拿下NBA三分王者！安慕希携手库里强势加码体育营销战

文：Carol He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

8月25日，2023FIBA男籃世界杯正式拉開帷幕。作為世界最高水平的重磅籃球賽事，FIBA受到全球上億籃球球迷及體育愛好者的密切關注，也是各大品牌體育營銷不容錯過的熱門話題。

隨著這場籃球盛事逐漸展開，繼官宣簽約籃球巨星斯蒂芬·庫裏後，常溫酸奶領導品牌安慕希又於8月28日重磅發布TVC視頻，在全網再度掀起一陣籃球熱潮。

Foodaily觀察到，雙方合作一經發布就迅速引發行業熱議。除了簽約庫裏，安慕希還拿下2023FIBA男籃世界杯指定酸奶的身份，與騰訊體育簽訂戰略合作。

從籃球巨星加盟到滲透專業賽事，安慕希究竟有怎樣的體育野心？安慕希在籃球領域的嘗試，又會為酸奶品類的發展帶來哪些新的可能性？

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簽約庫裏背後

安慕希的體育布局環環相扣

1、國民酸奶簽約籃球巨星，“敢為人先”的不謀而合

近年來，隨著大眾健康意識增強，加強體育鍛煉越來越成為國民改善健康生活的重要方式，籃球作為普及率較高的運動，尤其受到國民的喜愛。據2021年籃球協會統計，中國籃球人口已經達到1.25億人。

洞察到年輕人的體育運動習慣，安慕希此前官宣庫裏為品牌代言人，就迅速在體育圈層引爆話題。如今安慕希以“感覺全開 一起安慕希”為主題，攜手庫裏發布品牌創意TVC，更進一步點燃了球迷們的熱情。

在安慕希最新發布的TVC中，號稱“NBA歷史三分王”的庫裏再次展現其經典的三分球動作，將飲用酸奶的感受與庫裏輕松投入三分球的畫面相互穿插，將酸奶釋放味蕾與盡情運動的暢快緊密結合，這則TVC視頻形象展示了“感覺全開，收獲double快樂”的體驗。

圖片來源：微博_@安慕希

以逆襲作為主旋律，庫裏的籃球生涯從最初的無人問津，到2974個三分球記錄拿下“三分之王”；從被嘲玻璃人，到帶著傷病一步步成為NBA史上最偉大的射手和控衛之一。憑借不斷突破自我、挑戰極限的體育精神與傳奇故事，庫裏受到了千萬球迷的喜愛。

而作為國內常溫酸奶品類的引領者，安慕希在2013年以高端希臘酸奶橫空出世。在隨後的十年裏，安慕希始終如一地以健康、美味為原則，持續打造出安慕希絲滑暢飲系列、地域酸奶系列、安慕希有汽兒等產品滿足消費者的訴求。從0到200億，安慕希用了不到6年就刷新了食品飲料產品年銷售額破200億用時的記錄。憑借與庫裏同樣的敢為人先的創新與拼搏，如今安慕希已突破300億，也獲得了眾多消費者的認可。

尼爾森先前發布的《中國乳制品營銷生態與趨勢》報告顯示，如今營銷方式復雜多樣且優勢各異，選擇合適的媒介對於提升營銷投資回報率至關重要。國際巨星的加盟，為安慕希帶來了巨大的曝光和話題度。但這只是安慕希在籃球領域布局的重要一環。

2、有效曝光，高度綁定，在體育領域強勢破圈

在拿下FIBA籃球世界杯指定酸奶的身份後，安慕希在8月11日官宣與騰訊體育開展戰略合作，並在五座城市啟動“籃場風暴”國際邀請賽。

作為國內領先的體育數字媒體平台，騰訊體育擁有20余年的世界大賽運營報道經驗，和許多國際組織及頂級賽事都有過深度合作。在籃球領域上，騰訊體育是2015至2027年NBA中國數字媒體獨家官方合作夥伴，也是2016至2025年FIBA國際籃聯官方合作夥伴。借助與騰訊體育平台，安慕希擴充了年輕消費群體的覆蓋，提升了品牌在籃球圈層的認知度，也增強了安慕希自身的用戶粘性。

“籃場風暴”在蘇州的首場比賽就邀請到國際球星詹姆斯·哈登、中國籃球明星郭艾倫親臨現場，哈登與郭艾倫的強強對決也在網絡平台引發熱議，共掀起近1億4千萬次觀看，虎撲話題討論量近千萬。隨後，“籃場風暴”又陸續登陸上海站、廈門站，在8月27日已決勝出直通北京國際精英賽的名單。

籃場風暴廈門站，圖片來源：安慕希

賽程內通過官方贊助、與明星嘉賓聯動點燃球迷熱情，賽程外以“籃場風暴”進一步推動聲量裂變，通過一系列在籃球領域環環相扣的營銷布局，安慕希在籃球圈層乃至泛運動人群之間獲得了巨大的品牌聲量，並且借助體育精神的表達向大眾傳達出了年輕積極的品牌態度。

不過，作為密切關注大眾需求的酸奶品牌，安慕希其實並非第一次在體育領域發力。此前安慕希就有合作科比、C羅、貝克漢姆等超級巨星，通過合作明星球員、贊助專業賽事等方式持續在體育圈層發力布局，以健康、美味的產品向大眾傳達健康營養、追求品質的飲食觀念。

02

挖掘酸奶增長新機會

安慕希以強大的產品力滲透運動場景

安慕希在體育運動領域的強勢布局，除了在品牌營銷層面擴大曝光、強化品牌認知度，還借此在酸奶品類的主流消費場景中深度挖掘運動場景的潛力，為尋求酸奶市場的增長擴容提供了更多可能性。

作為倡導健康生活方式的食品品牌，安慕希在產品力的打造上，始終致力於在健康與美味之間追求理想的平衡，這也為安慕希滲透體育場景奠定了基礎。

首先，體育賽事對運動員飲食有著非常嚴苛的品質和安全要求，安慕希作為FIBA籃球世界杯指定酸奶，其產品品質和安全高標準已經受到國際賽事的認可。背靠伊利優質的奶源供應與雄厚的技術背景，得益於智慧牧場建設與專業的奶牛飼養團隊，安慕希具備奶源溯源、品質保障等優勢。

隨著酸奶越來越成為大眾日常生活中的重要飲食部分，便攜、隨時隨地飲用成為消費者的潛在需求。基於此，安慕希早在幾年前就推出了采用PET瓶裝形式的安慕希絲滑暢飲系列產品，憑借時尚便攜的包裝形式備受年輕人喜愛。PET瓶材質輕盈、方便抓握，旋蓋設計更利於隨時隨地飲用，這也為安慕希拓展運動休閑、戶外出遊場景提供了基礎。

圖片來源：微博_@安慕希

洞察大眾對原產地食材的關注，安慕希成功打造出徐聞菠蘿、丹東草莓等中國地域水果酸奶PET系列，又在今年乘勝追擊推出安慕希AMX長白山藍莓酸奶。安慕希地域酸奶系列以“原產地優質原料+創新酸奶配方”為核心，兼具健康營養的品質與獨特新奇的風味，既能為體育活動後的身體提供健康補給，也為激烈緊張的運動狀態帶來愉悅、放松的體驗。

以安慕希長白山藍莓新品為例，產品以風味酸甜、富含花青素及維生素等營養物質的藍莓為主要原料，選擇生態環境優越、幾乎沒有工業汙染的長白山產區，並以原產地直采確保長白山藍莓的高品質。

圖片來源：安慕希

在配方設計上，安慕希經過反復調試，最終得到比安慕希絲滑暢飲原味酸奶少50%蔗糖的新配方，還采用領先工藝得到高於風味酸奶國家標準35%蛋白質含量，在保持產品風味口感的基礎上實現健康升級。

不難看出，安慕希始終以消費者需求為核心，在保持產品品質的基礎上不斷創新產品，不但滿足了消費者更多元的需求，也不斷推動酸奶行業升級革新。

03

總結

據灼識咨詢發布的《2022中國酸奶行業藍皮書》顯示，2016-2021年中國酸奶市場零售規模年均復合增長約8.4%，在2021年達到約1564.7億元，並預計在未來五年約保持6.4%的年均增長。其中，占據國內酸奶消費超60%的常溫酸奶，預計保持3.6%的年均增長，低於酸奶整體的增長速度。

隨著越來越多同類品牌入局，如何在競爭加劇的常溫酸奶市場中獲得新的增長空間，挖掘新的場景，成為酸奶品牌需要解決的問題。

另一方面，隨著大眾更加關注自身的健康問題，體育運動場景越來越普遍。CBNData發布的《國民運動健康趨勢報告》，2020年中國參加體育鍛煉的人數達4.35億，2020年國內體育消費市場接近1.5萬億。

健康屬性較強的酸奶品類，與同樣追求健康需求的運動場景高度契合。同時，運動場景也是酸奶品類尚未發掘的潛力場景，存在巨大的增長空間。

通過安慕希此次體育營銷，讓我們看到了安慕希作為酸奶行業領軍者在酸奶行業開疆拓土的洞察和實力。我們也期待，安慕希能繼續通過強大的產品創新力，進一步探索品牌營銷邊界，為酸奶行業帶來更多元的可能性。