熬过外卖冲击的统一，未来还要和外卖死磕？

3月19日，統一企業中國（下稱統一）發布了2020年財報，同一天，已經預熱好幾天的統一冰紅茶官方微博，也正式宣布迪麗熱巴為旗下的新任代言人。

雖然，迪麗熱巴的出現，讓統一冰紅茶官微的閱讀量和點贊量都翻了幾倍，但實際上這事也並沒有引起太多的熱議，是流量不夠紅，還是代言人選得不對？

對比隔壁康師傅冰紅茶由吳亦凡、陳偉霆和孟美岐助陣的官微，其熱度明顯有很大區別，但這事，明星不該背鍋。事實上，統一去年的財報已經反映了其飲品業務一直在下滑的趨勢了。

問題是，康師傅並不是統一唯一的競爭對手，在飲品和方便面領域，後起之秀一直都在追趕，對統一來說，食品快消“老二”這個位置，還能坐穩嗎？

增長進入瓶頸期，

茶飲業務“費力不討好”

據統一2020年財報顯示，公司營收為227.61億元，較去年上升3.4%；凈利潤為16.25億元，較去年增加19%，凈利潤仍有較大的增長空間，但營收規模卻陷入緩慢增長。

回看統一過去十年來的經營數據，從2013年開始，整個方便面行業就進入了瓶頸期，統一的營收也經歷了多年下滑，直到2016年才開始恢復增長，但增長極慢，其經營規模相比2013年幾乎沒有增長。

當然，如果大家對比康師傅過去十年的營收數據，同為行業巨頭的康師傅在2013年以後也陷入增長放緩的困境。

這跟當時國內消費形態的轉變有關，2013年後，隨著線上外賣的興起，國人的飲食習慣被徹底改變，消費者對飲食健康更為關注，更健康的飯菜取代了不太健康的方便食品。

“熔財經”翻查了13-16年期間的相關數據，在這期間，中國方便面總需求從462.2億包下降到了385.2億包，三年減少了80億包，跌幅達到了16.7%。

相比之下，同期外賣市場可是在奮勇崛起，國內市場外賣訂單數從3.7億增長到55億，增幅51.3億，外賣市場正是從13年開始，以0為起點野蠻生長起來的。

據《2017-2022年中國方便面市場供需預測及投資戰略研究報告》顯示，13年之後，外賣和方便面的市場規模，就有了較大的差異。

大家不妨回想一下13年左右的餐飲消費市場，在13年之前，“千團大戰”剛剛落幕，各種團購網最終被整合為餓了麽、百度和美團為首的幾家外賣品牌，“外賣大戰”正式開啟。

當年，外賣平台提供的補貼非常高，一塊能買肯德基、麥當勞，百來塊的小龍蝦，五折就能拿回家。在這種情況下，對已經吃了10年泡面的消費者來說，一個更方便、更健康、更美味的用餐方式誕生了，你怎麽選？

同時，國人對營養和健康的需求也在漸漸崛起，不少人肯定都聽過這個“謠言”：吃一次方便面，肝臟要解毒32天。對懶得分辨真假的消費者來說，與其選擇吃到膩的方便面，外賣的熱飯熱菜，不是更香嗎？毫無疑問的，最終外賣平台勝了，泡面市場開始直線下滑。

當然，泡面市場的萎縮，也不能只把鍋甩給外賣平台，事實上，這跟整個國內市場經濟的發展也有關系。比如，隨著國內交通網絡的發展，高鐵等快捷的交通工具逐漸取代傳統綠皮火車，大大壓縮了人們在旅途上的時間，方便面這種旅途便捷食品的需求大大減少。

2010年前後，方便面可是火車上的暢銷品，對於外來務工人員和學生來說，動輒10-20小時的火車旅程，便宜又溫暖的方便面自然是最佳選擇，那時候，有近20%的方便面銷量出現在交通系統上，其中火車的占比最高。

但時至今日，隨著城鎮化率的提高，外來務工人員的數量也在逐年減少，無論是綠皮火車還是高鐵上，都已經不再主動銷售方便面了，一則由於購買的人少；二則，也有不少人認為方便面氣味濃烈，並不適合在火車等密封的公眾場合上食用。

在這樣的消費背景下，統一和康師傅都迎來了連續幾年的營收規模下滑，直到2017年前後，由於外賣平台的“價格補貼戰”結束，外賣價格回升，人們才開始重新關注方便食品。

比起統一的食品業務，其飲品業務受新品類的沖擊更大。2020年，統一的食品業務收入較去年同期增長10.9%，其中，方便面業務收入同比增長7.2%。而統一的飲品業務占整體收益比重的55.2%，年度收入為125.6億元，較去年同期下滑1.3%。

事實上，“熔財經”看到，這幾年統一的飲品業務占整體收益的比重，正在逐年下滑，從2019年的58%，下滑至2020年的55.2%，這也說明了統一飲品業務在市場發展中遭遇了更大的困難。

如果說，方便面市場的整體性衰退跟消費者飲食習慣的變遷有密切關系，那麽，統一飲品業務下滑的原因，則更多來自統一自身。

隨著中國新生代消費者的崛起，其帶起的消費升級熱潮，要求企業對產品的品牌調性和品質創新有越來越快的迭代需求，而相比之下，統一的整體創新升級速度不夠快，簡單來說，就是產品的升級跟不上消費端的升級速度。

我們來看一組數據就明白了，如上文提到的背景，中國方便面的需求量跟國內經濟發展是有密切關系的，方便面的銷量在2013年到達頂峰後便逐年下滑，直到2016年觸底後才逐漸爬升，但即便這樣，這兩年的銷量也再難回到13年的巔峰時期了。

跟方便面相反的是，國內茶飲市場一直都在持續增長。如果說，方便面是因為時代的特殊性，而逐漸被年輕消費者所拋棄的話，那麽茶飲市場卻是走在風口，成為年輕消費者所喜愛和需求的飲品品類。

所以說，統一飲品業務的下滑，主要原因不在於市場的趨向性，而在於企業自身。但問題是，跟食品業務相比，統一飲品業務的利潤貢獻度更大，統一的方便面業務稅前利潤率8.6%，飲品業務稅前利潤率17.42%，飲品業務遠高於食品業務。

更能賺錢的飲品業務業績在持續下滑，以方便面為主的食品業務，卻遭受時代發展的擠壓，奇怪的是，這似乎對統一的利潤沒有造成太大的影響。

業績下滑，

利潤卻能“不降反增”？

事實上，統一的利潤增速並不算糟。跟營收情況相類似，受社會消費背景的影響，統一的利潤在2013年達到高點9.16億後便經歷多年下滑，但有一點不同的是，經過幾年的調整，統一的歸母凈利潤在2017年後就開始逐漸攀升，每年都有雙位數的增速。

這跟統一這幾年一直努力發展高端產品線有關，2016年後，由於方便面市場已經進入“存量市場”，方便面巨頭紛紛尋求新的增長點，高端化轉型便是其中一個方向，統一也不例外。

在方便面產品線，除了繼續以“老壇酸菜面”為主打，統一還開啟了“藤椒”系列、“湯達人”系列和“都會小館”和“滿漢大餐”系列；而在飲品線方面，除了基礎的紅茶綠茶產品之外，“小銘同學”在2018年也開始發力，2020年同比增長7.3%的阿薩姆奶茶也貢獻了巨大的力量。

“高端化轉型”為統一開啟了利潤的新增長點，但利潤增長卻不全是“高端化戰略”的功勞。從16年開始，統一的毛利率一直在下滑，直到18年才開始站穩回升。

但其凈利率，卻跟毛利率相反，在16-18年間不但沒有下滑，甚至還是一路走高的，這說明這幾年企業自身也在努力通過控制成本來提高利潤。

事實上，“熔財經”看到，從16年開始，統一的銷售費用和管理費用都在逐漸降低，這一點可以印證上面的推測。營收規模沒有同比擴大，成本在逐年減少，利潤逐年有雙位數的增長，這些都說明了一個問題，就是統一這些年的利潤增長，並不是光靠總收入同步增長帶來的，也靠“壓縮成本”帶來的。

可以預見，這樣的利潤增長對企業來說，並不一定是大好事，一來，壓縮成本勢必會降低營銷費用，包括宣傳和推廣的費用，這樣對新品的推廣帶來一定的制約；另外，則是難以預計在成本方面，可壓縮空間還有多少，萬一“壓無可壓”，則可能會影響統一未來的盈利增速。

那麽，除了發力高端產品和壓縮成本以外，統一未來的增長空間，還會在哪裏？

統一的未來增長點，將在哪裏？

過去幾年，統一的“高端化戰略”初見成效，從天貓商城的銷售數據來看，盡管以“湯達人”為主的基礎沖泡方便面仍然是店內的銷售冠軍，但像近年比較流行的網紅風格鮮煮方便面，也有不俗的銷量。

但統一也沒有一味沉迷在網紅產品的風口裏，在統一去年的年報中，被重點提及的明星單品包括湯達人、開小灶、阿薩姆和茶裏王，其中“開小灶”屬於近年新開發的單品，能夠展示統一在產品創新上的發力。

數據顯示，開小灶在2020年收益實現倍數增長，僅2020年上半年的收入就突破1.7億，同比增長15倍，在不少電商平台中，這個產品一直顯示缺貨狀態。

盡管從2017年開始，方便面的產量就一路下降，甚至在2019年錄得雙位數降幅，但事實上，方便類食品的需求並不少，其中，除面類以外，米飯類的方便食品的增長勢頭不弱。

方便面的消費需求是在減少，但從另一個角度來看，“便捷食品”的消費人群和消費場景卻在不斷新增，消費者重新關注起方便面，但需求已經不一樣了。

以前消費者選擇方便面，是由於其便宜、方便的特性，但對現在的消費者來說，由於市場環境的變化，他們也有了新的飲食需求，這就導致了“新方便面”的誕生。

比如，便捷食品不再是中低層收入者的果腹食物，精致媽媽和資深中產也會為了降低家務難度而選擇便捷食品。大家覺得吃方便面不是湊合了，原本是將“就著吃”，慢慢就變成了“講究的吃”。像在火鍋店，吃完火鍋不少人還會下一包方便面，這可不僅僅是為了吃飽。

除此以外，便捷食品的消費場景也在增加，除了“一人食”的場景以為，家庭用餐、戶外用餐、宿舍用餐等場景的崛起，為“便捷食品”帶來了新的機遇。

因此，比起高端化的發展，技術的突破和創新，會是統一未來發展的另一個機遇，代表的產品正是如“開小灶”這類，需要引入新開發技術的創新單品。

以“開小灶”自熱米飯為例，這種技術在10多年前就已經在市場上流通了，為什麽在當時沒有受到消費者的追捧，簡單來說就是“不好吃”，不如方便面好吃還貴，消費者沒有選擇自熱米飯的理由。

但放到現在，隨著“便捷食品”制作技術的提升，企業有能力將以往做不好的食品品類進行技術的升級迭代，這將是不少如統一這樣的快消企業在未來的發展機會。

除了把方便面做高端外，統一也提出了要做健康方便面的策略，以“精致輕生活”為理念，將“無添加防腐劑”“無添加人工色素”“無傳統粉包、醬包”“蔬菜汁面身”作為產品的亮點。

除了在食品業務上的創新以外，統一未來的增長機會還來自尋找飲品業務上的“新霸主”。從統一目前的飲品產品線來看，在穩居奶茶品類之首的阿薩姆奶茶之外，統一還未找到第二個能形成市場第一占位的飲品品類。

目前統一的飲品品類，比如茶裏王是無糖茶飲的跟隨品類，今年新推出檸檬氣泡水，也是跟隨元氣森林推出的品類，都是跟著趨勢走的產品。

對統一來說，它需要開發出更有市場記憶的單品，這個單品必須是消費者記憶第一位的單品，比如提起冰紅茶就會想起康師傅，提起奶茶就會想起阿薩姆，只有這樣的產品才能更好帶來銷售優勢。

當然，在以統一為首的快消品牌和外賣平台的對戰當中，彼此之間肯定還會有一番爭鬥，但是，外賣食品終究只能依托在外賣平台上，與統一這樣的快消品牌相比較，外賣餐飲很難在消費者心中建立持久的品牌印象，這是快消品牌的優勢。

本質上，外賣平台提供的餐飲，更多還是基於線下場景的開發，但像統一這樣的快消品牌，其產品是可以覆蓋線上+線下場景的，借由電商渠道，可以為消費者提供更多的消費場景和更多的方便之處，這是外賣所不能覆蓋的。

中國地大物博，有著眾多的三四線縣市，其中生活在大城市中的消費者僅有30%左右，在更廣闊的下級市場，外賣平台並不一定比“便捷食品”更有優勢，相反，統一可以憑借其在下沉渠道的沉澱，發力下級市場，這將會是它的另一個機會。

最終，在這個“消費為王”的時代，誰能為消費者提供更多便利和更多樣化的服務，誰就能在時代潮流中取勝。