奈雪的茶收购乐乐茶，头部品牌也要抱团取暖了？
文：Fiona
來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）
奈雪的茶發布公告稱，投資5.25億元成為樂樂茶第一大股東。
在很多人眼裏，樂樂茶跟奈雪完全沒有關系，產品類型上也不是一個級別，奈雪此次收購，被很多人看作是為了反擊喜茶的做法。
畢竟曾經還有市場傳聞，元氣森林、喜茶都有收購樂樂茶的想法，沒想到，最後樂樂茶的歸宿還是奈雪。
近年以來新式茶飲品牌們的日子都不好過。今年下半年，喜茶關停了子品牌喜小茶，而後確認開放加盟。
樂樂茶也曾屬於新茶飲市場上一個炙手可熱的品牌，如今奈雪入股樂樂茶，曾經的競爭對手成了一家，競爭壓力明顯減弱，未來還可形成更強的規模優勢，這是否是頭部品牌為了度過寒冬而采取的抱團取暖呢？
01
曾經的奈雪，踩中風口嘗到甜頭
據奈雪創始人彭心介紹，之所以起這個名字，是因為自己的網名叫奈雪，名字起得也很直白，就是奈雪的茶，奈雪與日語“の“合起來的組合。
在當時的茶飲市場，日本元素的品牌還比較少，奈雪提前吃到了紅利，迅速崛起，靠著“溫馨風”抓住了不少年輕人的心。
走日系風格的背後，曾經的奈雪，還喊出要做茶飲星巴克的口號，堅持走高端路線，在門店設計上就極為突出這一點：靠著第三空間的理念，讓奈雪堅持在一線城市開大店，面積都在200-350平米，平均的開店成本都在百萬量級。
圖源：奈雪的茶官網
最初靠著高端人設，奈雪的確嘗到了甜頭，很快被一線白領們接受，價格也定的很高，茶飲單品的價格都在30-40元區間，這個定價直逼星巴克。
當然奈雪也不是全部都擦邊星巴克，在商業模式上也做出了自己的創新：歐包+茶飲，奈雪還讓這個模式變成了一句口號，讓消費者念念不忘。
靠著這些操作，奈雪的茶一路發展迅猛，成立不到五年就上市敲鐘，比同樣打高端牌的喜茶還搶先一步。
但奈雪顯然不能高枕無憂。隨著門店越開越多以後，奈雪的成本也越來越高，不但沒有賺錢，虧損還在日益加劇，去年一年就虧了1.45億。
而且即使上市也並沒有挽救奈雪的虧損勢頭，這也讓市場增加對奈雪的擔憂，從股價上看，奈雪上市一年後，發行價就縮水了80%。
很顯然，奈雪曾經的高端牌，打不動了。
02
奈雪為何陷入瓶頸？
那麽問題來了，奈雪為何陷入增長瓶頸？
第一，如今消費環境已經不如從前，門店動輒關停，人們的消費降級，讓很多人對動輒30多元的價格相當敏感，奈雪在去年降價之前，一直是30元以上的價格，顯然不討好市場，這也是很多人會選擇價格更親民的奶茶品牌的原因。
第二，在如今國潮崛起的趨勢下，日本元素已經失去了對人們的吸引力，名創優品等品牌都在不斷去日化，擺脫對日本的依賴，與之形成鮮明對比的是，一些主打國潮元素的茶飲品牌發展也很迅猛，比如主打京式茶的茶太良品、名字就很接地氣的滬上阿姨等深受年輕人青睞，在這種情況下，奈雪也只好默默改名，撕掉日系標簽，跟上國潮大趨勢。
圖源：奈雪的茶官網
由於奈雪不像對手一樣開放加盟，在門店數量上也不占優勢，開放加盟的蜜雪冰城已經破萬，書亦燒仙草、一點點、滬上阿姨等也都憑借加盟模式快速在國內攻城略地，從門店數量上看，奈雪目前有900多家，而蜜雪冰城早已破萬，滬上阿姨也有5000多家，奈雪跟對手的差距還是相當明顯。
在奶茶行業，得渠道者得天下，還在固守高端標簽的奈雪，顯然在渠道上被對手奪了風頭。
連喜茶都已經忍不住，放開加盟了，奈雪離放開加盟，還會遠嗎？
第三，也是最關鍵的一點：奈雪的爆款焦慮。過去，奈雪的霸氣鴨屎香檸檬、霸氣水蜜桃等都是店內爆款，奈雪甚至曾經創造出一款水果茶賣出100萬杯的奇跡，然而爆款並不可持續，這些年，奈雪的爆款越來越少，很少再出現一款單品被搶破頭的現象，同樣也會影響公司的整體業績。
奈雪的老本顯然也不能吃太久，尤其是在降價以後，奈雪的產品被用戶吐槽跟其他品牌產品同質化，用料沒有原來好等，也進一步影響奈雪的口碑。
所以，在種種因素下，奈雪也只能去日化，做更多的嘗試，更接地氣，更靠近中國人的審美習慣。
03
自降身價的奈雪，還能撐多久？
在高端化失靈以後，奈雪只能自降身價。
首先是去日化，從品牌形象上走接地氣路線，其次，奈雪又收購樂樂茶，布局下沉市場，在收購樂樂茶之前，奈雪還來了波降價，旗下產品都從過去的30多元降為10-20元，有人發現，如今奈雪最貴的產品，也不到30元。
不過，奈雪即使自降身價，也依然無法在短期內扭轉頹勢。
首先，去日化是個漫長的過程，奈雪此前精心打造的高端人設，顯然在人們心中已經埋下了深刻的認知，有人發現奈雪很多門店的名字至今還沒改回中文拼音，也說明奈雪很難在短時間內改變。
其次，奈雪降價的10元-20元區間，是奶茶最為內卷的價格區間，除了同樣降價的喜茶，還有茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨等對手，都在這個價格內激烈競爭。
這裏不是說奈雪降價是錯的，企業為了盈利自救並不可怕，及時意識到問題轉型也是正常行為，但奈雪如果想要真正翻身，僅靠降價，或者收購同類品牌還是遠遠不夠的。
對於茶飲品牌來說，真正的競爭力永遠都是產品，奈雪如果能重新找回幾年前的推新頻率，在用料和搭配組合上做出創新，建立對手很難打破的護城河壁壘，依然有翻身的可能。
新茶飲賽道如今非常同質化，在流量競爭的當下，奈雪的茶如果不能抓緊找到轉型的方向，市場也沒有太多的耐心了。
