复工后的北京，没有“报复性消费”，只有“习惯性省钱”
文：楊檸睿
來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
01
說好的報復性消費呢？
哪裏去了？
北京復工後的餐飲老板們現在還好嗎？
和上海偷偷摸摸“打遊擊戰”式堂食大不同，現如今的北京飯店可以大大方方接納食客坐下，亮堂的端上一碗新鮮熱乎的飯了。
恢復堂食當日，簋街淩晨就排起了長隊；上午十點未到，朝陽合生匯門口已經排出兩列長隊；火鍋燒烤店備餐更是忙不過來……
但這種“火熱”的現象僅僅維持了不到72小時，甚至這種“火熱”短暫到稱不上“報復性消費”。
“報復”還沒有完全開始，三裏屯、經開區接連出現社會面病例，堂食再次停擺。防疫新聞發布會提出，現有可堂食餐飲門店，隔位就座，進行50%的限流……
在這種半開放的復工狀態下、在“北上廣深”長時間的封控狀態中，“報復性消費”似乎漸漸消失了，取而代之的是“習慣性省錢”。
餐飲人在漫漫復工路上該何去何從？
我們走訪了不同業態的餐飲老板，力求還原出北京復工將近一個月以來的真實情況，也希望給正在掙紮求生的餐飲人一些參考……
02
陳雷——立火旺店品牌創始人
立火旺店旗下7個品牌，300多家門店，專注陜味面食品類
我們立火旺店旗下的餐飲業態比較豐富，包括陜味食族油潑面、秦門西北菜等七個品牌，共計數百家門店，其中涉及了正餐、快餐等多個賽道。
三裏屯這波疫情對我們部分門店的影響還是比較嚴重的，很多門店剛恢復堂食，馬上又被封掉了，從整體銷售情況來看，目前只能做到3月份的40%左右。
今年上半年，立火旺店的損失是近幾年來最嚴重的。如果下半年再有疫情，那損失就是往年的兩倍都不止了。
沒有“報復性消費”，只有“恢復性消費”。想達到疫情前的水平，很難。“三高一低”中的“三高”只會更高，但消費者的消費預期卻很難高漲。我們認為，消費習慣短時間不會回來。
在目前這個形勢下，針對不同賽道，我們都嘗試了很多自救措施：
>>快餐賽道
打出“小程序外帶+平台外賣+團餐外賣”的組合拳。
因為日常更加重視外賣渠道，疫情下我們的外賣量甚至有小幅度提升，對於門店的生存起到了非常重要的作用。
疫情期間，外賣配送區域、騎手運力等很多因素都是不確定的。在這樣的環境下，我們組建了外賣團隊實時盯盤，針對不同區域、不同門店的策略進行動態調整，不僅是線上追蹤，還要下店輔導。
同時，精細化排班也很重要，要追求時效性、人效性。具體來說，要從銷售的額度倒推工時，再通過工時倒推排班，以此控制人工占比。以我們為例，在輪崗排班制度下，盡管銷售額度有所下降，但整體來看，我們的人效達到了之前的九成。
雖然外賣可以帶來收入，但收入不等於利潤。
外賣，是另一片江湖。純外賣店太多了，永遠有人燒錢在做萬單店。不能說這些店都不賺錢，因為其中也有很多是為了做大品牌，並不以盈利為目的。
我們的建議是，不適合做外賣的品類，不要盲目投入到外賣平台中去打價格戰。要想清楚定位與目標，他們的目標是做品牌，你的目標是盈利，有本質區別，邏輯上是不成立的。
>>燒烤賽道
開始做抖音直播，不走尋常路。
像燒烤品牌，就是本身不適合做外帶的品類，外賣還不如不開。
我們在探索後，決定另辟蹊徑，以直播的形式，賣新鮮肉類、燒烤用具、調料等，效果也很不錯。
>>正餐賽道
我們也嘗試過擺攤。
疫情下，立火旺店的正餐、臨街類店鋪也做過擺攤。但是過往在消費者的心智中，我們就不是這種業態，效果自然會差一些。而像紫光園、南城香等社區餐飲品牌，在消費者心中長久積累了外帶、檔口外售屬性，對他們來說，暫停堂食期間反而過得更好，品牌形象被更加深化。
但我相信，餐飲的需求是社交需求，承載了社交場景。
堂食不僅是果腹，更是一種體驗，而文化、場景、服務更像是一種載體，作為一種驅動，承擔了社交需求。在疫情間歇期或者等疫情徹底結束，這部分需求還是會存在，正餐賽道就永遠有希望。
我對於目前局勢的看法是，謹慎，謹慎，再謹慎。
雖然開放堂食，但目前是非常不確定的時期，要減少一切“折騰”。關店要慎重，開新店更要慎重。對於現有的店要不要開下去，應該根據現金流作評估，現金流是否有很大的壓力？未來是否有好轉的趨勢？
總體來講還是要謹慎。
03
林俊環——三十六味匠豬蹄
三十六味北京餐飲有限公司創始人
我們目前恢復比較好的門店，營業額相較暫停堂食前也只恢復了四、五成。
這就意味著，在開放堂食將近一個月的時間中，營業額只恢復到了往常（3月份）的一半左右。2019年，我們店營收可以達到5、600萬，而現在才不到200萬，想要達到2019年的營收，已經是不可能的狀態了。
不光是北京很難恢復，放眼全國，恢復過程都會很漫長。
我們只有社區和街邊恢復的好，開在商圈的門店根本就沒有恢復。大家都不願意出門聚餐，商場客流沒了，就什麽都沒了。整個商場，原來一天5萬的客流，現在變成了2萬，門店坪效下降至少有五成以上，甚至可以說短期內再也恢復不到之前了。
某商圈客流現狀
即使這部分商圈店恢復了堂食，營收也已經很難跟房租、人工打平，更不要提投資回報了。
暫停堂食一個月所帶來的損失，需要用一年的時間去彌補。
再加上不同程度地撤店、關店，各項食材的費用還在不斷上漲：最近兩個月，豬肉類上漲15%；雞鴨肉上漲20%；色拉油一年上漲30%；而面粉近幾個月漲幅已經超過了過去好幾年的漲幅；再加上油價的上漲，導致運輸成本也不斷上漲。
所以說，別看這些低客單價的快餐雖然客流恢復的可以，但是盈利能力已經不太好了。成本就在這裏擺著，上也上不去很多。剛需性餐飲，對於客流會更加的依賴，薄利多銷下，多銷沒有了，只剩下了薄利。
在中高端消費帶中，雖說沒有了社交場景，路徑被切斷，但是正餐仍有恢復的希望，仍保有“火種”，像是火鍋、燒烤等賽道，在這個夏天恢復地一定比其他品類好一些。
而像中式快餐、麻辣燙等，人均消費在三四十塊左右，這些餐飲品類本身就是“底層”了，沒得降了。客單價越低的地方，抗風險的能力就越低，只要人流量一降，就危險了。
某牛肉面館恢復堂食現狀
同時，剛需聚焦於產品本身，沒有社交屬性，容易受到預制菜、新零售、線上渠道的影響，再加上近幾年資本瞄準了快餐，有很多資本化驅動的餐飲品牌也想來剛需餐飲分一杯羹。看起來剛需性餐飲受到疫情影響小，其實競爭風險更大。
我認為還是要根據自己品牌的基因去發展，不要看目前哪個品類恢復的好，就想著去轉型，練好內功才是目前的根本。
我在南鑼鼓巷開咖啡店，不到四個月。
今年3月初開店，剛開業生意還不錯，平均下來一天能有四、五十杯的量，每天的流水差不多在兩千左右，周六日有時候能做到四千多。
禁止堂食後，我們開始嘗試外賣。但咖啡品類做外賣，品控是很大的影響。再加上南鑼鼓巷整體更偏向於“打卡拍照”的堂食方式，本地客群也一直沒有做好優化，上線外賣平台之後，銷量一直不好，後來就幹脆關店歇業了。
6月6號那天，我想著總算熬出頭能開門做堂食了，特意沿著南鑼鼓巷北口進來走了一圈，越往裏走，越是一片蕭條，巷子裏大門緊閉是常態，開著的店不足三分之一，小胡同裏也見不到人，餐飲店更是不用說了。
本以為在暫停堂食期間關店只是一種應對方式，沒想到其中一大半的店，一關門，就是永遠。
現在，我又重新調整了客單價以及SKU，也開始在抖音上試著做直播，目前能有之前30%的營收，雖然還在虧損，但希望現金流可以充裕一點、再充裕一點，能讓我挺得更長久些。
采訪的最後，幾位餐飲人不約而同的給出了答案：
“我相信餐飲行業還有很大的成長空間，我們都是紮根在地下做實事的人，目前的重點是，做好現金流管理，賽道聚焦做窄一點，做自己能做好的那一塊，活下去，比賺錢更重要。”
“目前在‘疫情反復+國內經濟還未復蘇+國際局勢動蕩’的大環境下，能做的就是要提升營運效率、結構效率、傳播效率，要減小消耗，多看少動，等待真正的春天來臨。”
“要保證現金流是充盈的，活下來，然後再去談夢想。做好自己，靜等風來。”
