狂飙的口服美容市场，逃不开“智商税”争议
文：胡芳潔
來源：子彈財觀（ID：zidancaiguan）
最近，火爆的反黑刑偵劇《狂飆》迎來大結局，觀眾們還在意猶未盡地“爭論”劇情細節和配音等問題。而在經濟領域，也有一些行業正在爭議聲中“狂飆”，比如口服美容市場。
說起來，口服美容產品並不是新鮮事物，但近期的一個新動向是，國內美妝公司和新創業公司也想進來分一杯羹，並且“大動作”不少。
據「子彈財觀」觀察，國產功能性護膚品公司和國外美妝巨頭，在最近兩年都不約而同將業務延伸至口服美容領域或加大在該領域的投入。同時，聚焦於口服美容的垂直創業公司也在快速成長。
2022年底，華熙生物旗下品牌WPLUS+正式入駐抖音平台，這是華熙生物推出的第四個功能性食品品牌，聚焦於膠原蛋白肽等美容成分。
貝泰妮也在開展功能性食品的研發項目，而資生堂集團將在2023年成立全球口服美容事業部，口服美容將成為繼護膚、彩妝之外的第三大類目。
新興膠原蛋白肽類口服美容品牌“五個女博士”，2022年618在抖音平台實現銷售額8000多萬元，同比增長超17倍。
國內最早的口服美容產品要追溯到1993年上市的太太口服液，此後，本土品牌接連湧現，加上海外品牌開始進入中國，口服美容市場迎來快速擴張。
圖 / 網絡
不過，2013年多家品牌被曝未添加膠原蛋白，央視焦點訪談欄目專題報道、揭露口服膠原蛋白沒有美容功效，引發輿論聲討，口服美容市場也由此轉入沉寂。
近年來，隨著成分創新和新興品牌的進入，加上電商渠道的助力，口服美容行業儼然煥發“第二春”。
新機遇已出現，但老問題仍在拖住眾多品牌前行的腳步。更關鍵的是，多年來人們對口服美容產品的同一個質疑仍未被解答：這到底是“智商稅”，還是真管用？
“我喝了多年膠原蛋白，喝不喝真的不一樣。”張建瑞對「子彈財觀」說。
他有多年的口服膠原蛋白習慣，並且不會長期購買同一個品牌，而是根據便攜度、性價比、優惠活動等更換不同的產品，艾詩緹、資生堂、FANCL、三得利等產品他都服用過。
就他個人感受來看，長期服用膠原蛋白有較為明顯的效果，最直接的感受是“皮膚透亮度好了，不容易長色斑，修復力也提升了。”
他還表示，口服美容類的產品，主打成分不同，效果也不同，看具體的需求什麽。透明質酸鈉和神經酰胺一般適用於表皮真皮缺水的人，如果想追求肌膚的透明感和彈性，那膠原蛋白是不錯的選擇。
在他看來，目前口服美容是新風口，準入門檻和技術壁壘低，很多都是直接購買原料去生產，這種代工類的產品一般拿的都是原料商給的實驗數據。
“由於各類產品質量和價位參差不齊，我一般選擇日系產品居多，主要是因為大部分品牌歷史悠久，基於皮膚科學和膠原蛋白領域研究更深入，效果描述也相對客觀，價格也比較劃算。”張建瑞進一步解釋道。
不過，有研發能力的國內企業以及新興的本土創業公司，進入口服美容行業，正在給市場提供更多選擇。
2021年1月，國家衛生健康委發布公告，透明質酸鈉（即玻尿酸）獲批為新食品原料，可添加於普通食品中。據了解，此次玻尿酸作為新食品原料的申請，正是由華熙生物主導申報及推進。
此後，作為全球最大的玻尿酸原料商，華熙生物迅速上線功能性食品業務，包括玻尿酸水“水肌泉”、玻尿酸食品“黑零”以及玻尿酸果飲“休想角落”。
圖 /水肌泉（華熙生物官網）
“2021年我們業務進行了升級，在2020年以前我們是三駕馬車，2021年升級為四輪驅動，開辟新的賽道（即功能性食品）。“華熙生物董事長趙燕在2021年度報告媒體溝通會上表示。
功能性食品作為其四大戰略業務之一，盡管整體收入占比還很小，但增長非常快。
2022年上半年，華熙生物功能性食品收入4436萬元，而2021年包括食品在內的其他業務收入為2328萬元，僅2022年上半年對比2021年全年增幅就達到90.5%。
與華熙生物從政策到市場的自上而下方式不同，五個女博士的發展則帶有“劍走偏鋒”的意味。
據公開資料，成立於2019年的五個女博士，同年7月推出首款膠原蛋白肽維C飲品，2021年拿下天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3；2022年618，在抖音銷售額8000多萬，同比增長超17倍。
目前，五個女博士已獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本累計超千萬元融資。
如今，華熙生物已推出第四款功能性食品WPLUS+，主打膠原蛋白肽成分，也將直接和五個女博士形成正面競爭。
總體來看，口服美容市場在國內的發展呈現明顯的階段性。上世紀90年代，“內服養顏”概念興起，代表性品牌是1993年太太藥業集團推出的“太太口服液”，1995年其銷售額突破1.5億元。
此後，國內外企業隨之跟進，行業進入快速擴張期，但到了2013年，行情急轉直下。
當年，《消費者報道》曝光市面上多款口服膠原蛋白飲品經檢測不含膠原蛋白成分，央視《焦點訪談》公開質疑膠原蛋白飲品的功效並對其成本進行披露。
虛假宣傳及假冒偽劣產品橫行，最終反噬行業，信任危機下，2013年中國膠原蛋白行業整體銷量暴跌8成。
隨著近年來新成分的應用，加上電商渠道助力，口服美容產品形式更為豐富，更多海外品牌也進入國內市場，帶動市場回暖。頭豹研究院數據顯示，2019年，國內口服美容產品成交額較2018年增長了2266%。
疫情三年，國內美妝、生物科技企業將觸角深入口服美容市場，新興創業公司也借助線上流量優勢加速成長起來。
口服美容行業儼然被注入新鮮血液，在又一個10年後煥發“第二春”。這背後，原料成分的創新和應用固然關鍵，但線上渠道的發力更是“功不可沒”。
雖然口服美容產品成分多樣，但膠原蛋白和玻尿酸類產品，最受消費者青睞，銷售規模也最高。
與玻尿酸2021年才被允許添加在普通食品中不同，膠原蛋白作為蛋白質的一種，天然存在於動物的皮骨等結締組織以及魚皮、魚鱗中。2013年5月，原國家衛生計生委發布公告確認膠原蛋白為普通食品原料的法規身份。
依托膠原蛋白成分進行口服美容產品的開發，給新興創業公司提供了先機。
這也是為什麽五個女博士雖然起步晚，卻能在短期內快速成長，規模超過華熙生物功能性食品業務的原因之一。
公開資料顯示，五個女博士於2020年11月正式入駐天貓，直到2022年3月才開設京東旗艦店，抖音電商是其快速增長的第一戰場。
圖 / 五個女博士抖音官方
早在2020年618，五個女博士登上了抖音滋補膳食類目新星品牌銷售額Top2。在2021年6月之前，其抖音帶貨主要由創始團隊親自上陣。
鑒於創始團隊有北京大學醫學博士的學術背景，加上產品選用大眾接受度高的膠原蛋白肽成分以及含量和性價比優勢，五個女博士積累了第一批用戶。
五個女博士合夥人王勝光曾對媒體表示，該階段月銷售額最高能達到約百萬元。
此後，他們便開啟了大手筆投放撬動銷量的進階之路。
據王勝光透露，2021年6月，他們在抖音圍繞精致媽媽、資深中產等用戶群體反向尋找目標KOL，實現月銷售額突破千萬。同年11月起，登上了朱梓驍、大狼狗夫婦等頭部抖音達人的直播間，並在多個電商節點實現了銷量爆發。
「子彈財觀」觀察發現，近三年來，功能性護膚品牌的快速爆發，往往圍繞一個既定公式：功能性產品（玻尿酸、膠原蛋白、植物抗敏、vc、va等）+專業背書/科研人設（創始團隊學術背景）+線上渠道（以抖音為核心）。
無論是華熙生物護膚品業務，還是薇諾娜、珀萊雅等，基本都印證了這一點。而五個女博士的發展軌跡似乎也在印證這一公式，但又與上述品牌有所不同。
從客觀層面看，上述護膚品品牌主要建立在自研自產的基礎上，但五個女博士無論是原料還是生產，更多的是“拿來主義”，通過原料采購以及代工方式進行，其科研背景反而在營銷上運用到了極致，除了創始人親自帶貨外，品牌的宣傳更是處處不離“博士”。
這種“營銷帶動銷量”的模式也為其後繼發展埋下了隱患。
2022年9月，鳳凰網電商研究院發布報道指出，五個女博士代工廠為傳銷企業權健關聯廠商，其代工廠江蘇菌鑰健康科技有限公司，曾生產權健“自然養生觀”產品，而權健於2020年被判處傳銷活動罪。
由此可見，國內護膚品公司和創業公司在口服美容領域的探索還處於早期階段，而口服美容產品面臨的質疑和挑戰，也遠高於護膚品。
如何驗證效果，是口服美容產品面臨的最大質疑所在。由於缺乏有力的數據支撐，口服美容產品也往往被認為是“智商稅”。
“關於口服美容產品的爭議，已經存在多年。只是現在隨著科技的發展，加上華熙生物等公司參與進來，可能增加了大家的信任度。但是對於專業醫生而言，對口服的美容液之類的產品是很謹慎的。尤其是‘吃什麽補什麽’，這肯定是一個認知誤區。”北京首璽麗格醫療美容機構院長韓勝對「子彈財觀」表示。
2013年，由於央視、消費者報道等媒體的質疑所帶來的行業低迷，除了產品質量、合規問題外，還有對口服膠原蛋白對皮膚美容功效的質疑。
一個最為普遍的質疑點在於，膠原蛋白作為一種蛋白質，必須經過人體消化系統處理，降解成氨基酸之後，才能最終被人體吸收，並不能直接補充皮膚膠原蛋白從而發揮美容功效。
“口服膠原蛋白後，經過消化系統降解成氨基酸，氨基酸可以作為人體合成膠原蛋白的原料。至於後期能否合成膠原蛋白並作用於皮膚，那就是兩回事了。”韓勝表示，口服膠原蛋白並不能直接作用於皮膚實現美容功效，而是一個間接作用。
護膚專家、同濟大學醫學院皮膚學博士冰寒則對口服膠原蛋白的皮膚美容效果，持肯定態度。
其在微信公眾號“冰寒護膚”發布的文章中，通過引用研究數據表示，膠原蛋白消化吸收後可到達皮膚，只是研究數據無一例外都來自國外。
綜上可知，口服膠原蛋白對皮膚美容的作用是間接的。但有一個肯定的點是，行業人士普遍認為口服膠原蛋白會給人體帶來合成膠原蛋白所需的原料，從而提供了刺激更多膠原蛋白產生的可能性。
“口服膠原蛋白整個的發展經過了最初的誇大宣傳、含量不足等等亂象，之前有的口服液可能膠原蛋白含量只有1克左右、但是卻賣得很貴，這種可能就是智商稅。但是現在，產品、原料、配方都越來越透明了。”有業內人士表示。
不過，冰寒同時也在文章中提醒，補充膠原蛋白也可以通過食物攝取，以及膠原蛋白補充劑、蛋白粉、飲料等其他選擇，還可以采取防曬、補充維生素C等措施來避免膠原蛋白流失、促進合成。
更重要的是，並不是所有人都適合口服膠原蛋白。
在冰寒看來，膠原蛋白主要起到抗衰老的作用，所以對年輕人效果有限，衰老人群效果會更好。這就意味著，對於年輕人而言，防禦膠原蛋白流失更為重要。
同時，還有業內人士認為，有乳腺結節、小葉增生的人群並不建議服用膠原蛋白。
但企業在銷售中是如何做的呢？就此，「子彈財觀」先後咨詢了五個女博士和德國雙心的天貓客服。
五個女博士客服表示，孕期、經期、哺乳期、乳腺增生等都能喝，但芒果過敏、海鮮過敏、腎病、乳腺癌患者、糖尿病患者不建議食用。
圖 /五個女博士天貓客服
而德國雙心客服則明確回復，因為沒有乳腺增生相關數據，有乳腺增生情況不建議服用膠原蛋白。
圖 / 德國雙心天貓客服
此外，據「子彈財觀」觀察，於2022年底入駐抖音的華熙生物WPLUS+目前以發布科普、推廣類視頻內容為主，還沒有開通店鋪，也沒有入駐淘寶、京東等平台。但可以預見，依托抖音等線上渠道的產品推廣正在蓄勢待發。
關於該品牌的發展規劃和功效如何，「子彈財觀」詢問了華熙生物，公司表示WPLUS+體量不大，還在成長期，暫時不方便針對其發展做出回應。
作為與美妝業務強關聯的業務領域，國內外美妝公司都在加快口服美容領域的布局，以拓展新的業務線。美妝企業以及新興的垂直領域創業公司必有一戰。
然而，無論是消費者教育，還有基於國內消費者的有說服力的功效數據，顯然都還很欠缺。
接下來，誰能彌補這一塊的缺陷，在行業發展中承擔更多責任，必然也將贏得更多的市場信賴。在此之前，口服美容賽道將會繼續在爭議聲中“狂飆”。
