这届年轻人，连方便面也买不起了
文：佳佳
來源：生活佳選（ID：bestchoice202020）
乘著新消費風勢起來的拉面說，曾一度在各大電商和種草平台爆紅。瞄準年輕人，但又與康師傅、統一這些方便面巨頭不同的是，拉面說開辟了一個速食面的新品類，再加上其講故事的能力，增長速度曾一度驚人。
即使沒吃過這個品牌，你也可能曾經被拉面說的廣告刷屏過。高速增長之後，拉面說開始漸漸被消費者拋棄。
舒婷曾經是拉面說的狂熱愛好者。
當時還在讀大學的她，偶然看到朋友圈拉面說的廣告，再加上朋友的推薦，買了一個拉面說6盒的套裝，每盒單價16塊多，對比外面動輒30元+的拉面，她覺得拉面說還是挺實惠的。
舒婷透露，現在基本很少購買拉面說，一方面是拉面說保質期較短，難以儲存；另一方面是拉面說需要煮，吃完要洗碗洗鍋，和泡面相比還是麻煩了些。除此之外，價格和性價比也成為她考慮的因素。
作為嘗鮮黨，影子最近在某買菜平台上看到拉面說打折，於是抱著跟風嘗嘗的心態下單了幾盒，“味道比較一般，而且算起來還是有點貴”，在他看來，拉面說不在他會復購的產品行列。
事實上，拉面說的價格確實不算低。
濃湯系列的拉面說官方售價一盒19.9元，線下商超價格多在17元之上，而螺螄粉基本單價在13元左右，更別說與康師傅、湯達人這些價格個位數的速食面比較了。
除了價格之外，分量少也被不少消費者詬病。
在拉面說淘寶官方店，一份濃湯系列的拉面說重量235g，而同為速食界網紅的螺螄粉基本都在300g以上，沒有對比就沒有傷害，少了將近100g的拉面說，也難怪那麽多人直呼吃不飽。
此外，拉面說在味道方面的爭議也從未消停。在小紅書上搜搜“拉面說 味道”，不少筆記都醒目標著“踩雷”“難吃”的字眼。淘寶上也有不少用戶評價“不如方便面”“味道一般”。當然也有不少人說YYDS，和日式店的味道差不多。
蘿卜青菜，本就各有所愛，究竟好不好吃確實沒法兒給個答案。
不過，價格不低、分量還少，拉面說的性價比屬實不高。大環境消費降級之下，性價比不高、味道又不能抓住多數人的拉面說失去了不少消費者。
最直觀的表現就是銷售額的下滑和粉絲數的減少。
根據魔鏡市場情報數據顯示，2020年雙十一拉面說預售額將近800萬，2021年雙十一被腰斬，銷售額只有300多萬。
在2022年1月-5月這一周期的淘寶及天貓平台上，拉面說銷售額約為9715萬元，與往日1年6個億的銷售額相差太多。2021年拉面說618的銷售額約為3402萬，今年618只有1337萬，在方便速食類目的預售榜單中排到了第19位。
而據界面新聞報道，一家位於太原市熱門商圈、不乏年輕客群的連鎖超市主管曾表示，拉面說去年12月進入其賣場，但今年5月已經對臨期的產品進行打折出清了。該主管透露，拉面說在其賣場的4個口味，半年中一共只賣了不到80袋。
線上線下平台銷售額齊齊下降，拉面說走得越來越慢。
截至今日，拉面說天貓旗艦店粉絲僅有505萬，與去年3月份時期的524萬相比，減少了19萬粉絲。粉絲數的持續下降，實際是拉面說難以維持粉絲復購消費的直觀表現。
在2021年，拉面說推出了兩個子品牌“春風酒家”、“極料理”，前者做速凍食品，後者做傳統的泡面、米線，兩者都延續了拉面說較高定價的風格。
據此前的官方介紹，春風酒家在天貓京東和有贊平台都有店鋪，而如今佳佳在這些平台上已經搜索不到店鋪了，有贊上的店鋪也已經停用。產品雖然還可以在淘寶上搜索到，但也只是在各類經銷商店鋪售賣。子品牌的經營不善，也能側面反映出拉面說的發展動力不足。
銷售連年下降、粉絲不斷減少、子品牌將近停滯，拉面說似乎真的賣不動了。
但這個如今逐漸暗淡的品牌，其實也曾有過讓無數品牌眼紅的高光時刻。
2016年，經歷過創業失敗的90後女孩姚啟迪和她的兩位朋友，選擇了再次拼一把。在經歷大量商業調查之後，她們選擇將日式拉面和速食結合，定位“一人食”和“高端面食”，拉面說應聲落地。
2017年，拉面說開啟了淘寶之旅，“1套面5包料”的高級感，讓拉面說在雙十一突破了三百萬銷售額，團隊從3個人擴展到100多人，發展十分迅猛。
這麽有沖勁的潛力股自然會受到資本的青睞。2017年，拉面說收到了第一筆來自挑戰者資本的400萬天使輪融資，此後還兩次加碼。2018年，拉面說一年連續獲得3輪融資，嘉程資本、真格基金、紫牛基金、祥峰投資中國基金等機構紛紛入局。
在資本的保駕護航之下，拉面說沖得更猛了。公開數據顯示，2018年拉面說銷售額突破8000萬，2019年2.5億元，2020年更是沖到了9億元，超過了原先預估的6億元目標，成為了唯一進入2020年天貓快消類TOP10的即食面品牌，拉面說迎來了它的高光時刻。
一路狂飆的拉面說，為什麽開始走向下坡了呢？
“17年內容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到風口上了。”這是拉面說對外總計的成功之道，似乎也可從中窺見到一些原因。
拉面說跟隨著新消費的流量風口極速而上，卻也因風口的轉向急速下滑。
根據駝鹿新消費統計數據，2021年下半年到2022年第一季度，新消費賽道由最初的超500億元下降至136.65億元，多數投資人開始變得謹慎。對於重營銷、產品跟不上品牌的項目更是理智選擇，而這恰好戳中了拉面說的軟肋。
拉面說在上線初期，就與大量小紅書、微博等社交平台KOL合作推廣，精美的圖文配上達人的傾情推薦，打開知名度。2019年，拉面說加入直播行業，創造了30天內邀請456位博主舉辦1854場直播的行業紀錄。這其中，不乏有當時名氣正旺的李佳琦，一句句“oh my god”讓更多人知道了拉面說。2020年，拉面說通過瘋狂聯名，來進一步加深消費者印象，比如999感冒靈、網易未央、五條人等。
重營銷成為了拉面說顯著的特征，這確實賺來了不少吆喝，但也留下了不少隱患，過度依賴流量廣告，投放量一減少，銷量就會明顯下降，拉面說被營銷拿捏得死死的。
此時若資本也不注入，拉面說只能在不斷尋求融資、不斷投放營銷的惡性循環當中，越來越衰弱。
據CBNData的調查研究顯示，方便速食呈現出的新趨勢是產品創新、口感以及健康安全。而拉面說在產品上的創新並不多，代表性的產品更是少之又少，談到拉面說，不少人只會想到“速食拉面”，再無其他特色標簽。
產品不升級、口味不更新，即使不斷聯名、更新包裝，也不過是新瓶裝舊酒，得不到消費者回頭購買的機會。
對於拉面說來說，營銷之外，深耕產品、匹配消費者核心需求才是上上策。畢竟消費者的要求無非“便宜大碗”、“好吃不貴”，誰會看著品牌知名度下飯呢？
品牌故事將產品推向了市場，但產品能否反哺品牌，為品牌延續更長的生命呢？這是值得品牌們考慮的問題。
如今的拉面說，如果依舊維持著“高貴”的形象，不食人間煙火，那麽最終只能被束之高閣，在貨架上吃灰。
*文中“舒婷”、“影子”為化名。
