流传几千年的中华佳酿，该如何跟上新消费的脚步？

形似玉梳白似壁，薄如蟬翼甜如蜜。曾令文人墨客如癡如醉的中華佳釀，如今還能重煥光彩嗎？

米酒，國人心中最正統的中華酒，伴隨5000年華夏歷史生生不息。

與西方人熱衷於用水果發酵釀酒不同，東方人更喜歡糧食酒中蘊含的醇厚與“地氣”。幾千年農耕文明，冬藏夏種，酒茶桑麻。釀一杯米酒，或清或濁，都能把生活的苦甘消融於其中。

當中國人用激情和自信擁抱新千年、新時代時，藏在祖輩心中對米酒的那份摯情卻在慢慢消退。

CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，隨著國內居民消費水平的提升和線上平台的品類拓展，酒水市場近三年實現了快速增長，消費人群基數持續高速擴容，酒水新客不斷湧入市場，形成了品類多元化格局。

圖片來源：2020年輕人群酒水消費洞察報告，CBNData

很顯然，白酒、啤酒、洋酒和葡萄酒仍是主力品類，但消費占比已呈下降趨勢。隨著國潮風不斷吹襲，舊貌換新顏的東方文化風物正收獲越來越多人的喜愛，這讓大眾開始聚焦到存在感相對較低的米酒身上。具有深厚文化底蘊的米酒會成為創造酒水新格局的潛力新星嗎？

新生米酒品牌，開始在酒飲市場的浪潮推動下不斷湧向岸邊。據不完全統計，2016至2017年，拾五道米酒、MIK 米客米酒、二次元米酒品牌漫米等多個品牌均成功獲得資本青睞，其中表現亮眼的米客米酒更是完成150萬元種子輪和300萬元天使輪兩輪融資。然而，在果酒、預調雞尾酒等品類花樣迭出的攻勢下，米酒的光芒在近幾年又開始變得微弱。

新生代作為當今酒水市場的主要消費群體，如何精準捕獲其需求，這是酒水品牌的必修課。站在Z世代的視角，白酒不利口的高度數讓年輕人本能排斥，傳統啤酒的高卡路裏屬性不易融入年輕人的消費空間，而葡萄酒頭頂的奢華光環顯然與高端收入階層更為適配。但即便如此，米酒就一定能走出困境嗎？

與配制酒、果酒等相比，米酒略顯“古舊”的氣質，的確不利於對年輕人產生吸引力。然而，當下養生青年圈層崛起，重視傳統文化和傳統飲食的獨特魅力，給了米酒再次破圈的機會。

米酒行業之困，困在何處？米酒品牌破圈，該從哪裏發力？配制酒和果酒品牌的成功，又能給米酒帶來多少啟示？

01

濃縮千年歷史，散發國人性情：

這才是米酒本來的光環

在低度酒這方舞台中，米酒其實氣質非凡，光華閃耀。

放眼中國人的日常生活，無論是祭祀天地、祖先還是慶賀征戰或農業豐收，米酒都是必不可少的主角。奔流不息的中華歷史長河中，米酒也留下了舉足輕重的印記。從鴻門宴、煮酒論英雄、杯酒釋兵權這些國人耳熟能詳的歷史典故，到陶淵明、李白筆下的田園詩意、灑脫狂放，米酒早已不僅僅是滿足口舌之欲，更是品味歲月人生，體驗閑適風情的載體。

純手工冬釀黃酒十四道工序。圖片來源：獵宴

時至今日，米酒在雲南、兩廣、江浙等地仍有廣泛認同，孵化出一批頗具人氣的地方性品牌，比如貴風特（貴州）、濃之暢（湖南）、神霖（湖北）、九江雙蒸（廣東）、德勝（廣西）等。它們身上所折射出的“中國味道”，恰恰是在激烈競爭的低度酒市場中站穩腳跟並展現鮮明個性的根基。

相較於白酒在商務宴飲的滿滿存在感，啤酒與運動激情的緊密捆綁，低度微甜的米酒於現代都市人群而言，成為在快節奏的工作和生活中讓人溫暖安心的存在。微甜口感，恰到好處的酒精度，一杯米酒下肚，將所有的心緒即刻傾瀉。無論獨酌微醺，家庭小聚或是朋友暢談，米酒都能讓人敞開心扉，放下疲憊。

如今，年輕人對養生興趣愈發濃厚，塑造健康、養生的產品形象已成飲品開發的重要趨勢。米酒養生，早已成為大眾認知。《本草綱目》記載：“米酒，通血脈，濃腸胃，潤皮膚，養脾扶肝，止腰膝疼痛。”米酒富含蛋白質、維生素、無機鹽及微量元素；在發酵過程中還會產生氨基酸、酵素及B族維生素，對於肌膚滋養也大有益處。

圖片來源：xiantao

一面是溫潤甜美，令人解憂舒心；一面是滋養身體，養生佳品。為何米酒始終沒能走出酒坊、走出小城，走進年輕人的心裏呢？

02

走不出小城的米酒，

到底困在哪裏？

滿身光環的米酒未能在酒類市場中掀起消費風暴，大放異彩，原因很多。但米酒的地域局限性、技術難點和清晰定位的缺失，卻有著至關重要的影響。

1、地域限制

總體而言，米酒行業仍處於“自釀自飲、店釀店銷、地產地銷”的初級消費形態下。長期受困於地方小作坊式釀造，產品無法經受長距離運輸，地方品牌幾乎被圈定在狹小的地理空間內，難以走向更廣闊的市場，形成割據一方的局面。根據大數誌的統計，國內米酒企業主要分布於江浙滬、廣東與湖北5省區。

地域限制也跟地理環境有關。北方天氣相對寒冷幹燥，酒精含量更高、暖身功效更好的白酒明顯適合北方人；而南方溫暖潮濕，與米酒的溫潤更為適配。米酒企業因此在市場“攻守”上陷入兩難境地：“偏安一隅”不利於品牌發展，但走向北方將面臨銷售渠道、飲酒習慣的更大挑戰。

圖片來源：大數誌

2、技術難點

米酒是以糯米作為原料，通過浸泡、蒸煮、糖化等多個工藝釀造制作而成。盡管整體制作工藝相對簡單，但國內米酒文化散落，各地的釀造不盡相同，導致目前米酒生產及產品標準較為混亂、無系統性、統一性可言。此外，國內米酒加工的工業化、自動化程度普遍不高，原料預處理簡單，發酵環境粗糙，澄清過濾等環節控制不當，還很容易造成米酒所含雜醇油的含量過高，造成所謂的“容易上頭”。針對這個問題，同屬於米酒制作工藝的日本清酒，在生產前選擇將米皮打磨掉，避免米皮中的脂肪和蛋白發酵生成雜醇油，從而減少上頭風險。

另外，由於糯米含糖量高，發酵酒液中的甜味往往也會讓人忘卻酒勁而飲用過量。因此，控制終產品中的含糖量也是減少“上頭”的關鍵。但含糖量的降低，意味著要犧牲令人舒適的“甜口”感，米酒品牌會做這樣的冒險嗎？

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3、場景缺失

酒飲屬於嗜好型飲品，幾乎每一種酒都有強關聯的飲用場景。比如，白酒代表著主流社交文化，以經典穩重的姿態出現在各大宴席；啤酒代表大眾消費文化，是熱烈激情的代名詞，是觀看比賽、party、戶外活動的氣氛催化劑；葡萄酒則代表西方社交文化，有優雅、品味、浪漫的感知，一般現身於高端、私密的社交場合。

米酒帶給人的場景聯想則是農家小院、年節家宴。還有人會想到烹飪料酒、酒釀丸子，甚至掃墓祭祀的畫面。現代生活的豐富多彩，給了各類飲品多樣化的定位空間，而米酒在現代生活中的場景缺失，存在感的薄弱，認知上的差異，讓米酒的品類定位模糊不清，對於培養年輕人的飲用習慣非常不利。長此以往，將極大地影響米酒市場的開拓。

從年輕人的酒水消費調查結果看，黃酒/米酒對於90後、95後的吸引力甚至不如保健酒，位居末位。戴著厚重歷史文化感的米酒，真就沒有辦法讓年輕人另眼相看了嗎？

圖片來源：2020年輕人群酒水消費洞察報告，CBNData

03

想讓年輕人愛上米酒，

品牌該學哪本秘籍？

米酒要尋找破圈秘籍，首先要充分了解當代年輕人的酒水消費偏好。

近年來，國內酒水消費呈現出低度、健康、多元的發展趨勢。網易數讀今年4月底發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，八成年輕人愛上“輕飲酒”。與傳統的“勸酒文化”不同，“輕飲酒”追求朦朧慵懶的微醺狀態，不貪杯、不買醉，助興和陪伴是他們的主要訴求，而好喝不易醉的低度酒飲更受女生偏愛，同時她們也更加追求顏值和儀式感。

對低度酒品牌而言，討好年輕人，最重要的是要創造個性獨特的產品。

比如MissBerry貝瑞甜心，瞄準女性微醺需求，通過低度小甜酒切入市場，以真水果、慢發酵的理念制作果酒。MissBerry開創性地設計出品牌專屬的小方瓶，賦予產品高顏值。他們還成立了自己的風味研發實驗室，將年輕人喜愛的潮流文化引入產品中，在口味上推陳出新，不斷創造新鮮有趣的味蕾冒險，可以說在各個環節上都精準把握住了年輕女性的消費喜好。

圖片來源：億邦動力

如何向新生代們宣傳品牌價值，也是米酒品牌的功課。時下最流行的觸達與互動方式無外乎種草、直播、代言。MissBerry、落飲、梅見、十七光年、萬木枝等新銳低度酒品牌，紛紛通過微博、抖音、小紅書、B站等社交平台種草用戶，積累人氣，為後續的“廣撒網”鋪路。

除了線上營銷，線下場景的加持同樣不可或缺。只有看到消費者，才能切身感知用戶畫像，了解更真實的消費訴求，才能做好產品的迭代。

相比於米酒的蓄勢待發，珠玉在前的果酒、配制酒等品類已經樹立起出圈樣板，讓米酒看到重煥光彩的希望。而破局關鍵就圍繞“產品力”、“品牌力”和“渠道力”展開。

1、“產品力”

大部分低度酒品牌都在主打“都市淺酌”的產品設定。這顯然難以實現差異化，也忽略了年輕人喜歡嘗鮮、探索、多變的消費心理。該如何打造多元味覺的米酒呢？

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米客推出的大米汽酒融合花、果、茶等符合國人口味的傳統元素，以混搭風味打造獨特的甜香清爽，而氣泡帶來的層次多樣與細膩口感搭配3.5度的利⼝低度數，更符合年輕人的味蕾需求。

圖片來源：網易新聞

日本丸米marukome推出的“米花甘酒”，成為米酒混搭的範例。該產品以大米為主要原料釀制，擁有濃郁的米酒香氣和清涼愉悅的甜蜜度，較為黏稠乳白色的形態，無論是和奶茶搭配還是和咖啡搭配，都能產生有別於中國傳統酒釀的特別風味。產品迎合了當下的健康化趨勢，不含酒精，不添加蔗糖，自帶的濃密甜度為與其他飲品搭配調和帶來了便利。

獨特味道，能夠為品牌樹立良好的第一印象。而凸顯健康營養特質，則能將“嘗新”轉化為“復購”。

米酒含十多種氨基酸，其中有8種為人體所必需。每升米酒中賴氨酸含量比葡萄酒和啤酒要高出數倍，因此被人們稱為“液體蛋糕”。統一就曾推出一款低度米酒“千擺渡甘酒”。產品靈感取自因富含氨基酸被認為具有美肌功效的日式甘酒。產品采用日式傳統工藝，精選進口清酒酒糟、米曲雙重發酵而成，酒精含量≤0.5%，滿足了一部分“微醺-美容”兩不誤的消費者。

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中式養生在國內已成時尚。本身富含營養的米酒中加入藥食同源食材，“雙劍合璧”打造保健養生的功能形象，則是米酒樹立產品力，與其他酒飲差異化的重要途徑。

比如融合了紅棗、枸杞、生姜等食材的復合型米酒將各種配料的功能與風味進行良好整合，感官風味與營養價值都優於傳統米酒，成為當前創新的一個方向。除了從食材入手，提升產品養生價值，還可以從流行民間的古法飲食中獲取開發靈感。南方多地流行“吃螃蟹配米酒”，蟹為寒性，米酒為溫性，可驅寒暖身，且偏甜清香口感，與肥膩的蟹肉膏黃十分相配；在江浙一帶流行的喝“早酒”，源於清晨偏涼，需要熱性食物驅逐寒氣。國內針對冬日暖飲、體弱體寒者的飲品尚屬空白，米酒完全可以在這類細分市場上大顯身手。

包裝設計也是塑造米酒現代形象的手段。米客米酒采用純白色的玻璃瓶包裝，簡約雅致，很多人喝完後還會將其當做花瓶擺放於家中，成為品牌堅固而亮麗的“廣告牌”。而其推出的大米汽酒在包裝設計上采用中國風配色與字體，融入國潮復古氣質，完美彰顯出米酒的東方特色。

圖片來源：米客

針對米酒傳統發酵工藝的短板，各品牌均在技術上尋求創新與突破。拾伍道米酒的創始團隊展開對全國30多處釀酒手工藝人的造訪，從中習得各家所長；在農科院、高校生物工程專家們的有力支持下，團隊建立15道標準化工藝流程，成為品牌的核心技術。而李歡喜旗下的原釀米酒同樣靠精湛工藝贏得高口碑。這款米酒嚴選純凈會稽山泉水與當季優質大米，碾磨去除外層脂肪較高部分，減少了發酵雜質；本土自培的高純度酵母與自然酶解工藝相結合，帶來自然甜味；最後利用物理落雪工藝、低溫巴氏殺菌來保留米酒新鮮口感。

日本米酒消費滲透率遠高於中國，米酒的多樣性和技術含量令人眼花繚亂。傳統的日式米酒（又稱為“甘酒”）分為2種發酵路線：米麹發酵和發酵程度更深的酒粕發酵，通常企業只會選擇一種發酵方式。作為米酒市場上的領軍品牌，森永卻結合2種發酵工藝，使甘酒既有甜蜜的口味，也不失發酵香氣，口感更加豐富。

圖片來源：morinaga.co.jp

2、“品牌力”

產品要想出圈，需要強大的品牌支撐，品牌力發揮成為決定市場人氣的一大關鍵。

米客米酒為了能向消費者完整輸出產品概念和模型，十分強調與消費者的“共創”。針對一些問題，米客給出不同圖片讓用戶選擇，更直接有效地接收用戶反饋，小步快跑，完成產品迭代優化。

A Time泡泡米酒以國潮為方向打造IP，通過“A TIME+文化/品牌/音樂/影視”等形式，與其他IP相互賦能，形成一個完整的開放性破壁融合體系。

圖片來源：億歐

日本米酒品牌的塑造力同樣強勢。マルコメ（Marukome）不僅專注於發酵酒飲，還在周邊產品上煞費苦心。在2015-2017年，日本甘酒市場規模迅速擴大，連續2年成為食品飲料中增長最快的品類。マルコメ抓住商機，推出甘酒的酒曲原料，讓那些在甘酒消費熱潮中躍躍欲試的消費者們使用自家電飯鍋和大米就可以做出新鮮的甘酒，提升了甘酒在家庭餐桌上的出現頻率。純天然發酵的甘酒價格昂貴，而便宜的甘酒大多含有蔗糖等添加成分，營養價值大打折扣。針對希望每天飲用新鮮甘酒的消費訴求，マルコメ推出了甘酒專用發酵器，使消費者可以充分體驗DIY的樂趣，同時一物多用，還能發酵酸奶、納豆，經濟實惠。整個周邊產品的戰略布局在國民面前狠狠刷了一波好感，直接提升了品牌影響力。

圖片來源：日本雅虎

3、“渠道力”

渠道上的正確發力，能夠制造持續的市場效應，深化品牌影響力。縱觀各米酒品牌的渠道策略，其核心為直接觸達客戶，立足電商平台，結合傳統線下渠道。米客在銷售渠道上布局細分為3條線，線下餐飲、零售門店為主，電商平台和O2O平台（天貓、每日優鮮、盒馬、餓了麽）為輔，按照“便捷化、易獲取”的目標鋪設布局。在線下餐飲門店的渠道中，米酒品牌們致力於用有限資源打透特定場景。比如米客、冰清都在努力攻占火鍋店，以此形成“吃火鍋就要配米酒”的消費心智。

圖片來源：獵雲網

品牌是用戶體驗的結果。體驗越極致，品牌認知度與心智占有率就越高。作為周身散發傳統氣息的米酒，要走進年輕人的心裏，關鍵在於能否形成一套讓他們為之“傾心”的新鮮體驗。

一是價值新體驗，找到屬於自身品牌簡單而鮮明的產品價值個性，創建年輕人為之心動且樂於分享的品牌故事，打造產品哲學。

二是產品新體驗，通過創新產品開發顛覆傳統印象認知，制造年輕專屬感，注重產品品質內涵，強化用戶對品牌的認知與好感。

三是社交新體驗，把每一款產品變成年輕人內在情緒、精神甚至生活常態的一種投射表達，激發他們主動推薦分享種草，甚至作為悅己的精神享受、傳播國潮國貨，再靈活運用線上線下渠道推廣，打造“社交貨幣”。

四是場景新體驗，擺脫地方特產的消費場景，對場景進行深度細分化切割，形成場景強關聯，從而讓品牌真正紮根在消費生活裏。

圖片來源：微博@花田巷子米酒

04

總結

據傳，日本甘酒的釀造技術自奈良時代（時間上平行於中國唐朝）起引自中國，至江戶時代開始用於制作點心、發酵醬油，並從夏季飲品衍生為冬季驅寒飲品，這一習慣一直保留到今天。日本甘酒的消費拐點始於2011年，當時的發酵食品熱潮讓人們重新審視甘酒的價值，市場規模從2014年的61億日元迅速增至2020年的192億日元，6年間飆漲3倍。

日本民眾將甘酒視為有益於健康和美容的飲料，深受以女性為中心人群的喜愛。日本甘酒品牌在產品創新上的不懈努力，在營銷策略上向年輕人靠攏，皆建立在這個牢固的民眾認知之上。

相比於日本，中國的消費群體更為龐大、新生代人口紅利更為顯著，中式米酒的拓展空間更令人憧憬。

國內米酒品牌要想奪下年輕人的小酒杯，需要建立顛覆傳統而又具有記憶點的全新標簽，建立強關聯的消費場景，並通過打造健康養生且國潮風滿格的產品形象，贏得消費者的認知與好感。

與新生代們心靈相通，這是很多消費品牌的追求。而承載數千年歷史文化，極有品味和內涵的米酒，更應該有底氣和信心，與這一代崇尚國風，追求傳統飲食文化的新青年們心有靈犀。

也許，曾讓祖先們如癡如醉的中華佳釀，真的會成為當下酒飲市場的下一股潮流！