸、巴克萊等多家機構，陣容十分豪華。

由於Oatly以燕麥奶起家的特殊性，此次IPO頗受外界關注。在今年2月，有關於Oatly要沖擊IPO的相關消息就已經被頻頻曝出。去年夏天，他們甚至得到了私募股權集團黑石集團（Blackstone Group）和奧普拉（Oprah Winfrey）、說唱歌手Jay Z的投資支持。據《華爾街日報》報道，在獲得那筆投資過後，公司的估值已經達到了20億美元。

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實際上，在敲鐘資訊紛飛前，這個看似離中國消費者有些遠的品牌早就在我們生活裏穿插。

倚靠著旗下燕麥奶產品，植物基公司Oatly是怎麽樣一步一步走到IPO的位置的？它的上市對於傳統牛奶而言是一種沖擊嗎？在經歷了牛奶和其他植物奶後，燕麥奶會帶給消費者對未來飲品新的想象嗎？

「我們的意圖是真實的」

為什麽Oatly是特別的？

盡管在今年，這家瑞典公司才向資本市場跨出了重要一步，但其實Oatly的歷史卻可以追溯到上個世紀90年代。

Oatly並不復雜。這家植物基產品公司創建的基礎是1990年時德隆大學的一個研究，當時瑞典食品科學家RickardÖste和他的兄弟BjornÖste通過酶技術將燕麥制成了「燕麥奶」。

通俗地說，這種以燕麥作為基底的飲品並不是「燕麥+牛奶」的混合物，它是由燕麥制成，質地和口感都接近牛奶的飲品。因此從嚴格意義上講，如今這種被稱之為「燕麥奶」的飲品並不是真的奶。

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1994年，Oatly在擁有這項技術的前提成立。

按理來說，在未被發掘出新的價值前，Oatly本身的價值或許只能是動物乳制品的替代品。這項專利的直接好處是它能夠為乳糖不耐受者提供新的乳制品品類，但也僅限於此。

加上Oatly創立之後的十多年間全球飲食消費格局尚未成熟，Oatly品牌營銷也是失位的，很長一段時間，Oatly都被視為是小眾的消費品牌，在市場上不溫不火。

直到2012年，新的CEO托尼·彼得森（Toni Petersson）上任，Oatly開始進行了品牌重塑之路。

讓人津津樂道的是Oatly的營銷。彼得森決定將Oatly和環保主義或素食主義掛鉤。原因很簡單：Oatly使用燕麥基底制作燕麥奶，而種植原料燕麥比養牛所消耗的溫室氣體排放、能源消耗以及土地資源都更少。

根據牛津大學的一項研究，同等量的植物奶溫室氣體排放是動物奶的1/3。

這個簡單的邏輯很快為Oatly附加了社會價值。

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具有社會價值的Oatly發生了核心改變，它的消費人群不再是固定的乳糖不耐受者，即使乳糖不耐受者的比重已經很大。但現在，Oatly的消費客群被擴大到了環保主義者、素食主義者等範圍。

顯而易見的是，在新世紀以後，環保主義者和素食主義者的社會熱情是巨大的。

以英國為例，根據英國純素協會的調查，2006年英國的純素飲食者的人數僅15萬人，在2016年這個人數已經到了54萬。一個節日也在更早時候被建立，1994年11月1日，世界純素食日（World Vegan Day）被創立。

無論出於降低碳排放亦或是保障動物福利，越來越多人被號召加入素食主義者們和環保主義者的行列。而通過改變消費行為去達成目的是這些人能夠做出的成本低，效益高的事情。根據Euromonitor在2019年做的消費者生活形態調查發現，全球有近50%的非素食主義者會降低動物乳制品攝取量。

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在這個大背景下，Oatly傳達價值的方式是激進的。

2019年，Oatly申請注冊了「It's like milk but made for humans」（像牛奶，但為人類制作）的宣傳語，某種程度上，這句宣傳語帶有與傳統動物乳制品徹底對抗的意味。

此外，Oatly也提出了「Post milk generation」（後牛奶世代）的概念，這個公司重新定義了自己的消費群體，並直接地提出了未來乳制品的發展方向。與那些生活方式品牌相似，Oatly想要把購買燕麥奶這個簡單的消費行為打造成支持環保、保持健康的生活風格。

客觀來說，在環保主義和素食主義愈加風靡的今天，特別是在歐美市場，這一套說辭為Oatly帶來的收益是巨大的。直到本次Oatly發起沖擊IPO，其招股書裏還寫道「Z世代和千禧一代在未來成為全球主要的幾代人，為市場帶來一系列新的價值和期望」。

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根據Tastewise在2020年12月的一份報告指出，「以植物為基礎的一切」將成為美國十大趨勢之一。

Oatly很快圈起了一大批自己的擁躉，開始從一個小眾品牌成為「未來奶類」的指南針。

在Oatly的官網底下，有一個欄目名稱叫做「是什麽讓Oatly成為Oatly，而不只是另一家公司」。在其中，Oatly向眾人宣告：

「我們不是一個完美的公司，甚至不是一個親密的公司。但我們的意圖是真實的，我們希望被評判的是我們所做的好事，而不僅是我們說的漂亮話。我們的目標是始終提供具有最大營養價值和最小環境影響的產品。」

「高個子、金發、漂亮、難以得到、非常自由、沒有任何依戀或責任感。抱歉，讓你們失望了，那不是我們。」Oatly還這麽說。

圖片來自Oatly官網

燕麥奶突進咖啡店

坦誠說，縱使你不是一個素食主義者，甚至你並不贊同環保主義，但Oatly的宣傳也是令人振奮的。

Oatly的形象就像是一個富有社會責任感而又踏實肯幹的人。與那些我們早已司空見慣的網紅產品相比，Oatly似乎更值得讓人們為它表示贊許地點點頭。因為即使品牌方是為了攫取利益而改變產品生產方式，對於生活環境的改變也已經發生了。

更重要的是，Oatly的成功其實遠不止品牌營銷。喝過燕麥拿鐵的人都知道。

作為飲品，口味和營養注定是核心競爭力。對燕麥奶消費者而言，它的直接好處是能夠為乳糖不耐受者提供替代動物乳制品的替代品。

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這個消費市場是燕麥奶本身屬性帶來的。嬰兒時期，人們身體內的乳糖酶能夠分解牛奶中的物質，而逐漸成年後，乳糖酶會越來越少，部分缺少能夠產生足量乳糖酶基因的人將會成為乳糖不耐受者，每每嘗試帶有動物乳制品的食物或飲品，就會產生腹瀉等症狀。這毫無疑問是痛苦的。

而燕麥奶的出現很好地代替了牛奶。有數據表明，全球有70%左右的成年人缺少乳糖酶，在中國，這一數據甚至高達9成。並且如果只從直觀上看，在當下，牛奶的營養價值甚至不足以與燕麥的低脂、低糖和高纖維相比。這對於消費者而言是個很好的選擇。

當Oatly開始提及營養價值時，它能夠開拓的市場是廣闊的。

從口味上來說，Oatly也無可挑剔。與傳統的動物乳制品相比，植物奶沒有牛奶的腥膻味，液態的燕麥不會像牛奶那樣味道濃重或者甜膩。與其他植物奶相比——像是杏仁奶或是豆奶，它的口感又更像牛奶，絲滑，也不會凝塊。燕麥奶是更為均衡的一種飲品。

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但如何將燕麥奶被消費者看到，在市場上打出優勢？光靠品牌營銷恐怕不夠。

就像「農村包圍城市」那樣，Oatly選擇了從咖啡店突圍。Oatly的CEO彼得森曾開過咖啡店，他深知奶和咖啡的關聯程度。

2017年，彼得森與Intelligentsia、La Colombe等網紅咖啡店的合作，正式打入美國市場。此外，彼得森讓咖啡師共同研發了針對咖啡師的「咖啡師版」液態燕麥產品，將Oatly更加緊密地與咖啡聯系在一起。

彼得森能讓咖啡店心甘情願地引入Oatly燕麥奶，一方面是因為Oatly的口感確實好。關注食品趨勢的《Rrfinery29》在2018年的一篇報道中曾采訪了多位美國當地的咖啡店店員和老板，大多數人都傾向選擇燕麥奶去代替牛奶和其他植物奶來制作咖啡奶泡。

一位咖啡師在報道中表示：

它的味道更好！您絕對可以在飲料中品嘗杏仁奶，而且有時候這種味道令人難以忍受。燕麥奶更中性。

另一方面，Oatly這個品牌與咖啡師緊密結合在一起。《好奇心日報》曾經與彼得森有過接觸，他告訴《好奇心日報》，許多Oatly的員工本身就來自咖啡師的社群，所有人都了解並認識咖啡師，並且尊重咖啡師。在香港。Oatly團隊的所有人幾乎都有咖啡行業的背景。

「社群化運作讓Oatly很容易和咖啡館談合作」，《好奇心日報》如此總結。

當一個咖啡店開始使用Oatly，另一個咖啡店就可能會被推薦使用Oatly。就這樣，Oatly很快從貨架蔓延到了咖啡店。

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截至2020年12月31日，Oatly在美國的零售店和咖啡店超過了7500家。在歐美市場大獲成功後，Oatly將視線望向精品咖啡浪潮正洶湧的中國市場。

2018年，Oatly正式進軍中國內地。起初它與華潤旗下的精品超市Ole合作，但發現中國消費者對這個品牌認知度低。於是，像以往那樣，他們開始Oatly推廣到各個精品咖啡店中。至少在中國，消費精品咖啡的這一部分人和Oatly的消費者畫像是部分重叠的。

Oatly制定了「三個聚焦」策略，即一個產品、一個城市、一個市場。產品即「BARISTA咖啡大師燕麥飲」，城市則是選擇從上海這個精品咖啡文化的代表城市切入，市場指的是小三代精品咖啡館。這項策略的反響很好，2018年底，Oatly就已經入駐了1000多家中國內地精品咖啡店。其中，太平洋咖啡、星巴克咖啡都被Oatly談下合作，借道推廣。

圖片來自@星巴克中國

Oatly用咖啡讓中國消費者真正認識到了它。如今在各大咖啡品牌能夠喝到的「燕麥拿鐵」，就是Oatly在中國的傑作。

此外，Oatly還打算在今年完成第一家亞洲工廠的建設，這意味著產能擴張已經到了亞洲市場，這座工廠預計每年能生產7000萬燕麥基飲品。在此次沖擊IPO的招股書上，Oatly表示有意向在安徽馬鞍山開設工廠。

未來，中國消費市場將會是Oatly的重點進攻對象。

毫無疑問，Oatly已經從一個小眾品牌轉變成為了一個有品牌魅力和資本的品牌。有報道稱，在此次沖擊IPO成功後，Oatly的估值可能達到上百億美元。

圖片來自@OATLY噢麥力

爭議能創造未來嗎？

一個無法忽略的事實是，Oatly這家瑞典公司正一邊創造未來，一邊承擔風險。

如果說傳統乳制品的消費格局是一個碉堡，那麽Oatly激進的品牌營銷就是炸藥。

正如Oatly的宣傳語說的那樣，「像奶，但為人類制作」，這句文案在推出後引發了大量爭議。2014年，Oatly因為這句激進的廣告語被瑞典乳制品協會告上了法庭。瑞典乳制品協會認為Oatly的這句文案帶有極強的暗示意味，似乎在告訴消費者們牛奶並不健康，貶低了動物乳制品。

盡管這似乎更像是一場出於利益而非價值的抗議，但這也確實說明了Oatly激進的宣傳會招致風險。

結果是Oatly敗訴，並被法庭判罰Oatly在瑞典的產品不得稱自己為「奶」。在本次IPO的招股說明書中，Oatly對外界表示，「該決定導致我們被禁止在瑞典進一步使用多種宣傳文案去推銷我們的產品，每個宣傳文案的違約賠償金為200萬瑞典克朗」。

因宣傳營銷帶來的爭議在Oatly身上並不少見。

Oatly的廣告

今年，Oatly將一支2014年在瑞典被禁止播放的廣告視頻帶到了美國「春晚」超級碗上播放。視頻中，Oatly的CEO托尼·彼得森在一片遼闊無際的麥地裏彈著鋼琴重復唱著：「it’s like milk,but made for humans」（像牛奶，但為人類制作）和「wow，no cow」（哇哦，沒有牛）。

這則廣告長達60秒，而畫面卻只是彼得森不斷單調重復唱著廣告詞。要知道，超級碗的廣告位價格是昂貴的，而Oatly拿了一支7年前的低成本，並且有些無趣甚至愚蠢的視頻完成品牌表達對觀眾而言是厭煩的。

舉個不太恰當的比喻，這件事就像在春晚間隙插播的廣告裏，出現了一支你在電梯裏經常會看到的那種洗腦廣告：重復著一句話，重復著一個舞蹈動作。

托尼·彼得森

不過廣告的爭議雖然巨大，但對Oatly的討論也增加了。一名youtube用戶在「Wow no cow」的廣告視頻評論區評論區道：

他們把一個廣告做得如此糟糕，以至於讓其他人為他們寫文章、查找、談論他們的品牌。任何宣傳都是好的宣傳，朋友們。

好在這些爭議的效益並非如此確切，在銷售層面未必能給Oatly帶來打擊。致命的是Oatly核心價值的動搖。

2018年，有消費者質疑Oatly如何處理燕麥殘留物，這家植物基公司回應稱，公司將殘留物出售給當地的養豬廠。這讓本支持Oatly的素食主義者們產生了不滿的情緒。

這是否意味著這家倡導素食主義的公司實際上在間接支持畜牧業？它的可持續發展是不是只是一個謊言？

圖片來自unsplash

或許Oatly自己也沒有答案，目前杜絕浪費的最佳選擇只有踏入這個循環。

而作為一家植物基公司，去年7月，Oatly對外出售了2億美元的股份，其中包括黑石集團（Black Stone Group）、星巴克前CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）、娜塔麗·波特曼（Natalie Portman）和說唱歌手Jay Z的支持。值得注意的是，有相關報道表明黑石集團的相關公司正在推動亞馬遜雨林的砍伐。這徹底激怒了環保主義者和素食主義者們。

而黑石集團的董事長史蒂芬·施瓦茲曼（Stephen Schwarzman）是美國前總統唐納德·特朗普的重要支持者，他曾向特朗普捐贈300萬美元支持特朗普連任。

圖片來自unslplash

Oatly在推特上表示，與黑石集團的合作可能是「意外的選擇」，不過「有助於擴大我們的可持續發展使命」。這顯然站不住腳。

Oatly企望依靠「主義」來拉動商業的進行，但「主義」已經有所反噬。自帶爭議屬性的Oatly還能夠「解放奶牛」，改造未來的乳制品消費嗎？

目前來看，Oatly在營養價值上的羸弱已經顯露。與一般牛奶相比，燕麥奶的營養物質含量與牛奶相差不大，而牛奶至關重要的乳蛋白和乳脂肪，燕麥奶是缺失的。

商業上，Oatly面臨營銷和運營成本的負擔。由於品牌之於品類的重要性，Oatly去年凈虧損6040萬美元，歸因包括市場的投入、生產和品牌知名度上，其中Oatly的銷售費率為69.3%。在市場擴張的過程中學會壓縮營銷成本而保持獨特品類的競爭將是Oatly需要面對的重要課題。

圖片來自@OATLY噢麥力

此外，新技術的湧現也為Oatly帶來壓力。企業家們正在使用經過修飾的牛DNA來生產無動物合成的奶類和乳制品。說不定未來某一天，Oatly就會被更優質的飲品所代替。

更重要的是，這條賽道上如今充滿了野心十足的競爭者。2019年，雀巢、達能和百事幾家大公司也推出了植物性飲品，其商品同樣是燕麥奶。2020年，國產燕麥奶品牌小麥歐耶第一款產品出現，並且在營銷中有意提及自己為「Oatly平替品」，除此之外，維他奶、每日盒子、奧美星球等大小品牌都望準植物蛋白賽道。未來Oatly想要維持行業地位必定要面臨挑戰。