三顿半和瑞幸的相遇，是业态重塑还是渠道延伸？
文：飲品報飲Sir
來源：餐飲界（ID：canyinj）
高速發展之下，咖啡行業線上與線下的格局正在“肉眼可見”地發生變化。
變化不僅來源於瑞幸、星巴克等連鎖品牌發力線上，還來源於隅田川、三頓半、永璞等一眾“互聯網”咖啡品牌開始加速布局線下渠道。
隅田川在2022年明顯發力大型商超、便利店，甚至是酒店等傳統線下渠道；永璞咖啡的全國首家線下門店於2022年7月在上海開業；三頓半的線下首店在2021年9月在上海開始試營業。這些著力於天貓、京東等電商平台的“互聯網”咖啡品牌，排隊挺進線下全渠道。
▲小紅書實體店打卡筆記
曾經，線下渠道的成本之重、運營環節之復雜促使這些品牌以線上為主要甚至是唯一的運營場景；如今，線下廝殺一片，傳統渠道笨重依然，門店運營挑戰仍在，它們又為何選擇突圍線下？是線上不香了？
01
渠道向線下延伸，
是突圍，不是轉場
三頓半（們）對線下市場的野心一直都在，一如瑞幸（們）對線上渠道的覬覦。
在餐飲界新媒體看來，“互聯網咖啡”並不是三頓半（們）的定位，而是當時的一個選擇。三頓半創始人吳峻對咖啡的探索始於“開一家咖啡館”，且有著7年的咖啡店經營經驗。
7年後的2015年，三頓半品牌才正式成立，並以冷萃濾泡咖啡為敲門磚進入電商平台，打入市場。三頓半的“成名”則始於2018年，其從淘寶店轉為天貓店，讓其在第二個月就實現了過千萬的單店銷售額。這一次機遇，讓三頓半充分嘗到了線上紅利，也讓三頓半真正開始聚焦於天貓深耕電商渠道。
▲圖源：三頓半官網
其後，憑借“小罐”的高辨識度和凍幹咖啡粉的爆品，短短兩年時間，三頓半從名不轉經傳的電商小店成長為估值45億的頭部品牌，業績沖到天貓咖啡類目和沖調大類目首位。隨後，三頓半的電商業績頻頻交出漂亮的成績單，2022年雙11以一天賣出4000萬的業績3年蟬聯天貓雙11品類銷量榜榜首。
很多人不知道，在線上業務如火如荼開展的同時，三頓半依然在探索線下經營的諸多可能性。2019年，三頓半在長沙開出demo店，主營咖啡和面包；2020年雙11，三頓半和茶顏悅色合作，借聯名套盒將產品送進線下聯名店鋪……在正式開店之前，三頓半通過不同的玩法試探線下渠道。
我們梳理三頓半的發展經歷，吳峻做咖啡，不是單純要做咖啡館，也不是一定要打造互聯網咖啡品牌，而是在探索咖啡這個品類，咖啡品類在各個時期表現出的痛點和機會決定了吳峻的選擇。
▲圖源：三頓半官方微博
針對速溶咖啡“不健康”、“不好喝”的痛點，三頓半團隊開發出了冷萃濾泡咖啡、凍幹咖啡粉；踩著新消費的風口，三頓半打造 “高級感”的包裝，將產品推向“年輕化”的電商渠道。這是當時的選擇。
如今，咖啡的渠道環境、消費特征發生了巨大的變化。一是線上紅利不在，流量的成本越來越高，很多新消費品牌因此陷入增收不增利的困境；二是國人的咖啡消費意識逐步增強，線下消費的大環境正在養成，各大品牌在線下的廝殺恰恰證明了線下消費市場的火爆。三頓半將渠道向線下傾斜，是洞察當下，放眼未來的又一個選擇。
三頓半是“互聯網咖啡”的縮影。面對針對線下的布局，與其說是三頓半（們）突圍線上流量瓶頸，“轉場”線下的舉措，不如說是品牌迎合品類發展趨勢，延伸營收場景的布局。換言之，三頓半、隅田川、永璞在線上依舊風光，但這並不影響它們在線下尋找新的增量。
02
產品向現制靠攏，
爆於新咖飲，深耕新咖飲
正如上述所言，三頓半、隅田川、永璞的高速成長，互聯網紅利功不可沒。但同時，在爆品價值面前，互聯網紅利不足掛齒。和雀巢、麥斯威爾等資深咖啡品牌同台競技，真正讓這些新消費咖啡品牌脫穎而出的，是它們的產品。
三頓半的小罐凍幹咖啡粉、隅田川的小紅條、永璞的冷萃咖啡液，它們一起重塑了人們對速溶咖啡的認知。這一點，不僅體現在它們對速溶咖啡“審美”的拉升，更體現在它們對產品口味的追求。
▲圖源：隅田川官方微博
通過技術的引進和升級，這些品牌在速溶咖啡的“鎖鮮度”和“便捷度”苦下功夫，在口感上追求無限接近現磨品質，打造速溶咖啡的新鮮體驗；在沖泡上實現冷泡3秒速溶，追求極致便捷，這些，才是咖啡新消費品牌共譜傳奇故事的根本。
三頓半、隅田川電商店的評論頁面，有很多消費者在糾結於細微的烘焙香味差別，在品鑒咖啡酸度是否均衡……對比傳統速溶咖啡“會不會太甜”、“好不好喝”的評論，你會發現，三頓半、隅田川、永璞（們）為速溶咖啡吸引來了一批真正愛咖啡、懂咖啡的用戶。這批消費者，大多享受零售咖啡的便捷，也熱愛實體咖啡店的質感。
那麽，對於新消費咖啡品牌而言，能否利用動輒百萬的線上用戶體量，加持線下渠道？又能否通過線下場景為線上用戶增長賦能？這些問題的答案，不只三頓半等互聯網品牌在尋找，瑞幸等連鎖品牌也在尋找。
03
三頓半和瑞幸（們），集體做“加法”
互聯網品牌“向下”，連鎖品牌“向上”；三頓半（們）在持續向線下滲透，瑞幸（們）則不斷加碼數字化運營。縱觀這些動作，事實上都是在做“加法”，是咖啡品牌們基於產品核心和主力渠道，為競爭力提升和營收場景延伸加碼。
包括三頓半、瑞幸等品牌在內，不少品牌正積極打造實體門店、電商、傳統零售共生的復合業態。為什麽眾多咖啡品牌急切想要實現全渠道運營？從咖啡大盤來看，一直處在高增長態勢中的行業環境，決定了品牌不進則退。
艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國咖啡行業市場規模達到3817億元，預計2022年達到4856億元。預計咖啡行業市場規模將保持27.2%的增長率不斷上升，2025年中國市場規模將達到10000億元。艾媒咨詢預測，中國咖啡市場正在進入高速發展的階段，新品牌崛起的速度更快。
在這種背景下，品牌唯有保持同步或是高於行業的增長，方能立於不敗之地。線上線下的共生共榮，正是各大咖啡品牌尋求增長的重要舉措。
大方向已經定下，接下來，咖啡品牌們要重塑的不只有咖啡業態，還有利潤模型、人才結構、產品架構……向前沖的路上，風雨依舊，但可以預見的彩虹是勇往直前的力量。
三頓半和瑞幸終於線上和線下同時相遇，但就目前看來各自的主場優勢仍在。
零售爆品依然決定著三頓半、隅田川、永璞的核心競爭力，引領著線上咖啡零售的新潮；瑞幸的發展重心依然在連鎖拓張，研發焦點也依然在現制咖飲。而三頓半也好，瑞幸也罷，無論是“向下”還是“向上”，從嘗試到發展成主力業務，還需要繼續打磨。
