简爱酸奶创始人夏海通：放慢脚步才能更好地思考
文：齊敏倩
來源：市界（ID：ishijie2018）
2014年，在乳制品行業打拼了十多年的夏海通準備創業做一個自己的品牌。有數據顯示，當時我國前四大乳業品牌的酸奶產品加起來有500—600個SKU。夏海通覺得“市場上不缺酸奶，但缺一杯好酸奶”。於是，他把目光投向了當時尚不火熱的低溫酸奶市場，打造出主打零添加、幹凈配方的簡愛酸奶。
過去幾年，我國低溫奶行業逐年發展，簡愛酸奶也從一眾乳制品品牌中脫穎而出。如今，液態奶整體增速放緩，低溫奶賽道近三年更是負增長高達11.4%，然而簡愛這三年卻增長了150%。
回顧簡愛品牌這幾年來走過的路，夏海通總是強調“產品力”的重要性。剛過去的2022年，簡愛酸奶的增速也有所放緩。有時放慢腳步才能沉澱、思考，2022年末市界對話了夏海通，以下是他對簡愛的復盤，以及對未來公司、行業發展的思考：
01
2022年，發展慢了，但思考多了
Q：如果要用兩個詞來形容你和公司剛剛度過的2022年，你會選什麽？
A：沉澱與反思。
2022年是過去幾年中不確定性最大的一年，是遠超預期的一年。疫情反復和經濟下行給公司發展造成了一定困擾。過去8年時間裏，公司發展非常迅速，當增速放緩，我們也發現了一些問題，所以2022年我們把腳步放慢，積極應對客觀環境，探尋公司持續增長模式。
Q：對於2022年，哪段時間對你和公司最為重要？當時發生了什麽？你是怎麽選擇的？
A：可能是3月到6月，作為簡愛的營銷中心，上海辦公室經歷了非常嚴格的疫情管控，所有員工都只能居家辦公。當時確實是比較困難的一段時間，很多溝通都只能線上進行，影響了很多項目的既定進度。
我們當時迅速啟動了應急方案，盡可能保證項目的順利開展，但也讓我重新審視公司辦公地點的問題，最終決定將上海辦公室合並到北京，集中在廣州、北京兩地辦公。
Q：2021年你給公司制定了怎樣的發展目標？目前看公司2022年的發展達成了你的預期了嗎？
A：2021年底，公司最大的發展目標就是提升盈利能力，保持增速。目前看來，公司2022年的增長只有個位數，超行業大盤預期，但不及我的預期。
Q：2022年，你和公司取得了哪些成就？你個人在過去這一年有哪些收獲？
A：2022年，父愛牧場正式投產，“工廠-牧場”一體化的供應鏈運轉了起來；同時，我們的低溫甜品——米布丁等新品不斷破圈，被消費者所認可。
（簡愛父愛牧場）
02
產品力是關鍵
Q：你是“乳業老兵”了，之前在蒙牛低溫部的業績也很亮眼，為什麽2014年突然想到創業了呢，而且做的還是當時還不算火的低溫酸奶？
A：我以前總是思考如何讓十三億人喝上牛奶，創業時我思考的是如何讓中國家庭喝上一杯真正的好奶，所以萌生了創業的想法。
Q：從大企業的職業經理人到自己創業，對你而言最大的不同和挑戰是什麽？創業至今你最大的收獲是什麽？
A：做職業經理人時，可能往往只需要對老板負責、對考核結果負責就可以了。創業則不然，需要提升站位，全局考量，要對自己的創業初心負責、對自己的消費者負責。
最大的收獲是一批誌同道合的夥伴和一群認可我們理念、產品的消費者。
Q：乳制品行業的生產鏈條其實很長，而且行業競爭也很激烈。簡愛作為行業新品牌能脫穎而出，你覺得最關鍵的因素是什麽？
A：最關鍵的還是產品力吧，簡愛的產品力體現在三個方面：
一是基於“為家人和孩子做安心好奶”的初心，堅持用優質的奶源和菌種，用給自己孩子喝的標準去做產品，力求把每一杯奶都做到最好；
二是行業首提“產品共創”，我們一直堅持在產品開發階段就邀請消費者參與，“父愛配方”系列就是與3000多個家庭傾力共創的結果，從配方、口感到包裝等每一個環節都有消費者的參與；
三是創新力，從“無添加劑”、“精準控糖”產品理念的提出，到近年推出“米布丁”等口碑爆品，簡愛的創新能力得到市場的驗證。
Q：配料表幹凈一直是簡愛酸奶所堅持的產品理念和特色。最近幾年消費者確實越來越注重商品的成分、配料表，包括“成分黨”的崛起也能證明這個趨勢，但是你2014、2015年剛創業的時候趨勢應該還不是很明顯，你當時為什麽會有這樣一種想法呢？你的預見性來自哪裏？
A：源自三個信心。第一個是對中國消費者的信心，我堅信我們中國的消費者會不斷成長，不斷追求更健康、更純凈的飲食結構；第二個是對行業的信心，由於過往的工作經歷，我一直認為低溫乳品有更大的發展潛力與空間；最後是對我自己的信心，整個簡愛團隊不僅擁有豐富的乳制品相關經驗，更重要的是我們保有一個共同的目標：為家人和孩子做安心好奶。
Q：咱們公司從2019年就開始布局上遊奶源，現在進展如何了？當初為什麽會做出這樣的決策呢？
A：我們在河北省承德市豐寧滿族自治縣的簡愛父愛牧場已於2022年3月正式投產。父愛牧場不僅從牧場選址、牛種引進、養殖技術、機械化、出產指標等方面位居國內一流，還於2022年中通過了SGS“無激素奶牛養殖認證技術規範”，承諾在從奶牛引進、飼料、飲水、藥品等養殖全環節不使用激素或含激素的物質。目前，父愛牧場出產的生牛乳三大核心指標已可達蛋白質≥3.3g/100g、體細胞≤15萬/ml、菌落總數≤1萬CFU/ml，遠超歐盟、日本等發達地區的標準。
同時，2021年我們也戰略入股了澳亞牧場，建立戰略合作夥伴關系。布局上遊供應鏈，是由乳業的特殊性決定的，更是由“為家人和孩子做安心”的企業使命決定的。乳業有一句話：“得奶源者得天下”，這就意味著乳品企業想獲得持續發展，供應鏈要掌握在自己手裏。尤其是對簡愛來說，想要不斷地提升產品品質，就會對生牛乳標準提出更高的要求。加之近年來奶源偶有緊缺，價格抓手也並不能有效推動供應商提升品質，這就要求我們必須要布局供應鏈。
03
低溫奶潛力大
Q：2014年創業時你就直接切入了低溫酸奶賽道，現在和當時相比，這個市場最明顯的變化是什麽？
A：品牌變多了，競爭激烈了。當時，低溫乳品賽道不怎麽受到巨頭乳企的重視，隨著近年來的發展，低溫乳品賽道不僅湧現了一大批新興品牌，而且傳統老牌企業也在持續加碼。這是一件好事，越來越多的品牌重視低溫乳品賽道無疑能迸發出活力與創造力。
Q：業內普遍認為冷鏈是制約低溫奶市場規模的重要因素，據你觀察這兩年我國冷鏈運輸、儲存有多大的改善？您怎麽看待今後低溫奶市場的發展？
A：中國冷鏈的發展速度大家有目共睹。有數據顯示，2012-2020年全國低溫倉儲冷庫容量由1560萬噸增加至7080萬噸。與此同時，國家政策不斷加碼，2021年底，國務院辦公廳正式對外發布了《“十四五”冷鏈物流發展規劃》，其中明確指出，未來將重點優化乳品冷鏈物流服務，加強低溫奶冷鏈配送體系建設，直接助力低溫乳制品進一步拓寬市場。
關於低溫乳制品市場的發展，我有三點看法：
一是低溫乳制品雖然競爭激烈，但潛力巨大。雖然行業發展速度有所放緩，但中國低溫乳制品的人均消費相比發達市場仍處於較低水平，因此低溫乳制品未來仍有巨大發展潛力，是未來乳制品升級的主要方向。
二是低溫乳品將向品質化、健康化方向發展。近年來，受疫情影響以及消費意識變化，消費者對乳制品的品質、健康屬性愈發重視。簡愛也將繼續堅持以“無添加劑”、“精準控糖”的產品理念，不斷推陳出新，持續為消費者創造價值。
三是供應鏈整合升級是推動低溫乳發展的有效助力。隨著低溫乳品覆蓋消費群體的不斷增多，上、中、下遊供應鏈將成為推動低溫奶市場升級的重要驅動力。這也是我們一直堅持在做的，我們先後在河北豐寧、湖南寧鄉投產了華北、華中“工廠+牧場”一體化供應鏈。
Q：這兩年，整個乳制品行業增速其實都有所放緩，咱們有受到影響嗎？你覺得這種行業大環境之下，乳制品企業應該如何保持較快增長呢？低溫酸奶又該怎麽辦？
A：從前三個季度整體行業看，作為剛需的液體奶市場增長停滯，我們所處的低溫酸奶賽道延續疫情三年來的下滑趨勢，負增長高達11.4%，前兩年高速增長的鮮奶、高端白奶等，2022年也停止增長。但在低溫酸奶賽道連續三年下降的大環境下，簡愛這三年公司規模翻了2.5倍，增長了150%。
不過，2022年市場下行壓力持續增加，簡愛的銷售收入創業以來第一次增長僅個位數。雖然目前收入目標、利潤目標和年初制訂的有差距，但在目前整體大環境下，對標行業，簡愛還算名列前茅。
不論是整體乳業，還是低溫賽道，企業想要持續增長，我認為最終產品力是決定項。還是要不斷提升產品品質，革新原奶指標，選用最優秀的菌種，讓產品品質永遠走在市場前列。要用產品創新去不斷滿足消費者不斷變化的需求，說通俗一些，就是消費者需要什麽，我們就提供什麽，與其教消費者如何喝奶，不如多了解消費者到底想要什麽樣的奶。
Q：防疫政策調整後，2023年會是很不一樣的一年，你怎麽看待乳制品行業2023年的發展？咱們公司2023年的重要規劃、布局和目標是什麽？
A：2023年，大環境的不確定性可能會減小，但復蘇也不是一蹴而就。23年對簡愛來說是關鍵之年，要不斷搭建立體化的產品布局、鞏固並提效供應鏈布局、深耕多觸角式的市場布局。
