文：余源
來源：中國新聞周刊（ID：chinanewsweekly）
國人“多喝熱水”的習慣，成了眾多商家爭搶的生意。一瓶瓶打著“涼白開”“喝開水”的瓶裝水，在線下的超市便利店、線上的電商平台隨處可見，而且銷量極其可觀。這些產品統一被叫做熟水。
根據百度百科現有定義，所謂熟水，也就是通常所說的“開水”，嚴格來說是指“沸騰後的水”。但目前售賣的瓶裝熟水，與我們日常用壺燒開的水並不是一回事。
按照《中國飲料行業團體標準T/CBIA 007-2021》的定義：熟水飲用水指的是以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產用源水，經過不低於100℃加熱殺菌等工序制成的包裝飲用水。
盡管熟水不是我們日常在家燒好的“涼白開”，但不妨礙巨頭用“涼白開”、“白開水”這些詞給自家產品起名。
2016年，今麥郎率先推出熟水產品“涼白開”。據其介紹，這是中國首款采用UHT超高溫殺菌技術的瓶裝水。憑借這一產品，今麥郎在瓶裝水市場上開辟了一個全新的熟水細分市場。
在2021今麥郎戰略發布會上，今麥郎方面稱2019和2020年“涼白開”連續兩年蟬聯瓶裝熟水全國銷量第一。前不久，今麥郎更是宣布2021年賣出“涼白開”24億瓶。
今麥郎董事長範現國甚至公開談到：“如果有一瓶水，能夠代表中國健康飲水文化走向世界，那麽，我希望它是涼白開。”
2019年，旺旺推出了一款類似的產品——“旺旺涼白開”，不過主要在自己的售貨機中銷售，尚未大舉進入渠道。
2020年4月，康師傅正式入局並推出了自家的熟水產品，取名更加直接——“喝開水”。同時，康師傅對於“喝開水”這款產品還進行了大量的宣傳營銷，甚至邀請流量明星蔡徐坤作為代言人。
憑借品牌和渠道上的優勢，再加上明星代言加持，康師傅“喝開水”銷量相當可觀。中金證券數據顯示，“喝開水”2021年銷售額已接近10億元。
先是年初的時候，統一推出了“格泉涼開水”，與市面上的其他熟水產品不同，該款產品采用了1L裝規格，滿足炎熱夏季消費者的大量飲水需求。
7月，農夫山泉也推出了一款熟水產品“白開水”。在同樣采用高溫技術滅菌處理的基礎上，農夫山泉進一步強調其水源優勢——取自天然優質水源，富含礦物質。
在中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽看來，熟水的走紅，與國人的飲水習慣分不開。
《黃帝內經》就有“病至而治之湯液”的記載。那時的人們發現喝熱水會減少生病的幾率，於是就漸漸流行起了喝熱水這一習慣。
但熟水在古代並不是尋常人家能喝到的，這一情況直到民國時期才有所轉變，在經濟發達的東南沿海一帶，甚至出現了專門的“熟水店”。
1949年後，官方加強了對喝熱水的宣傳，一再號召“要反復教育群眾喝開水和消毒過的水，不喝生水”。
官方的大力推行，讓熟水逐漸在城市和農村盛行，城市居民的開水供應大多由其所在廠礦、機關負責，憑票購買，農村的“公共食堂”也曾提供開水供應。有數據顯示，1957年全國保溫瓶年產量只有0.3億個，1997年為2.66億個。
時至今日，把水燒開再喝，早已成為全國人民的共識，甚至是出國，我們也習慣找酒店“借壺燒水”。
根據《2021中國新中產飲水觀白皮書》對新中產人群消費視角的觀察，94%的新中產在家中飲用經過凈化處理的水，其中48.6%的新中產更傾向於將水燒開後飲用。
由此可見，“喝熟水”早已被刻進了國人的骨子裏。換句話說，市場教育工作早被做透了，企業幾乎不需要再花費力氣對消費者進行教育。
企業在宣傳時，往往將其與健康相關聯。例如今麥郎“涼白開”在產品宣傳中提到“不喝生水喝熟水，熟水才對身體好”；康師傅“喝開水”也在產品宣傳中提到“熟水好吸收”，同時強調開水經高溫煮沸後具備溫和不刺激、回味甘甜等特點。
不過食品工程博士、科普作家雲無心向中國新聞周刊表示，以前人們對水的處理手段很有限，“加熱煮沸”“煮熟”幾乎是唯一可行的辦法；如今，人們有更多的選擇可以更好地實現水的殺菌和凈化，如氯的化合物、臭氧、紫外線、活性炭、反滲透等。“傳統意義上的‘熟水’，對健康來說不是必需的。”
雲無心還指出，“超高溫殺菌”也不是什麽先進技術，在食品行業是最常規的加工工藝。比如常溫牛奶，就是通過超高溫滅菌法，完全殺滅了細菌，然後在無菌生產線上灌裝到無菌容器中。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬也告訴中國新聞周刊，不管是“涼白開”還是“喝開水”，更多是在賣概念，其承載的營銷意義大於實際意義。
瓶裝水，由於其剛需屬性、可觀的利潤空間，注定了是一條高成長性的黃金賽道。
根據觀研天下整理的數據顯示，我國瓶裝水市場規模近年來持續提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，年均復合增長率達到10.07%。未來幾年，中國瓶裝水市場將以8%-9%的增速持續增長，2025年市場規模有望突破3000億元。
與此同時，瓶裝水也是創新難度最高、競爭最激烈的賽道之一。朱丹蓬就表示，包裝飲用水市場同質化非常嚴重，沒有太多的創新與迭代空間。
盤古智庫高級研究員江瀚進一步向中國新聞周刊表示，相比果汁和茶飲，瓶裝水的特殊性明顯：不同產品間口感、味道的差異非常小，很難作出差異化。
瓶裝水這一特性也使得行業格局非常穩固。根據觀研天下數據，目前我國瓶裝水行業集中度較高，農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然後是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露，市場占有率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%，前六名市占率高達80.5%。
在趨於穩固的競爭格局中想要突圍、在內卷的市場中想要保住原有地位，就需要新故事。
過去，瓶裝水的推新賣點，多集中在水源地上。然而事實卻是，國內大多優質水源地已經被瓶裝水巨頭們瓜分。比如農夫山泉擁有多達10處水源地，景田百歲山有4處水源地，康師傅擁有3處水源地。此外，恒大冰泉、西藏5100、昆侖山、娃哈哈也各自擁有1處水源地。
而且受勘探難度和政策限制影響，尋找一個合適的水源地並最終形成產能並不容易。以農夫山泉峨眉黃坡崗工廠為例，從勘探到施工再到投產，總共歷時14年。
因此，對於新玩家來說，與其費時費力開辟水源地，不如從“口感”和“概念”上講好故事。
其實回看瓶裝水市場的發展史，幾乎可以看作是一部營銷主導的歷史。無論是農夫山泉宣稱的“有點甜”，還是百歲山主打的“水中貴族”，都是如此。這也是水廠紮堆“涼白開”的根本原因。
其實，只要我們繼續喝水，圍繞水的故事就不會斷，比如近年來備受孩爸孩媽關注的嬰兒水。然而經上海市消保委檢測，數款標注“適合嬰幼兒”的水與同品牌普通水對比，兩者的成分含量並沒有顯著區別。
從長遠來看，想要做好水生意，營銷、渠道與水源缺一不可。
申萬宏源研報指出，瓶裝水同質化問題嚴重，需通過營銷不斷占領消費者心智，同時利用渠道密集度提升產品可見度。
“最後，水源之於瓶裝水猶如奶源之於乳制品，自然資源的政策只會愈發趨嚴，因此水源的獲取具有先入為主優勢。即使目前取水政策未形成明顯壁壘，但優質且廣泛的水源布局是營銷的賣點與素材，同時也可節省成本占比較高的運輸物流費用，保障企業長期盈利能力。”
說到底，“涼白開”或許不能包治消費者百病，但卻可以治好商家一時的“精神內耗”。
