文：劉煒祺
來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）
鐘睒睒的案桌上有一尊堂吉訶德陶瓷像，近距離觀察會發現，堂吉訶德仿佛在椅子上打盹，但他左手拿著一本攤開的書，右手緊握長劍——仿佛隨時在學習，又仿佛時刻準備戰鬥。
在文學史上，塞萬提斯筆下的堂吉訶德是非常典型的悲劇人物。他的人生充滿著荒誕和矛盾，但他卻有著崇高的道德品格，所以世人對這個人物的評價頗有爭議。朱光潛曾評價其為“一個可笑的理想主義者”，而魯迅則稱其為“專憑理想而勇往直前去做事”的堂吉訶德精神。堂吉訶德是一個極度理想化的人，不顧世俗眼光，完全按照自己的方式去看待整個世界，因此幾乎沒人能夠理解他。所以，堂吉訶德又仿佛是一個不被理解、孤獨的獨行俠。
某種意義上來看，多年來在商業世界裏特立獨行，頂著“獨狼”、自負等評價的鐘睒睒，似乎也有著相似的境遇：頗受爭議，不被外界理解，獨自前行。
在中國企業家群體裏，鐘睒睒是一個“特例”。11月8日，2022年胡潤百富榜發布，農夫山泉創始人鐘睒睒以4550億元的財富，第二次成為中國首富，創造了二十多年來中國首富財富的最高紀錄。但世人發現，這樣一位聲名具顯的商界大佬，卻低調得難尋其蹤跡。他上一次公開接受媒體采訪，還是在2015年。馳騁商界這麽多年，他幾乎不混圈子，也甚少出席公開活動或論壇，或對外發表言論，他幾乎消失在公眾的視野中。對於外界的誤解和爭議，他也不予理會。
或許，鐘睒睒也想像任正非這種真正沉下心來做事的企業家那樣，不想對外多說什麽，因為很多時候說出來的話會被誤解。“不是我不想出來采訪，我害怕被曲解。”曾有媒體采訪鐘睒睒時，問他“會不會去做房地產行業”？鐘睒睒說自己性格中沒有阿諛奉承的習慣，不喜歡打交道也不喜歡喝酒，所以做不成房地產。
由於這種“孤僻”的性格和處事風格，鐘睒睒被外界形容為“獨狼”——孤傲、獨來獨往。鐘睒睒對此卻並不在意，相反還表示很喜歡。但他也並不否認，自己曾因為性格的原因吃了很多虧，一路走來也充滿著艱辛，所以“太委屈了”。但這種委屈他覺得是不可避免的，“因為你要走一條人家沒有走過的路，你不可能不受委屈”。
私下裏的鐘睒睒大部分時候也是一個人“獨行”。據農夫山泉內部人士對《中國企業家》透露，私下裏的鐘睒睒簡單樸素，是一個會全身心撲在自己的產品和想法裏的人。在公司裏，他也會掛著工牌，刷卡去食堂吃飯。身為諸暨人的他，最愛吃的就是浙江諸暨有名的次塢打面。他身邊沒有助理，一個人想去哪去哪，有時招呼也不打一聲，就去一線水源地走訪考察。他經常會跟團隊的人討論一些哲學問題，“他喜歡探討那些非常基礎的東西，想法也非常超前，是一個有創造性思維的人，在他身上你完全看不出那種年紀感”。
然而，1954年出生的鐘睒睒，今年已經68歲了。
01
低調謀局的連續創業者
與《堂吉訶德》作者塞萬提斯一樣，鐘睒睒最初也是一個文人。
1984年，鐘睒睒在《浙江日報》農業部擔任記者，一幹就是5年，期間他幾乎跑遍了浙江省，采訪了500多位企業家。
1985年1月4日，浙江日報頭版頭條刊發了鐘睒睒采寫的《洪孟學為啥出走？》，並配發評論員文章《洪孟學出走說明了什麽？》。這篇通訊主人公洪孟學是杭州糧油化工廠科技人員，有重要科研成果。1981年全國第三屆澱粉糖會議通過的“全國飴糖質量標準”試行草案，就是由其執筆修訂。但洪孟學在原單位受壓制，無法施展才能，最後只能離職出走。該文章發表之後，引起強烈反響，許多同樣被壓制的科技人員受到鼓舞，也采取多種方式辭職去鄉鎮企業工作。
沒過多久，鐘睒睒也成為“下海”一員。1988年初，國家正式批準設立海南經濟特區，引發了一波海南淘金熱，鐘睒睒停薪留職，奔赴海南開始創業。在海南，鐘睒睒嘗試做過民營報紙、種蘑菇、擺地攤、賣窗簾、養對蝦，但均以失敗告終。
他並沒有因此而放棄。當時，保健品市場風頭正盛，憑借兒童營養液，娃哈哈逐漸發展成為產值過億的企業。機緣巧合之下，結識宗慶後的鐘睒睒，憑借老鄉情誼，拿下了娃哈哈在海南和廣西的總代理。
這之後，鐘睒睒與朋友在飯店吃飯時發現，幾乎每桌客人都會點用海南當地的特產龜和鱉熬制的養生湯，這讓他發現了商機：飯店做養生湯，他要做養生丸。
更加巧合的是，鐘睒睒當年的采訪對象洪孟學之後也離開鄉鎮企業來到海南，兩人重逢後一起研制出了龜鱉丸。1993年，鐘睒睒在海南成立海南養生堂藥業有限公司，進入保健品行業，而龜鱉丸也逐漸從海南賣到了全國，鐘睒睒也因此賺到了第一個1000萬元。
在保健品爆發的90年代，養生堂能夠脫穎而出，鐘睒睒自己總結的經驗是：一個小企業要發展壯大，所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。
之後，保健品行業發生的幾起事件，讓鐘睒睒意識到這個行業的朝不保夕，他看到了水行業的巨大商機。1996年，他在千島湖成立了農夫山泉，打出了天然水概念。後來通過超強營銷力，以及強調純凈水不如天然水，農夫山泉一步步占領市場，並超越娃哈哈，多年來霸榜中國包裝飲用水市占率第一。
但鐘睒睒拓展商業版圖的步伐並沒有停下。2001年，養生堂以1710萬元收購萬泰生物95%股份。收購完成後，萬泰生物成為養生堂控股子公司，鐘睒睒為實控人。在他的主導下，2002年萬泰生物開始研發針對宮頸癌的二價HPV疫苗。
2020年，萬泰生物在滬市主板上市，上市後曾連續收獲26個一字漲停。幾個月後，農夫山泉在港股上市，開盤股價暴漲85.12%。當天鐘睒睒身價飆漲到4000億港元，一度超越馬雲馬化騰成為新首富。但據了解，這兩家企業上市當天，鐘睒睒都沒有現身敲鑼，他仍然像平時一樣在公司工作。只是在農夫山泉上市時，應港交所要求，錄了一段視頻在港交所播放。
為減少曝光，萬泰生物IPO不久，鐘睒睒便辭去了包括萬泰生物董事長在內的一切職務。
02
善炒作的行業“獨狼”
鐘睒睒所采用的營銷手段，向來是外界爭議的焦點。他“捧一踩一”的行事風格，總是能招來全行業的記恨。但這種高調且頗受爭議的營銷方式，卻讓他屢屢打勝仗，所以外界將之稱為會炒作的營銷高手。
鐘睒睒曾說過，“大家聽到商業炒作就認為這是一個貶義詞。但我認為，如果一個企業不會炒作，那就是木乃伊，你這個木乃伊必須趁早進入墳墓。”
在做龜鱉丸時，他的競爭對手“中華鱉精”被《焦點訪談》暗訪工廠，一場醜聞席卷整個行業。而鐘睒睒卻借此機會，主動邀請記者和消費者參觀自家工廠，這場醜聞反而成為宣傳自家的廣告，既贏得口碑，也打開了銷路。
自1996年進入水行業後，農夫山泉就一直強調“天然水”概念，在水源地建廠，水源地灌裝。到2000年，他將天然水和純凈水市場的暗戰拿到台面上，公然與所有純凈水同行宣戰。
他召開發布會，公開表示純凈水無益身體健康，並稱農夫山泉將不再生產純凈水，只生產天然水。並在電視上傳播相關實驗，比如長期飲用純凈水的小白鼠斃命了，在純凈水裏生長的水仙花發育不良等。一時之間，純凈水的口碑急劇下滑，遭受重創。而鐘睒睒借此機會，在央視黃金時段進行廣告投放，在“農夫山泉有點甜”“天然水不是純凈水”等廣告語輪番轟炸下，農夫山泉逐漸崛起，一步步走到了行業市占率第一的位置。
一個月後，娃哈哈、樂百氏等69家企業統一立場，集體討伐農夫山泉。隨後，娃哈哈起草聲明抵制農夫山泉的不正當競爭，農夫山泉卻把娃哈哈告上法庭，指責娃哈哈散布自己的負面新聞。最終農夫山泉敗訴，因“不正當競爭”被罰款20萬元。
也許從科學的角度來看，鐘睒睒的論證並沒有錯。但從商業競爭的角度來看，外界始終指責鐘睒睒不講商業道德，靠炒作牟利。雖然鐘睒睒敗訴，但是農夫山泉卻贏得了市場，從長遠利益來看，鐘睒睒似乎並沒有輸。
很多年後，在一次采訪中，鐘睒睒罕見地對外談及他對行業的看法，他認為中國飲用水行業是劣幣驅逐良幣的行業，很多利益群體利用城市自來水進行低成本的競爭，而用城市自來水制造純凈水最大的好處就是低成本。
對於不正當競爭這件事，鐘睒睒也做出了回應，“中國還有一項非常不完善的法律，它不同意商業之間的比較性競爭，西方國家美國、歐洲產品之間的比較，完全是法律所允許的。我們能講嗎？我們兩個瓶子放在一起，就會被我們落後的法律判為不正當競爭。”
而接下來的一番言論，似乎是鐘睒睒在向多年前的那場“純凈水與天然水”之爭做出的回擊。“如果我說錯，我願意承擔法律的制裁。我如果傷害對方，我說的不是真實，我願意承擔法律的責任，這就是法律所應該承擔的。”
某種程度上來看，鐘睒睒似乎跟一心想成為騎士的堂吉訶德一樣，有一股天生的執拗。
農夫山泉的戰爭從未停止，而鐘睒睒始終像個戰士一樣，保持著戰鬥的姿態。
2009年農夫山泉被卷入“砒霜門”事件，雖然最終調查結果證明，農夫山泉產品沒有問題，但該事件依舊導致農夫山泉商業形象和企業營收遭受巨大損失。
雖然沉冤昭雪，但鐘睒睒卻並未就此罷手。隨後就以公司名義指控這次“檢測失誤”是一個精心設計的局。他還提出五大質疑，試圖找出此次事件的幕後黑手。
最終根據海南省工商局21天的深入調查，確認檢測機構初檢結果有誤，海口市工商局在工作過程中存在程序不當的地方，主要原因之一是用於總砷檢測的原子熒光分光光度計靈敏度下降，該儀器使用年限已近9年。最終檢測部門公開道歉，海口市更換工商局局長。
攝影：曾靖
無論發生什麽事情，鐘睒睒似乎都秉持著這種對真相的執拗和不妥協的態度。
2013年，《京華時報》以67個版面、70多篇報道，直指農夫山泉水質沒有執行國家標準，標準不如自來水。隨後，農夫山泉通過官方微博反駁，稱京華時報報道有失公正。雙方相互對峙，最後鬧上了法庭。農夫山泉向北京第二中級人民法院提起訴訟，要求賠償名譽權損失6000萬元，以及2億元賠償損失。這一官司一直持續了4年，直到2017年6月，農夫山泉才提交撤訴申請。事後，農夫山泉發微博稱對京華時報撤訴，同時表示4年過去，經過種種努力，最終無果，撤訴僅再次表達了對法律秩序的失望和無奈。
2015年，鐘睒睒在接受媒體采訪提到標準門事件時，他表示，“到現在為止還沒有一個法律的判決，沒有一分錢的賠償，市場經濟企業的名譽要大於它的固定資產，名聲不好了，什麽東西都賣不掉了。2013年對農夫山泉的傷害是致命的，但現在仍然沒有回復。”
曾經將做純凈水的企業拉入深淵的鐘睒睒，此刻是否體會到這些企業當初的心境不得而知，但他對純凈水的相關言論似乎有了變化，他曾表示，“因為中國面臨的競爭是惡性競爭，純凈水仍然占據了我們國家80%的飲用量，20年前我們的專家說，水當中不需要有礦物質，都是專家說的話，還有企業說的話。但現在純凈水仍然還在當道，但是我們的國家標準仍然保護著純凈水，我們沒有提出要求，我們也沒有提出警示，我們從來不說，我們只把自己做好。”
雖然鐘睒睒與堂吉訶德一樣執著於對理想信念的追求，但他本質上還是個商人，偶爾也會向現實妥協。
參考資料：
《“獨狼”鐘睒睒》，鳳凰財經
《主持人權靜手記：“軸人”鐘睒睒》，鳳凰財經
《B面鐘睒睒 記者出身的“獨狼”老板》，浙江日報
《經濟日報專訪鐘睒睒：高調的產品，低調的創始人 》，經濟日報
《首富鐘睒睒的“財富密碼”》，中國新聞周刊
《農夫山泉與京華時報互相起訴索賠額差兩個多億》，人民網
《4550億身家！農夫山泉鐘睒睒，蟬聯中國首富》，電商頭條
