香飘飘，连下沉市场也不香了
文：金鄞
來源：霞光社（ID：Globalinsights）
“小時候喝過香飄飄。”
“現在誰還喝那種奶茶？還得自己泡，太麻煩了。”
“已經記不清上次是什麽時候買的了，大概初中或者高中吧。”
你上一次買沖泡型的香飄飄奶茶是什麽時候？正如一些消費者對霞光社所說的那樣，香飄飄正在被消費者遺忘，可能很多人已經想不起來上次購買香飄飄是什麽時候，也不知道香飄飄推出了瓶裝即飲奶茶。
曾經風光無限的“中國奶茶第一股”正在陷入困境。業績表現成為最直觀的證據：僅今年上半年，香飄飄虧損就達到了1.29億，同比去年擴大了一倍。因為“半年賠上億”香飄飄最近還登上微博熱搜，勾起了網友一波“回憶殺”。
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香飄飄的創始人蔣建琪早年中專畢業後被分配到上海鐵路局。他很快厭倦了一眼望到頭的生活，利用空閑時間走街串巷做糕點生意。據說1985年，他就攢下了幾萬元。
賺得第一桶金的蔣建琪並沒有滿足，索性辭職回家接手了弟弟虧損的糕點店面。接手糕點店後，蔣建琪意識到產品需要革新。
應該說，頭腦靈活的蔣建琪有江浙人骨子裏那種敢闖敢幹的勁頭。他主動找到杭州食品研究所，又奔赴義務市場調研，推出了棒棒冰產品。
1993年，蔣建琪更進一步，受武俠小說《射雕英雄傳》啟發，他把公司取名為“老頑童”。到2003年，老頑童銷售額就達到幾千萬級別，不過公司產品形態比較單一，而且會受到季節影響，冬天銷量急速下滑，這讓蔣建琪意識到，需要新產品填補空白。
2004年，蔣建琪在街上閑逛時看到很多人購買奶茶，當時台灣珍珠奶茶開始流行起來，受到啟發，蔣建琪想到把街頭奶茶改良成沖泡飲品，於是他再次找到杭州食品研究所，研發沖泡奶茶，並跑到廣東找設計師做包裝。
2005年，香飄飄正式成立。同時，蔣建琪斥巨資請知名導演拍攝廣告片，並在電視台黃金時間播放廣告。憑借醇香的味道、新穎的沖調方式和亮眼的包裝，香飄飄奶茶一經推出就成為爆款。
2005年-2007年，公司正式成立後的頭三年發展速度很快，“2007年時已經實現銷售4.8億，創造了快消品行業的一個神話。”
但在這期間，跟風者也蜂擁而至，蔣建琪曾說，2008年，類似競爭對手達到100家，其中最有力的三家競爭對手分別是喜之郎旗下的優樂美奶茶，聯合利華旗下的立頓奶茶和浙江大好大食品旗下的相約奶茶。
怎麽從競爭中脫穎而出？當時，香飄飄除了奶茶，還有年糕、花生、房地產等項目。蔣建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相關的業務。“多元化的確是一種做法，但我更相信‘專’的力量。”
2008年，香飄飄年銷售額突破十億大關。“連續6年銷量領先，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，這句廣告詞變得家喻戶曉。
蔣建琪在一次公開演講中特別提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播，“重點就是傳遞開創者、領導者這個概念，傳播的內容就是繞地球一圈、繞地球兩圈，繞地球三圈。”當時廣告在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、央視三套等頭部電視媒體投放後，信息能快速傳遞到消費者的腦中和心裏，這就是所謂的“廣告一響，黃金萬兩”。
2011年香飄飄奶茶的銷量已從一年3億多杯增長至10億多杯，廣告詞也從“繞地球一圈”變成了“繞地球三圈”；2013年，香飄飄入駐天貓等電商平台，此舉令其當年營收直接站上20億。
2017年11月，蔣建琪帶領企業實現A股IPO，成為“中國奶茶第一股”，他的名字也開始頻繁出現在各類富豪榜單中，是名副其實的“奶茶教父”。
根據第三方機構統計，從2012年至2020年，香飄飄的市場份額超過63%，連續9年的杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一，香飄飄成為沖泡奶茶中最大的贏家。
02
平行時空的競爭
2107，香飄飄上市既是企業發展的高光時刻，或許也是香飄飄發展的轉折點。
雖然香飄飄牢牢占據了市場份額，但線下奶茶店的威脅其實一直存在。
從2010年開始，線下奶茶店在資本的裹挾下進入井噴期，尤其是2015年以後，喜茶、奈雪的茶等新茶飲火爆，卓識咨詢數據顯示，現制茶飲高速擴容，在2015年以後保持了20%以上的年均增速。
與此同時，香飄飄所屬的沖泡奶茶市場逐漸飽和，2017年和2018年，中國沖泡奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%。有限的市場空間自然不利於香飄飄講述自己的資本故事，這或許就是香飄飄為什麽第三次沖擊資本市場才最終得償所願。
原本現制奶茶市場和沖泡奶茶市場雖然有競爭關系，但畢竟使用的場景有所區別，就像兩個同時存在的平行時空，但外賣的出現徹底將兩者拉到了同一戰場。現制奶茶味道濃郁，觀感上比沖泡奶茶更健康，多變的口味可以滿足定制化的需求，更不要提其社交屬性，多方比較之下，現制奶茶幾乎是完勝。
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴霞光社，消費者選購奶茶更重視品質、品牌調性、場景、服務。“香飄飄面臨的是整個體系的老化，包括經營理念的老化、品類的老化、產品的老化、客戶的老化、團隊的老化、渠道的老化。這麽多的‘老化’加持下，香飄飄從一個知名品牌變成一個大眾眼中的三四五線品牌。尤其是沖泡奶茶這塊業務，已經慢慢被主流消費人群拋棄。”
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凈利潤由盈轉虧，今年上半年，歸屬於上市公司股東的凈利潤約為-1.29億元，去年同期約為-0.62億元。
香飄飄早年的成功源於精準的定位，這與蔣建琪與特勞特公司的合作有很大關系。特勞特公司正是以“定位理論”聞名。可以說，沒有當時大刀闊斧地砍掉多元化業務，就沒有後來香飄飄的成功。
一個值得注意的細節是，當初蔣建琪下決心砍掉的業務，除了食品和房地產，還有已經經營得不錯的奶茶店。不知道現在看到線下店潮水般的攻勢，蔣建琪是否後悔過當時的決定。
或許是出於對精準定位營銷的路徑依賴，香飄飄這幾年砸下重金在營銷上。尤其是2015年之後，香飄飄請到的代言明星幾乎都是頂流。2015年的鐘漢良、2017年的陳偉霆、2019年的王俊凱，2021年的王一博。
從2012年到2021年，香飄飄砸下的銷售費用超過66億，在2019年一年，銷售費用就近10億。廣告一響，黃金萬兩，但這一次，香飄飄成了掏錢的那一方。
毫無疑問，流量明星代言是為了拉近品牌和年輕消費者的距離，但流量明星能帶來多少銷售轉化實在是個未知數。香飄飄過去沖泡奶茶的定位深深烙印在消費者心中，成為現在公司最大的桎梏。很多年輕的消費者甚至不知道，擺在超市貨架上的香飄飄奶茶背後是一家規模不小的上市公司。
03
下沉與出海，跳入另一片紅海
香飄飄也想打破自己的枷鎖，曾試圖通過“沖泡+即飲”的產品策略找到公司業務的第二條增長曲線。2015年，香飄飄在收購香港蘭芳園品牌後，開始發展液體奶茶業務，並於2017年推出MECO蜜谷果汁茶即飲產品。
不過，2021年，沖泡類產品的營業收入為27.8億元，占公司營業收入的81.2%，而即飲類產品僅占18.8%。沖泡類的產品依然是公司業績的主力。
相比不斷推陳出新的現制奶茶，香飄飄的動作還是太慢了。據久謙中台數據，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產品。工業化茶飲在研發周期、研發成本上，簡直是遭到現制奶茶的降維打擊。
在渠道布局方面，眼看國內市場競爭激烈，2018年，香飄飄成立了獨立的海外業務部門，試圖開拓新的市場。
公司財報披露，香飄飄2020年海外市場的收入為2911萬元，同比增長67.53%，這一市場份額在2021年極度萎縮，同比下滑超過五成。千萬級別的銷售額對於目前公司的營收幾乎可以忽略不計。
海外業務的問題可能就出在定位上。香飄飄雖然進入了美國、加拿大等歐美國家，但是消費群體卻基本局限在華人圈兒，無法擴展到本土人群。
這似乎是很多品牌出海遇到的常見問題，把國內的銷售模式和營銷手段照搬到國外，不考慮本地市場的差異，自然無法破圈到當地消費群體。
而在國內市場，香飄飄依靠三四線下沉市場苦苦支撐。在2021年的年度財務報告和今年的中期業績報中，香飄飄都表示沖泡類產品將進行渠道下沉和區域深耕。
與現制奶茶相比，沖泡奶茶價格低廉，更符合三四線城市和縣城市場的消費水平。但同時，下沉市場年輕消費者偏少、消費意願可能更低。另外，現制奶茶品牌中，已經有蜜雪冰城、鮮果時光這樣的品牌同樣盯上了下沉市場。一旦大批加盟商進入鄉鎮拓店，無疑將進一步擠壓沖泡奶茶的市場。
一位在安徽阜陽縣城經營超市的老板告訴霞光社，“香飄飄確實賣不動，除了春節前後有人送禮會有一些銷量，其他時間幾乎沒有人買，下沉市場賣雜牌賺得多，大品牌控價太嚴，超市利潤比較低，而且老百姓對於大品牌未必買賬，所以我後來就不進貨了。”
“我們這邊小縣城裏的人覺得香飄飄不好喝，太甜了。我開的超市旁邊就有一家蜜雪冰城，即便是冬天，他們的店經常能排起長隊，但香飄飄就是沒什麽人買。”
事實上，即便是與香飄飄競爭中占到上風的新茶飲，也已經不是一條好賽道。新式茶飲增速正在放緩。據艾媒數據顯示，2016-2021年，新式茶飲行業市場規模翻了近10倍，但未來五年的增速均值僅為6%。奶茶相關企業數量增速同樣放緩，企查查數據顯示，2022年上半年，我國新增奶茶相關企業3.13萬家，同比減少42.32%。
朱丹蓬分析，忽視研發端、產業端是中國傳統的老一代老板的通病，而消費者關注的恰恰是產品本身。“香飄飄在整個關注點和思維模式上跟現在的新生代的消費意識以及消費思維發生了偏差，沒有準確地捕捉到消費者真正的需求，這是導致香飄飄被消費者拋棄的原因之一。”
歸根結底，香飄飄沒有抓住消費趨勢的變化，一味“抱殘守缺”。考慮到公司面臨原材料成本攀升、新業務增長不及預期、銷售費用投入高增等不確定性，如果香飄飄無法通過產品創新抓住消費者的心，被人遺忘恐怕是時間問題。
*封面、頭圖來源香飄飄官網。
參考資料：
