清洁标签在中国，前景几何？

文：Silvia He

來源：Euromonitor歐睿信息咨詢（ID：Euromonitor_China）

此前，一直標榜自己為“清潔標簽”的鐘薛高因為價格高和高溫不化，受到了大眾的質疑。其配料表中的卡拉膠被認為是對人體有害，而引起了廣泛的爭議。這不僅反映出了消費者日益關注產品配料表與健康的關系，也為清潔標簽支撐高定價的可能性打上了問號。

那麽，清潔標簽到底意味著什麽？它適用於中國的環境嗎？

01

什麽是清潔標簽？

清潔標簽是一個食品領域常常提到的概念，但目前並沒有一個明確的定義。我們在研究中發現，在提到清潔標簽時，消費者常常會聯想到“簡單性”、“天然性”、“食品安全”和“透明度”等關鍵詞。

成分的“簡單性”最直接體現在“短標簽”上。一方面，有限的成分往往也伴隨著更少的加工，因而帶來更加“天然”的印象。另一方面，有限的成分意味著少含或不含對身體有害的化學產品及添加劑，因而也意味著“食品安全”。同時，對於食品安全的關注也使得生產過程的“透明度”成為建立消費者信任的重要戰略。

小例子：

來源：OATLY天貓

具有清潔標簽的OATLY燕麥奶

廣受歡迎

簡單性

配料表僅六個成分且無防腐劑或蔗糖

天然性

通過燕麥酶解技術將燕麥固體轉液體

食品安全

利樂包裝，無防腐劑保質期一年

透明度

卡通流程圖透明化生產過程

02

中國消費者關注清潔標簽嗎？

天然健康市場蓬勃發展，體現出清潔標簽的強勁潛力

根據歐睿國際健康與保健行業的研究，中國的天然健康市場規模在過去五年顯示出了中高個位數的強勁增長，並且在未來五年也將維持較快的增速，充分顯示出天然健康市場的潛力。而在我們的2020年全球“消費者之聲”調研中，中國有將近60%的消費者表示會在產品中尋找關於“天然性”的聲明，該比例在全球位列第一。這也說明了中國消費者對於“天然性”概念的重視。

來源: 歐睿 Euromonitor International

中國消費者對於天然健康的需求一方面紮根於中國傳統食療文化，另一方面也受到了互聯網和疫情的催化作用

不斷發展的社交電商使得消費者能夠快速便利地對比各種產品的信息，而諸多博主對於配料表的科普也促進了消費者的自我教育，讓復雜的配料表逐漸能夠被普通消費者理解。這一點在美妝護膚領域體現的格外明顯，但也逐漸開始向食品領域滲透。而疫情則加速了消費者對於全人健康的關注，增強了通過閱讀理解配料表來選擇最優產品的動機。

消費者對於“天然性”的理解正在變得更加理性

根據歐睿國際在全球進行的“生活方式”縱向研究，盡管有將近40%的消費者在被問到“天然性”的定義時，仍然會選擇“不含化學物質”、“不含人工添加劑”及“非轉基因”，但這一比例正在降低。相較2016年，更大比例的消費者在2020年則開始將“營銷目的”、“可持續生產”和“天然性”聯系在一起。這說明了消費者雖然仍主要關注“天然性”背後的清潔概念，但開始反思其營銷目的，從而更加關注產品背後生產過程的透明度及其對環境和社會的有益價值。

全球調研：消費者如何定義“天然性”

來源: 歐睿生活方式調查

隨著消費者對“天然性“理解的轉變，領先企業已看到這種趨勢並采取了實際的行動。越來越多的品牌期待把當下可持續發展以及氣候變化的熱議，協同到產品端以達到跟消費者產生更大的共鳴。例如，我們看到市面上在氣候變化領域扮演關鍵角色的“碳標簽”被廣泛采用，品牌試圖借助該類標簽展示自身碳減排努力並獲得消費者信任的有效工具。

小例子：

Evian Natural MineralWater

圖片來源：Hod.Evian.Hk、Carbon Trust

法國跨國公司達能集團（Danone）旗下天然礦泉水品牌依雲獲得碳中和（Carbon Neutral）認證並承諾到2020年依雲將在全球範圍內實現碳中和。

伊利金典A2β-酪蛋白有機純牛奶

圖片來源：伊利官網

伊利發布中國首款“零碳牛奶”，以全鏈減碳打造“零碳未來”，利用“碳中和“產品標簽打造並傳播可持續發展品牌價值。

03

伴隨挑戰，清潔標簽在中國將持續發展

中國的“清潔標簽”還處於從初期向中期發展的階段，消費者更加關注其與健康、營養的關系，並傾向於淺加工產品。同時，清潔標簽的概念也正在向包含美妝、服飾等多領域滲透。放眼未來，清潔標簽的發展將聚焦於“透明度”，不僅包括產品配方透明，還深入到品牌定位等方方面面。

清潔標簽的發展仍然面臨著挑戰

由於法律要求配料表使用專業術語，許多消費者難以了解各種成分的“天然”程度，從而容易導致誤解。比如，前文提到鐘薛高所使用的卡拉膠，其實是從一種紅藻類海草中提煉出來的親水性膠體，會經過人的消化系統不被吸收。在合理用量下，不會對人體造成傷害。但是其名稱中所含的“膠”字，則會容易讓消費者聯想起工業用膠，產生對食品安全的擔心。這一案例也從側面反映出消費者教育的必要性。

清潔標簽具有較大的市場潛力和發展空間

食品企業可以抓住該趨勢，精簡標簽，盡量采用消費者能夠理解的配料；提供淺加工的天然健康產品，強調天然食材本身的營養價值；同時進行消費者教育，做到配方與生產過程的透明化，從而加強消費者信任。其他品類的企業同樣可以借鑒該趨勢，來滿足消費者的多元化需求。