新年红包营销，为的可不只是流量那么简单

2023-10-16

紅包大戰，竟然有了新玩法？

春節作為中國最大的傳統節日，涵蓋了數億人民的重要消費場景，是各大企業打造品牌、占領心智、搶占先機、沖刺業績的絕佳時機。消費品行業尤其是食飲行業，一直以來都視春節為主要營銷陣地，只為抓住這一全年最大的消費送禮場景，在春節年貨競爭中分得一杯羹。

圖片來源：八寶網

Foodaily關注到，除了洞察中國新年的情感訴求做共情，眾品牌也逐漸將目光轉向了更貼近生活的營銷創意，短視頻、應用互動、新年禮盒等等，從春節期間的生活小事與消費者建立連接。其中，數字紅包更是成為當下春節必不可少的社交貨幣。根據中國新經濟研究院發布的《中國新年俗發展趨勢報告》，搶紅包已經成為21世紀新四大年俗之一。

在剛剛過去的2022年新年，作為春節營銷元老級玩家的百事可樂，一如既往地開啟了“把樂帶回家”的新年序幕。除了熟悉的快樂和團圓氛圍，百事也率先以數字紅包為載體，迅速搶占了春節社交戰場的主動權。

搶紅包，還有吸引力嗎？

遙想2014年春節，微信新春紅包功能一經推出，便引發全民搶紅包的熱潮。那些原本對地上的硬幣或許都懶得彎腰撿一下的年輕人，卻開始在微信群裏興奮地拼手氣搶紅包。

但隨著春節紅包交戰愈烈，如今往往是“一頓操作猛如虎，一看紅包兩塊五”。很多人抱怨規則繁多，越來越沒意思。今年同樣逐漸覺得搶紅包沒意思的還有互聯網大廠們：京東15億、支付寶5億、抖音20億、快手下沉版22億、百度22億，所有參與春節紅包玩法的平台都維持了去年一樣的金額，這幾乎是互聯網春節紅包大戰以來，首次沒有加碼。

面對消費者對搶紅包日益麻木的現狀，平台和企業們也在探索更多的新玩法。

今年支付寶集五福在傳統的五張福卡外，還加入了打年獸、集生肖卡、福氣店等新玩法；快手則圍繞冬奧會，做了虎虎來闖關的通關遊戲，以及跳一跳賺錢的互動玩法。遊戲化，似乎逐漸成為紅包營銷的一個新趨勢。

除了互聯網平台，Foodaily觀察到食飲品牌們也紛紛探索更為娛樂化、趣味化的新模式。以百事為例，2021年就已與微信合作，實現紅包“表情雨”的首次商業化，將遊戲化、社交化趨勢融入其中。今年，我們看到百事又對玩法進行全新升級：將原先的點對點聊天觸發升級為多人互動模式，再次突破消費者紅包體驗的“天花板”。

百事表情雨，群內互動群外裂變

人民網研究院聯合騰訊營銷洞察及騰訊CDC，於2021年發布的《00後生活方式洞察報告》指出，對於00後而言，興趣圈層聯動、高顏值高品質的產品與年輕態人格化的溝通策略，才能撬動他們的消費力。

今年1月30日-2月5日，在百事上線的升級版紅包“表情雨”互動中，用戶在微信任意聊天中發送包含“百事可樂、7喜臨門、美年騰達、微笑趣泡、把樂帶回家”的品牌祝福語，就會有可愛的小獅子躍入屏幕頂起福袋，點擊福袋還能觸發豐富獎池。升級後的紅包活動反響熱烈，參與人次近4億，人均抽獎次數較去年實現翻倍，用戶粘性大幅提升。

錄屏來源：小食代

今年百事紅包“表情雨”的核心升級點在於互動性、可玩性的提升，多人接力發送品牌祝福語即可觸發多只獅子搶福袋的彩蛋效果。因此，和親友在一起拆福袋、搶紅包、比大小，開心的感覺也更加強烈。用戶感興趣的也不僅是紅包裏面的三五塊錢，而是紅包表情雨帶來的新鮮感和社交滿足。對於百事來說，在拜年送祝福這個過年社交必不可少的儀式中，將品牌關鍵詞自然融入，最大程度上提升了用戶對品牌的記憶度和好感度。

圖片來源：百事

在新穎的玩法之外，點擊福袋還能觸發豐富大獎池。除了有機會領取到現金紅包、異型紅包封面和百事群星家族紅包封面等禮品，跳轉至小程序落地頁，還將領取到豐富的百事合作夥伴優惠券，覆蓋春節吃喝玩樂全場景，滿足不同興趣圈層的過年需求，並且底層的盲盒邏輯所帶來的驚喜感，更容易引發年輕一代消費者的興趣和期待，打造出不一樣的記憶點，吸引年輕人們呼朋喚友前來打卡。