今年618，京东被迫送外卖
文：荊玉
來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）
618電商大促之時，這個節日的發明者——京東方面卻傳出一則非同尋常的消息：京東要進軍外賣市場，且已正式對內成立同城餐飲業務部。
還有更詳細的消息稱，京東的餐飲外賣業務首站將選擇在鄭州進行試點，外賣商家將在京東到家APP上線，由達達進行配送。目前團隊已經在當地對接餐飲商戶上線。
眾所周知，京東的主航道是零售，而美團的主航道是本地生活，外賣更是本地生活中最剛需、最高頻也是最核心的業務，曾經歷了十年鏖戰才發展至今。京東要啃外賣這塊不折不扣的硬骨頭出乎不少人的意料，也因此迅速引起了市場熱議。
看好的觀點認為，京東外賣不過是在現有的京東到家、京東APP的本地生活頻道增添了一項新服務，業務延伸的邏輯順理成章。對於商家來說，大多會歡迎新外賣平台的加入，平台格局的松動會帶來自身話語權的提高。
亦有負面聲音指出，京東做外賣主要是為了應對美團，正如當初滴滴做外賣狙擊美團打車，這種“三心二意”的戰略很難長期持續。
但無論成敗與否，京東布局外賣業務的行為，就意味著本地生活賽道競爭的再度升級。
01 以攻為守應對競爭
如果美團閃購的發展勢頭繼續下去，一步步擴大品類，對京東的威脅不言而喻。
從現有玩家的業績表現來看，餐飲外賣遠算不上好生意。一方面餐飲外賣業務的利潤極低，堪稱“蚊子腿”業務，即便是從多年的外賣大戰中獲勝的美團也是如此。
另一方面，餐飲外賣業務鏈接了數百萬的商戶、騎手，關系著無數小微組織和個人的就業與生活。要協調好商家、騎手、消費者三方利益，往往是吃力不討好的差事。
去年7月，國家市監總局、發改委等七部門聯合發布《關於落實網絡餐飲平台責任切實維護外賣送餐員權益的指導意見》，對保障外賣送餐員正當權益提出要求。截至目前，騎手的社保應該如何繳納，繳納多少，還沒有一個定論。
騎手社保問題一直沒有真正解決
那麽京東為何選擇在此時入局吃力不討好的餐飲外賣業務？
種種跡象表明，京東並非將餐飲外賣業務作為戰略核心重倉押注，更多的是一種嘗試和探索。《晚點LatePost》援引一位京東人士分析指出，京東嘗試外賣的邏輯是以攻為守，“更主要目的是對美團的防守和牽制。” 這和當年滴滴做外賣以狙擊美團打車的邏輯類似。
所謂以攻為守，實際上指向京東在零售和本地生活兩個關鍵賽道面臨的競爭壓力。
在零售市場，美團的即時零售正在一步步打破傳統的電商配送格局，京東的當日達、次日達正在受到挑戰。
根據瀟湘晨報報道，2021年與美團閃購合作的數碼3C品牌數量同比增長兩倍多，美團外賣上的數碼類品牌門店近萬家，覆蓋全國299個城市。美團外賣還成為了數碼品牌新品首發的重要渠道。
針對快消和日用百貨，美團2021年還開始試點了“閃電倉”，為消費者提供最快30分鐘送達的即時達服務。據悉，美團閃購計劃未來三年開設一萬個閃電倉，扶持200個營收過億商家。
即時零售半小時達、一小時達的配送，與京東的SKU有不小的重合，雖然短時間內還談不上很大沖擊，但如果美團閃購的發展勢頭繼續下去，一步步擴大品類，對京東的威脅不言而喻。
在本地生活、尤其是即時零售領域，京東到家也同樣在遭受美團的圍攻。
據美團CFO陳少暉在2021年業績電話會上透露，2021年美團閃購年交易用戶達到2.3億，總交易額達到了外賣的12%（約842億元）。這一數字已經超過了京東到家截至2022年3月31日的12個月內的平台總交易額（491億元）。
雖然2021年京東到家在商超領域的市場份額仍然是第一（27%的市場份額領先老二美團閃購的13%），但面臨的壓力也越來越大。
根據艾瑞咨詢發布的《中國即時零售行業研究報告》，中國即時零售市場規模預估到2024年將達到近9000億。而美團方面則對外表示，即時零售的市場預期未來五年將要達到1萬億，而美團在未來五年想要拿下4000億元的份額。
顯然在即時零售市場，兩家巨頭企業將有一場大戰，而京東到家和達達處於相對弱勢的一方。對於京東來說，必須補足整個本地生活業務的短板，否則可能連份額領先的商超業務也會被美團所逐漸侵蝕。
02
京東外賣勝負手
從資源投入力度上來看，京東後勁不足。
在零售和本地生活兩個關鍵賽道面臨競爭壓力的京東，選擇的應對策略卻是以攻為守。這一策略意在消耗對手的實力，牽制對手的力量，頗有“千裏躍進大別山”的意味。
如果牽制順利，京東還可以利用訂單規模效益壓低騎手成本，增強自身在即時零售賽道上的整體勢能，達到四兩撥千斤的效果。
不過以上可能是最理想的結果，現實中實現的難度非常之大。
表面上看，京東外賣不過是在現有的京東到家、京東APP的本地生活頻道增添了一項新服務，無論是騎手資源和運營能力都可以得到復用。
美團閃購業務是京東的重大潛在對手
但與商超業務多為大集團客戶不同，餐飲外賣的特點是本地商戶多、更偏長尾，因此商戶拓展和維護的難度很大，市場的新參與者的開拓成本會非常高。這是美團的優勢和強項所在，對於以商超業務見長的京東到家來說則是不小的挑戰。
從現有資源來看，京東方面擁有達達集團約70多萬的騎手和京東APP 5.7億的待轉化年活躍用戶，但與美團527萬騎手和6.9億交易用戶數相比仍然相形見絀。即使是老二餓了麽也擁有300萬的騎手，京東方面在騎手端成本和履約能力上並不占優勢。
甚至從資源投入力度上來看，京東方面也後勁不足。
京東 CEO 徐雷曾在今年一季度財報會議上強調了三大重點，“聚焦主業，運營效率優化，強調投入比”。雖然同城業務被列入了京東零售的四大重要業務方向之一，被京東內部員工稱作“四大必贏之戰”，但其資源投入力度可能受到總戰略的約束。
類似的是2018年，滴滴曾在無錫、南京、長沙、福州等9個城市上線了外賣業務，前期通過降低抽傭和獎勵收獲了一定的商家和用戶，但最終並沒能在市場上站穩腳跟，次年初便宣布了關停。
與滴滴相比，京東在騎手資源、本地商戶運營方面更有經驗，但在資源投入有限的情況下，想要撼動目前外賣市場的格局，可謂是難上加難。
要知道，外賣是經歷近10年的多方廝殺後才形成了美團一家獨大的局面，市占率超過70%。這種局面還是在強大資本力量和地推能力的前提下實現的。
如今京東可投入的資源本身就受限，這就注定了其大概率只能攪動一陣浪花，而很難對行業的整體格局帶來沖擊。
03
本地生活總有新兵
本地生活是一個足夠長也足夠寬的超級大賽道，足以為互聯網巨頭們提供增量空間。
雖然餐飲外賣是本地生活中最剛需、最高頻的業務，但其未來的發展空間大概率會逐漸受限，本地生活玩家可以在其他商品上尋求突破。
機構申萬宏源預計，到2030年，即時配送行業的場景中，餐飲外賣占比將為25.2%，生鮮水果占比將為37.5%，商超到家占比將為28.2%，其他類型占比將為9.1%；來自於餐飲外賣的訂單量將下滑，反而是零售商超、生鮮電商等品類的訂單將迅速增長。
滴滴外賣曾經短暫存在過
因此，無論外賣業務成功與否，京東仍然可以在本地生活賽道上做更多探索。同城業務被列入了京東零售的四大重要業務方向也意味著，本地生活賽道又迎來一位實力玩家。
雖然時至今日本地生活這門生意還沒被榨出太多油水，但在互聯網下半場難尋增量的背景下，發力本地生活業務就成為了互聯網巨頭們的普遍選擇。本地生活賽道正迎來新一輪的混戰。
去年第三季度，阿裏首次將本地生活服務板塊以“飛高了”矩陣的形式寫入財報，標誌著其戰略攻勢的升級。
抖音方面也利用直播，撬開了一個新的本地生活售賣入口。其主打到店團購業務，目前主要圍繞一二線和網紅城市進行業務布局。據悉，今年字節跳動本地生活業務全年目標是500億元。
去年抖音曾被傳出內測“心動外賣”，這一消息後來被官方否認，但據媒體報道，抖音商家正在通過另一種方式曲線做外賣，即在抖音直播銷售團購套餐，並自行提供配送服務。
這種“曲線”服務中也能看出抖音距離布局外賣似乎只有一步之遙，抖音加碼本地生活業務的戰略也已經沒有懸念。
究其原因，本地生活是一個足夠長也足夠寬的超級大賽道，足以為互聯網巨頭們提供難得的增量。艾媒咨詢的數據指出，2024年國內本地生活的市場規模將達到2.8萬億元，目前的滲透率僅為12.7%。顯然這個巨大的市場，並且遠未到達發展成熟的階段。
不過廣闊市場的另一方面，本地生活一直是薄利、微利的生意，強調規模效應，且不少細分業務在經營前期往往要承擔不小的虧損。
典型如美團外賣業務，在發展了多年後才開始盈利；美團閃購業務，據王興在財報電話會議上透露，至今也仍未盈利，仍在等待規模化的拐點。
對於本地生活賽道上的玩家而言，中短期內面臨的是持續投入、難以盈利的焦灼，長期則是賽道廣闊市場和盈利前景的誘惑。這驅使著玩家不斷入局、加碼，也讓競爭不斷升維。
正如俞永福在內部信中告知員工的，本地生活就像是拳擊比賽，雙方需要在長周期中以“點數”決勝。難以舍棄的萬億級市場，巨頭與巨頭間的神仙打架，都決定了這個賽道是一場持久戰，會死掉很多玩家，燒掉很多錢。
