认养一头牛,新消费的“信徒”or“叛徒”?
文:白芨
來源:新熵(ID:baoliaohui)
在投資人吳曉波眼中,認養一頭牛的增長快如跳蛙。
在《這個國家的新國貨》一書中,吳曉波引用諾貝爾經濟學獎得主保羅·羅賓·克魯格曼的跳蛙模型描述這家新銳乳企——越過傳統路徑,以高新技術為起點,迅速趕超龍頭,仿佛躍起的跳蛙。這被用於形容認養一頭牛的增長風格——區別於傳統乳企路線,但勢頭極快。
在更多消費者心中,認養一頭牛網紅味十足,品牌來歷就有男頻爽文風——一位奶孩心切的奶爸,從香港購買外國奶粉反被扣留,一怒之下承包整片牧場,從國外購買最好的奶牛,誓要做出全世界最好的奶粉。
但爽文不是現實。認養一頭牛真正先面世的產品不是奶粉,而是最適合在線上做量的純牛奶,做奶粉還要等到五年後,生產線也非獨立掌握,而是委托給老牌乳企貝因美代工;奶源也不全是自家牧場的“世界頂尖奶牛”,而是向多個乳企收購的生鮮乳,當然,也有一定比例的自建奶源。
整個故事裏,最讓人感到費解的是,在兩大龍頭的壓迫感之下,常溫奶口感頻頻被吐槽水味十足、all in營銷的認養一頭牛將如何在紅海市場中生存?
7月5日提交的招股說明書,正在將認養一頭牛的運行邏輯呈現在大眾面前。面對認養一頭牛的業績數據,你不得不感嘆新消費品牌的增長速度,快如火箭。
截至2021年,認養一頭牛的營收額是25.6億元。
數據看起來不多,伊利去年的乳制品營收是千億級。但是對比一下前段時間被曝出違規添加香精的麥趣爾,同期麥趣爾的乳制品營收只有7.3億,不到認養一頭牛的三分之一,但做到現在的成績,麥趣爾用了20年,認養一頭牛只用了5年。
尤其困難的是,認養一頭牛的創業史,幾乎就是一部伊利與蒙牛雙巨頭壟斷常溫奶市場的增長史。
Euromonitor數據顯示,從2015年到2020年,認養一頭牛主攻的國內常溫白奶市場一直在往“雙寡頭”方向走,2015年,兩大巨頭的合計市場份額還是64.3%,到2020年,已經達到85.7%。
按2021年底,我國常溫白奶零售總規模1092.4億元的數據計算,認養一頭牛已經能在大盤子裏分到1.3%的份額。這一數字還將增長,2021年,認養一頭牛純奶營收增速是52.62%,相比之下,伊利的液體乳業績增速只有11.54%,蒙牛是12.9%,年輕氣盛的喂養一頭牛前途無限。
“快是因為拿掉了中間環節。”吳曉波評價道。認養一頭牛的戰略是主攻品牌形象的差異化,用外包方式解決初期的原料供給及產品生產。在銷售端避開龍頭強勢的傳統商超、夫妻店,改為線上直營為主,2021年,伊利只有3.19%的收入來自直營,而在認養一頭牛則高達48.15%。
在伊利、蒙牛高速增長的傳統乳企時代,兩大乳企都投入大量資金用於分銷渠道建設,從2012年開始,越來越多的伊利直屬銷售人員進入終端,讓伊利的銷售模式向著精細化方向挺進。
銷售費用可以反映這一點。截至2021年,伊利擁有18352名銷售人員,銷售費用193億元,認養一頭牛有414名銷售人員,銷售費用是4.83億元,無論是銷售人員數、銷售費用體量、總營收額,認養一頭牛都在伊利的2.3%左右,嚴絲合縫。
但再看銷售費用結構就不對了,2021年伊利銷售費用中,54億元用於銷售人員薪酬,占比約為27.97%,126億元用於廣告營銷,占比約為65.28%;而認養一頭牛同期銷售費用中僅有0.59億元用於銷售人員薪酬,占比約為12%,4.14億元用於廣告營銷,占比高達85.7%。
認養一頭牛招股書顯示,高額營銷費用主要用於電商平台的營銷推廣,其中天貓渠道是大頭,品牌21.98%的營收依賴淘寶/天貓渠道銷售。
任意一個銷售渠道的深入,都會使品牌養成路徑依賴,蒙牛曾通過大經銷商制快速實現對伊利體量的趕超,但不得不面對大經銷商公司化的競爭——渠道掌控愈發困難,品牌難以下沉。
認養一頭牛同樣面對蒙牛式的困境——躺在舊渠道裏享受增長固然美好,但未來的增長避不開巨頭的正面戰場,新銳品牌終有走出“舒適區”的一天。
中國的乳制品行業,已經很久沒有新故事了。
截至7月7日,中國常溫奶兩大巨頭伊利、蒙牛滾動市盈率分別是24.92倍、25.09倍,而主攻奶粉的飛鶴不到9倍。除了主營奶酪的妙可藍多增速較快,傳統乳企不得不面對業績增長焦慮。
乳企的估值邏輯,高度依賴所處行業的整體增速。歐睿預測數據顯示,國內液奶已經出現負增長趨勢,常溫奶從2018到2024年復合增長率為3.09%,更多依賴價格提升而非銷量提升驅動。
硬幣的另一面是,在整個新消費時代,傳統乳企都處於後知後覺的遲鈍狀態中。
今年年初,伊利發布新品“須盡歡厚乳冰淇淋”,旨在追逐熱度高企的中高端雪糕消費浪潮。而在此之前,伊利、蒙牛是雪糕市場的絕對霸主,掌控著全國的中低端雪糕市場。對於市場熱潮湧向以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”戰場,兩大巨頭的產品序列顯得滯後、脫節。
“拿下世界杯資源,也是補上過去幾年欠的營銷債。”蒙牛總裁盧敏放曾在業績會上表示。對巨頭來說,自身的體量太大,只有沖擊足夠大規模的營銷資源,才能保障新品銷量一飛沖天。
某種程度上,雙寡頭格局限制了巨頭站在消費者角度思考——與其關注市場中的需求空白,不如復刻對手的王牌產品。遍及全國市場的強勢渠道布局,使消費者不得不接受品牌自上而下的強勢話語輸出,蒙牛和伊利曾先後推出高端純奶特侖蘇和金典,進口酸奶純甄和安慕希,高度同質化的產品背後,消費者很難看到不同品牌的差別。
認養一頭牛品牌的誕生本身就反映了這一問題——如果伊利蒙牛的產品結構足夠完善,用戶對品牌的品質認知足夠清晰,為什麽新興品牌仍然能從品質營銷中找到突破口?
整個增長過程中,認養一頭牛一直在強調品質,在不少消費者眼中,認養一頭牛的增長奇跡源於品牌對品質超業界水平的狂熱追求。
“我們不是乳制品公司,而是一家替用戶養牛的公司。”認養一頭牛CEO孫仕軍說道。這一觀念被寫入公司的招股說明書:“公司以只為用戶養好牛為品牌使命”,創始人姜克奇號稱從浙江舉家搬入河北牧場專攻養牛。7月8日,認養一頭牛還在微信視頻號開啟直播,向用戶展示生產線的內部狀況,“可溯源”概念獲得堅決執行,這令不少消費者產生好感。
“消費者分化很厲害,現在是眾口難調。”乳品產業分析師宋亮對「新熵」表示。伊利與蒙牛龐大的體量,使他們在任何一場戰爭中都面臨更高的試錯成本,而中小乳企的創新更靈活,尋找市場空白的能力更強。
事實上,認養一頭牛的差異競爭,沒有脫離十幾年前伊利與蒙牛的“高端純奶之戰”,區別在於,巨頭還在重復拗口、復雜的術語,如高端有機奶,更高的蛋白質含量,而認養一頭牛的故事更接地氣——來看著你的牛喝奶。
回到認養一頭牛本身,認養一頭牛是不是新消費?從渠道特征和品牌定位看,當然算。
但從產品本身看,不能算。
新消費的誕生背景是,商品供給充足,消費者需求更多元,獲取消費體驗的路徑變成抖音、小紅書等社交媒體,嘗鮮意願也更強。認養一頭牛在產品上沒有提供更多差異價值,和蒙牛伊利相比,認養一頭牛的牛奶僅僅是“無調整”,用戶對其純奶的一致評價是“口味淡”,“沒有濃香感”。
時至今日,認養一頭牛也沒有實現完全的奶源自給。
在官方公告中,認養一頭牛反復宣傳其自建牧場的高養殖標準,包括奶牛每日夥食費80元,聽音樂做按摩。但另一頭,認養一頭牛多次被曝出從外部收購原料奶,認養一頭牛也在招股書中承認,公司主要采用自有奶源以及第三方合作奶源模式。
特別是在成立初期,自有奶源占比更低的階段,自建牧場對認養一頭牛的作用,更多是營銷推廣而非提供生產原料,類似於抽獎平台彈出“恭喜XX抽中特等獎”,做給用戶看的,至於能否喝到,全靠運氣。
營銷方式表達了認養一頭牛的焦慮,認養一頭牛借鑒了地方乳企的訂奶模式,在品牌的認養概念中,一個重要創新是“認養卡”,分為季卡和年卡兩類,價格從300元左右到2000元左右不等,這被不少消費者稱為“會員卡”。
從好處看,認養卡建立了品牌與消費者更長期的聯系;但對消費者來說,線上長期訂奶本身限制了自己的“嘗鮮”需求,相當於消費者自身成為經銷商,負擔了快消品牌在線上渠道的壓貨壓力,而這本身就與新消費時代“多元”、“嘗鮮”的訴求相悖。
事實上,認養一頭牛始終在與巨頭打遊擊戰——在巨頭支配的下沉市場和線下渠道,認養一頭牛高掛免戰牌。近些年認養一頭牛的營收增長,線上直營渠道功不可沒,代價則是畸形的銷售費用結構。
在消費者嘗鮮需求旺盛的市場紅利下,新興品牌往往能獲得從0到1的快速增長,但從1到N的增長需要介入對巨頭的正面戰場,即下沉市場的渠道網絡,而這恰恰是認養一頭牛所必須邁過的門檻。
“線上問題不少,產品要高單價才能覆蓋快遞費,這限制了高頻需求。另外不好做利潤,大家都買爆款,但爆款一般利潤低。”三只松鼠創始人章燎原曾在接受峰瑞資本創始人李豐采訪時表示。2018年,隨著電商平台費用飆升,以淘品牌著稱的三只松鼠不得不緊急鋪設線下渠道,甚至放開加盟。
對認養一頭牛來說,品牌向何處去的矛盾同樣尖銳。講故事可以讓新銳品牌在線上狂奔起跑,但無法回避終將到來的渠道矛盾。