小龙虾，正慢慢变成主食

2023-10-16

美食

文：翟彬

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

今年夏天

小龍蝦化身解救餐飲的“紅衣騎士”

“大哥，小龍蝦要嗎，味道特別好，才39.9一盒……”

5月初的一天早上，內參君在北京朝陽區的某商場外偶遇海底撈的流動早餐攤，小姐姐在賣包子的同時還在賣力的推銷著自家的小龍蝦。當堂食被禁，剛需的包子和應季的小龍蝦就成了海底撈對抗疫情、積極自救的最好“爆品”。

圖片來源：翟彬

其實海底撈賣小龍蝦只是今夏餐飲人集體All in小龍蝦的一個縮影，進入到五月，甭管是火鍋店還是廣式茶餐廳，不論是米其林餐廳或是夫妻老婆店，似乎家家都賣起了小龍蝦。

自媒體大V劉潤老師也在5月19日的公眾號裏分享了今年小龍蝦異常火爆的觀察。

除了堂食和外賣，抖音、社區團購、電商平台，高頻出現的小龍蝦又重新掀起了久違的“風暴”，一時間小龍蝦仿佛又找回了2018年的高光時刻，供需的兩旺，更讓小龍蝦成為今夏拯救餐飲的“紅衣騎士”。

4000億規模的小龍蝦如今又有翻紅之勢，“老網紅”小龍蝦還有機會重回頂流嗎？

成本和疫情

是促成今夏小龍蝦爆火的兩大主因

今年的小龍蝦季，商家基本沒有熱身的時間，一上來就直接貼身肉搏，異常內卷。尤其在抖音直播間裏，各家的價格沒有最低只有更低，2折3折不稀奇，0.7折、148元/6斤的地板價也頻頻出現。

瘋狂的價格戰背後主要源於以下兩個原因：

第一是成本下降

從宏觀角度來看，小龍蝦產量逐年提升，供給充足。據相關數據顯示，2020年，中國小龍蝦的總產量達到了238萬噸，2021年小龍蝦的養殖面積和產量雙雙創新高，其中全國新增小龍蝦養殖面積約200萬畝，全年總產量加至263.36萬噸。

從微觀上看，今年小龍蝦上市期的氣象條件較好，多地迎來了小龍蝦的大豐收，而集中上市帶來了供應量的增加，使得價格波動劇烈，進入了“U型周期”。4月上旬，主產地湖北的小龍蝦價格開始一路狂跌，以炮頭蝦為例，市場單價從110元/斤腰斬到40元/斤。4月下旬之後，價格趨於平穩但仍在小幅下降，並穩定在16元/斤左右。

數據來源：蝦谷360

養殖面積的增加、氣象條件的穩定，加上養殖飼料成本的下降，都為今年小龍蝦季的“價格親民”營造了有利的條件。

第二是疫情影響

今年四五月份，蘇州、上海、南京、杭州、北京等地先後受疫情影響，堂食被禁，生意僅靠外賣苦苦支撐。但時逢小龍蝦上市，加之今年的進貨價成本優惠明顯，商家們抓住時間窗口，紛紛把小龍蝦當成餐廳的引流款，采取薄利多銷的策略，推出大批低價小龍蝦套餐，一時間 “99元100只小龍蝦”比比皆是，人人輕松實現“小龍蝦自由”。

低價帶來的效果也是立竿見影，多個直播間的小龍蝦開始出現爆單，僅北京永定門電烤串在抖音的99元100只小龍蝦套餐就爆賣1.4萬單。

盡管小龍蝦幫助疫情下的餐飲重新回溫，但不可否認的是，看似熱鬧的背後卻難掩商家的無奈，疫情之下，商家只能通過打折降價的方式賠本賺吆喝。

但如果拋開疫情，重新審視小龍蝦這個賽道，雖然小龍蝦短暫翻紅，但仍無法改善品類的窘境，經過多年的飽和競爭，小龍蝦市場早就一片紅海，內卷程度不亞於酸菜魚、烤魚等賽道；同時品類日漸老化，有品類沒品牌的狀況也持續多年，小龍蝦市場已經走到了變革的轉折點。

品類、場景和渠道

小龍蝦突破的三個方向

小龍蝦作為一個典型的季節性產品，一年裏真正可以盈利的時間只有“4-7月”，其他時段如果只做小龍蝦，生意將難以為繼，這也導致了市場的兩極分化：

對於單店盈利能力強的區域性大品牌來說，通常選擇只做旺季的生意，“幹半年、歇半年”是真實寫照，市場份額夠穩、錢也賺的足夠多，因此沒有走出去的欲望和調整品類的動力。

最痛苦的是廣大中小品牌，每年都將面臨著兩難的選擇，即：如果淡季不做的話，生意很難維持；勉強做的話，由於淡季蝦的品質無法保證，很容易傷客，把口碑搞砸；有些商家盲目上新，比如水煮魚、羊蠍子、川菜等跟小龍蝦的關聯度不高的產品，非但效果不好，反而會稀釋品牌在消費者心中的專業定位，得不償失。

以上這些是小龍蝦賽道始終跑不出全國性大品牌的原因。多少年來，小龍蝦的創新一直在“口味”上打轉，始終無法打破次元壁，但隨著近幾年來小龍蝦養殖面積的逐年增加，供應鏈的成熟加上疫情的影響，使得小龍蝦在品類、場景和渠道上逐漸有了新的突破：

第一、用品類創新打破“小龍蝦周期魔咒”

如何延長小龍蝦的銷售周期，或者說如何把小龍蝦銷售常態化，成了打破小龍蝦的“周期魔咒”的關鍵，而其中一個方向就是把小龍蝦從“社交型產品”調整為“剛需型產品”，即小龍蝦的“主食化”。

小龍蝦作為消費成熟極高的品類，近年來湧現了不少的爆款和新品牌，比如必勝客的網紅款馬蘭小龍蝦意面、小龍蝦披薩等都非常受歡迎。還有通過社交媒體走紅的主打小龍蝦三明治的“蝦小士”，和主打小龍蝦蓋飯的外賣品牌“海盜蝦飯”，都是將小龍蝦“食材化”，進而增加小龍蝦的銷售時段，加上小店、平價、剛需等品牌定位，豐富小龍蝦的銷售場景，進而擴大門店的銷售。

另外，最近興起在成都的一眾網紅小龍蝦主食，更是憑借著各種小龍蝦的花式吃法，開始席卷全國，像是“油浸小龍蝦包子”、“小龍蝦飯團”、“小龍蝦卷餅”、“小龍蝦拌面”、“小龍蝦鍋貼”等等，已經成為各個小龍蝦品牌新的引流神器。

第二、 “小龍蝦+萬物”，疫情催生小龍蝦新的銷售場景

如果說網紅小龍蝦主食的爆火多少帶有“營銷的味道”，有些“務虛”，那疫情下這三年導致的消費力的下降和對於餐飲的打擊則是實實在在的。

首先，近三年疫情對實體經濟帶來了沖擊，最直接的影響就是“消費降級”，由於失業率高企，面對動輒100元以上客單價的小龍蝦，讓作為消費主力的年輕人也開始“吃不起了”。因此如何在不通過價格戰損壞品牌價值感的同時，還能把小龍蝦消費的客單價打下來，就成了商家們集體發力的點，而各種網紅小龍蝦主食就是商家們的有意嘗試。

其次，疫情讓小龍蝦的社交屬性大減。由於不能堂食，讓“剝蝦給你吃”成為稀缺場景，社交工具——小龍蝦的作用越來越弱，因此能“邊走邊吃”的“苕皮小龍蝦”、“臭豆腐小龍蝦”等小吃類產品，就成為彌補場景缺失的最好辦法。在疫情常態化的未來，可以預見“去社交化”的小龍蝦產品（主食、小吃、零食等）將會越來流行，“小龍蝦+萬物”的時代也在慢慢開啟。