瑞幸咖啡活了，小鹿茶终成“弃子”
曾被瑞幸視為“第二增長曲線”的小鹿茶，正在逐步淡出人們的視野。
“這幾天才發現，北京的小鹿茶門店越來越少了。若不是媒體報道，很難注意到有些‘小鹿茶’店改名為‘瑞幸咖啡’”。李梓研是瑞幸咖啡的常客，但很少光顧小鹿茶。她後知後覺這一變化也不足為奇。在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶飲品牌充斥各大商圈的北京，小鹿茶的存在感確實過低。
檢索“小鹿茶”“瑞幸”等關鍵詞，並進行組合排列，關於小鹿茶的新聞，仍集中在去年5月份。彼時瑞幸因財務造假成為眾矢之的，外界關注焦點都放在其未來命運走向等方面。小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下新式茶飲品牌，因其采取加盟模式，自然逃脫不了關於加盟商何去何從的熱議。
此次小鹿茶門店改為瑞幸咖啡門店，不同於兩年前小鹿茶在官方微博、微信等社交平台爆炸式宣布“單飛”消息的熱鬧場景，重整動作是靜悄悄進行。
連線Insight在大眾點評搜索後發現，在北京、廣州等城市的小鹿茶門店評價內容中，有些小鹿茶門店早在2020年下半年便更名為“瑞幸咖啡”，代言人肖戰的人形牌、具有代表性的小鹿茶粉藍視覺物料和裝飾也消失不見，但這些門店在第三方電商平台的線上名稱還未改變。目前，小鹿茶已不接受加盟。
大眾點評中某消費評價，圖源大眾點評
據界面新聞報道，將小鹿茶品牌轉為“瑞幸咖啡”，是瑞幸品牌方的建議。主要因為在一二線城市，瑞幸咖啡的品牌影響力更大。而且小鹿茶和瑞幸咖啡的菜單基本一致，只需要更換必要的物料等幾步操作，就可完成轉換。
另外需要注意的一件事是，緊隨小鹿茶門店從去年下半年開始更名，2021年初，瑞幸咖啡通過官方微信推出新零售合作夥伴招募計劃，宣布放開加盟。而此前其一直堅持直營策略。
據瑞幸披露的最新門店數據顯示，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡機。其中的1175家加盟店，有一部分門店就是由“小鹿茶”直接更名而來。這些加盟商，成了瑞幸咖啡繼續在國內擴張的推動力。
經歷財務造假事件、退市、領導層更換、重罰等一系列變故後，瑞幸現階段的主要任務是自我造血。盡管近期有消息稱瑞幸咖啡已實現整體盈利，它也沒有多余的資金和精力再扶持小鹿茶。
小鹿茶淪為“棄子”，不過這也許不是壞事。在競爭激烈的新茶飲領域，小鹿茶拼不起也虧不起，放棄小鹿茶，對瑞幸來說或許是更好的選擇。
01
小鹿茶的敗局，早已注定
瑞幸咖啡自曝財務造假後，小鹿茶的發展一度陷入停滯。而如今瑞幸咖啡“上岸”了，小鹿茶卻無任何起色。
剛剛推出時，小鹿茶的高調與誕生之初的瑞幸如出一轍，甚至比瑞幸更快、更著急。
2019年4月10日，瑞幸上線茶飲系列產品小鹿茶，開始在北京和廣州銷售。7月，全新產品線“小鹿茶”系列正式在全國範圍內推出。2個月後，小鹿茶正式分家，開設獨立門店，采用獨立的品牌Logo、獨立的APP和小程序點單系統等，重金請來偶像明星肖戰擔任品牌代言人。
小鹿茶宣布品牌獨立，圖源瑞幸咖啡官方微博
彼時仍擔任瑞幸咖啡首席運營官的劉劍表示：“小鹿茶系列產品自4月上線以來，受到消費者廣泛歡迎，單量增長迅猛、銷售情況遠超預期。為更好地開拓茶飲市場，現決定拆分小鹿茶品牌獨立運營，在全國範圍內開設小鹿茶門店。”
雖然“小鹿茶”表面獨立，但也是一場“打斷骨頭連著筋”的“分家”。
小鹿茶門店可銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產品，瑞幸咖啡的門店也銷售小鹿茶的部分經典款產品。同時，“小鹿茶”APP與原有的瑞幸咖啡APP相互打通，無需重復注冊申請。小鹿茶APP優先定位小鹿茶門店，附近無小鹿茶門店時，將推薦Luckin Coffee門店。
可以說，脫胎於瑞幸咖啡的小鹿茶，在獲取流量上很依賴瑞幸咖啡。
然而，即使綁定了瑞幸咖啡，小鹿茶的發展卻依舊不溫不火。雖然小鹿茶開店速度很快，窄門餐眼數據顯示，小鹿茶創下的單月最高記錄，是2019年12月總計開店126家。但相比於蜜雪冰城等老玩家上千家門店的體量，小鹿茶在整個新茶飲市場中的存在感，並不如瑞幸咖啡起步時那般高。
小鹿茶開店情況，圖源窄門餐眼
2020年瑞幸咖啡爆雷後，小鹿茶合夥人招募項目宣布暫停，就此也停止了擴張計劃。
除了瘋狂開店，小鹿茶也沿用瑞幸低價的策略。這可以在短時間內建立知名度，但這很難讓其真正成為一個具備護城河的品牌。
不少消費者在社交媒體上表示購買小鹿茶與優惠券、價格低有關，其中一個消費者向連線Insight直言：“2019年小鹿茶以排山倒海之勢開遍全國時，我成為其中一名擼羊毛黨。自從它取消補貼後，再也沒買過小鹿茶。”
低價營銷的確能在短期內吸引用戶，但在茶飲行業，有爆款產品才是吸引用戶復購的關鍵。而小鹿茶正是缺少一款具有社交屬性或自帶口碑效應的爆品，較難獲得消費者忠誠度和留存用戶。
小鹿茶屬於奶蓋茶飲品，可以看作茶、奶、果汁的混合飲料。2020年渾水做空瑞幸的報告認為，小鹿茶的產品只是1.0代茶飲，無法與其他品牌的2.0代和3.0代茶飲競爭，“很可能最終會以一種固有的低質產品訴諸價格競爭”。
中國的茶飲業已完成從1.0代（茶粉沖泡）向2.0代（茶葉+奶油或牛奶）至3.0代（茶葉+芝士奶蓋+新鮮水果）的轉變。小鹿茶本想對標3.0代茶飲品，產品系列主要模仿喜茶，但其產品研發系統以及供應鏈能力都是基於咖啡產品設計。供應商大多將各原料粉混合成濃縮漿，以便現場制作時容易與水混合成茶飲料。
小鹿茶某楊枝甘露配料表，圖源小鹿茶APP
因此，小鹿茶從本質上說只屬於1.0代產品或2.0代產品，在口味、外觀等方面，很難滿足年輕人的全新需求。
而喜茶和奈雪的茶則主打“水果茶”，且均有自己的爆款產品。喜茶爆品主要是“多肉葡萄”“芝芝黴黴”“芝芝桃桃”等；奈雪的茶的爆款產品來自於果茶，如“霸氣芝士草莓”“霸氣芝士芒果”“霸氣西柚”等。
小鹿茶發展至今，依然很難在新茶飲領域打開局面，而小鹿茶主要負責人劉劍的出局，更是導致其敗退的原因之一。
劉劍在小鹿茶品牌的地位極其重要，其唯一一次公開露面便是宣布“小鹿茶”獨立之事。當時劉劍作為公司COO，在發布會現場解讀了小鹿茶一系列規劃和投資加盟模式。
好景並不長，2020年4月，瑞幸公布調查結果，宣布劉劍以及部分員工偽造交易價值大約22億元人民幣，為此劉劍退出董事會。他的出局也讓小鹿茶開始群龍無首，瑞幸高層無心力管理小鹿茶，暫停了小鹿茶的加盟項目。
彼時，小鹿茶試水茶飲市場僅半年多，當時的市場又處於喜茶、奈雪的茶等多方新茶飲品牌崛起的激烈競爭狀態。小鹿茶從2020年下半年開始逐步淡出消費者的視線。
02
內卷的茶飲賽道，難容小鹿茶
小鹿茶創建時，現制茶飲市場已然是一片紅海。
2018年是茶飲市場擴張元年，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲品牌開始在市場占據賽道頭部位置。奈雪的茶在這一年開啟“加速度”拓店，新進入12個城市、開出120家門店，總門店數突破150家。同年4月，喜茶也宣布完成4億元B輪融資。
除了兩大頭部品牌，一點點、蜜雪冰城、coco、茶顏悅色等從二三線城市起家、包抄一線城市的品牌，逐漸在受眾心中建立起口碑。
新式茶飲賽道，早已掀起“內卷”狂潮。
但小鹿茶2019年才姍姍來遲。“茶飲對我們是一個戰略產品，我們看到市場潛力很大，用戶認可度很高。”瑞幸CFO Reinout Schakel在2019年財報電話分析師會議上表示。
為了快速擴張，小鹿茶采用“新零售合夥人制”，在0元加盟、快速回本、共擔風險等多重“誘惑”下，一大批加盟商湧來，小鹿茶快速擴張。
但2020年瑞幸咖啡財務造假事件後，小鹿茶就幾乎沒了存在感。正是在小鹿茶缺席的2020年，中國新茶飲市場迎來新的轉折點。
這一年，新式茶飲頭部品牌奈雪的茶，完成了5輪融資，估值將接近130億人民幣。同年7月，原瑞幸咖啡首席技術官何剛加盟奈雪，任CTO一職。這一動作，當時也被外界解讀為奈雪的茶或正醞釀上市。
4個月後，奈雪的茶又在深圳開出了繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠之後的第4類全新店型“奈雪PRO”，開始售賣精品咖啡。2021年中期業績報告顯示，截至2021年6月30日，奈雪的茶門店數達578家。
除了奈雪的茶之外，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數量增長更加迅速。蜜雪冰城2020年突破萬店，成為第一個破萬店的茶飲品牌；茶顏悅色不到7個月，新增近100家門店；甜啦啦作為下沉市場“新星”，2020年內開出了700多家門店。
古茗2010年-2020年開店數量變化，圖源CBNData
新的挑戰者不斷沖擊茶飲市場，熱錢也湧向頭部品牌，小鹿茶更難有機會突圍。
據CBNData的《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，2020年新式茶飲品牌共發生融資13起，獲投資金總額超10億元。而近十年茶飲品牌投融資事件約70起，披露的投融資總金額近50億元。這意味著2020年新式茶飲品牌拿到的融資，占到了近十年行業融資總額的五分之一。
另外，小鹿茶此前燒錢補貼的打法，並沒有起到什麽效果，這一系列原因，導致小鹿茶的運營狀況並不良好。
多名小鹿茶的加盟商曾向界面新聞表示，其承擔較大的運營壓力和成本壓力，下沉市場可以賺錢，一二線城市卻虧錢。
奈雪上市發布的招股書，揭開了新茶飲行業的一些真相：盤踞一二線城市和高端商圈、人均近30元一杯的新式茶飲品牌，看似生意火爆，卻難盈利。其中很大一部分原因來自原料和員工成本高昂，以及擴張帶來的租金開支也不少。
一家新茶飲店像是一個小飯館，它不像咖啡店開張即售。由於果茶裏是真水果，鮮果需要現場切削、需手工現剝，而且茶要定量去煮，一杯茶動輒需要多名員工形成流水線制作，從切水果開始到出杯，有時需要8分鐘以上的時間。
若再有烘焙產品線的存在，需要足夠大的店鋪面積、制面包師、切面包師等，成本結構會更高，實現單店盈利也比較難。
據招商證券調研結果顯示，一杯奶茶店每天賣出800杯，才可開始實現盈利。攤入房租水電、員工薪資等成本，一家奶茶店每年營收1000萬元，最終到手100萬元左右，凈利率約10%。這意味著一杯賣30多塊的奶茶，能賺3塊錢左右。
小鹿茶門店難盈利，瑞幸從小鹿茶項目上也很難賺錢。小鹿茶的加盟規則和其他奶茶店加盟的規則不太一樣，小鹿茶新零售合夥人模式前期不收取加盟費，店鋪在實現盈虧平衡前不會抽成，盈利後再對合夥人做一定比例抽成。在這種情況下，小鹿茶對瑞幸的貢獻極為有限。
因此，無論從小鹿茶自身發展現狀考慮，還是現如今愈發內卷的新茶飲市場，小鹿茶的前景都很迷茫。
03
瑞幸咖啡活了，小鹿茶終成“棄子”
或許小鹿茶的加盟商也沒想到，自己最後竟被爆雷的瑞幸咖啡“續命”。
2020年做空機構渾水公司發布一份長達89頁的匿名沽空報告，稱瑞幸涉嫌在門店銷量、商品售價、廣告費用等多個財務數據造假後，並未對小鹿茶門店的業績造成直接影響，甚至短期內給了小鹿茶極大的曝光。
因為大量購買瑞幸打折券的用戶，受“財務造假面臨巨額索賠可能導致破產”等社交渠道負面信息的影響，開始“擠兌式消費”，在短期內提振了小鹿茶的業績。
並且“新零售合夥人制”這一加盟模式，也令小鹿茶逃過瑞幸帶來的次生災害。
除了部分直營店外，小鹿茶大量門店為加盟店，小鹿茶將資金、運營等風險轉移到合夥人身上，恰好令後者最大程度上免受母公司瑞幸的影響。而且無論門店租約還是人員，都攥在合夥人手中。按照雙方的合作模式，規模已做大的小鹿茶門店當時甚至有可能為瑞幸輸血。
但小鹿茶並沒有在茶飲賽道內跑出來，反而拖累了瑞幸咖啡的盈利效率。
本以為瑞幸咖啡在財務造假事件後會一落千丈，但新管理層上任後，瑞幸大刀闊斧開始一系列自救動作。一方面暫停擴張和過度營銷，減少優惠券發放，及時止損。另一方面，瑞幸線下門店開始建立社群，並利用微信推文、線下門店進群領優惠的社群營銷模式來吸引用戶，建設私域流量。
瑞幸咖啡今年4月份推出的新品生椰拿鐵，已經是一個爆款。6月30日，瑞幸官方宣布，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。此外，而瑞幸的掛耳咖啡和即溶咖啡等咖啡產品，經常占據各平台品類銷量榜首。
這些，都讓瑞幸咖啡得以回血。最終瑞幸從低谷重回戰場。
據Tech星球報道，瑞幸咖啡在今年5月、6月連續2個月實現整體盈利，金額約數千萬元。
如今重獲新生的瑞幸咖啡，顯然比小鹿茶更有發展前景。
需要注意的是，咖啡賽道目前的競爭程度，還沒有像茶飲行業那麽激烈。瑞幸咖啡憑借之前的大量門店和用戶積累，依然是咖啡賽道的重要玩家。
此外，今年開始，咖啡賽道又迎來了爆發期。頭部投資機構和騰訊、字節跳動等互聯網巨頭都在布局咖啡賽道。
如今的咖啡業態分化出“快咖啡場景”和“慢咖啡場景”兩種模式。其中，快咖啡場景更受資本青睞，可復制、標準化、吸金能力強，這是最受資本歡迎的模型，而瑞幸就是這個模式的典型代表。
據財聯社報道，瑞幸咖啡正在醞釀新一輪融資，參與者包括五星控股集團旗下產業資本投資平台星納赫資本等，多家投資機構都向瑞幸投出橄欖枝。
而對於原本的小鹿茶加盟商來說，將小鹿茶門店改為瑞幸咖啡門店，也許是一個更能活命的選擇。據界面新聞報道，截止到2021年5月底，小鹿茶的門店數量已由原來的近三百家縮減至77家。
小鹿茶成了“棄子”，沒能完成它的歷史使命。瑞幸咖啡門店內或許還會繼續賣茶飲產品，但小鹿茶品牌終究是落幕了。
（本文頭圖來源於小鹿茶官方微博，應采訪者要求，文中李梓研為化名。）
