三只松鼠「啃不动」电商
文：張夢依
來源：豹變（ID：baobiannews）
上半年被良品鋪子趕超業績後，第三季度，“網紅零食第一股”三只松鼠也沒傳來好消息。
三只松鼠近期發布的2022年第三季度財報顯示，公司營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.5萬元，同比下降87.43%，這已經是三只松鼠連續四個季度凈利潤下滑。
今年前三季度，三只松鼠的凈利潤只有9350萬元，而同樣處於零食賽道的鹽津鋪子，前三季度的營收規模不到三只松鼠的三分之一，凈利潤卻是三只松鼠的兩倍多。
乘著“淘品牌”時代的東風，三只松鼠從一家普通的淘寶店鋪，成長為休閑零食賽道的頭部企業。然而，隨著直播電商風口崛起，良品鋪子、恰恰靠著直播帶貨彎道超車，悄無聲息地奪走了三只松鼠的市場份額，沒能抓住新風口的三只松鼠，也逐漸失去了網紅光環。
為了挽回線上的頹勢，三只松鼠在線下攻城略地，大規模自建店鋪，還盯上了最傳統的分銷渠道，但過於冒進的線下擴張策略，並沒能拯救三只松鼠下滑的業績。
與此同時，新消費已經盯上了一片火熱的休閑零食和炒貨市場，薛記炒貨、熊貓沫沫和零食折扣店來勢洶洶。面對新老對手的攻勢，三只松鼠如何應對？
“送堅果送三只松鼠”“連續五年中國堅果銷量遙遙領先”的廣告語，一度占據了寫字樓電梯間和央視頻道的廣告時段，也讓許多人記住了三只松鼠這個品牌。
創立還不到一年，三只松鼠就在2012年“雙11”當天，以766萬元的銷售額拿下天貓堅果零食品類的銷售冠軍。隨後，創始人章燎原帶領三只松鼠一路狂奔，攀上行業巔峰。2019年，三只松鼠營收超過良品鋪子、百草味，成為國內首個營收超過百億元的休閑零食品牌。
同年7月，三只松鼠在創業板上市，連續斬獲10個漲停板。2020年5月，三只松鼠股價最高升至90.87元，總市值超過364億元，章燎原也憑借著堅果生意坐上了安徽首富的位置。
三只松鼠的崛起壯大，與踩中第一波電商紅利不無關系。章燎原2012年創立三只松鼠時，認為“電商零食有五年的爆發期，會誕生一批互聯網零食品牌”。創業成功之後，他也總結了這樣的經驗：“大多數傳統企業家不懂互聯網，特別是在互聯網賣堅果的其他商家，不懂品牌管理，三只松鼠在這個點上找到了自己的優勢。”
隨著互聯網流量紅利的消失，三只松鼠的增長也碰到了天花板。2020年與2021年，三只松鼠的營收再沒有超過百億。不僅如此，2020年三只松鼠的營收首次出現負增長，同比下滑3.72%，今年上半年，三只松鼠營收降幅達到了21.8%，營收規模也被良品鋪子趕超。
疫情影響自然不容忽視，但今年上半年，良品鋪子、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、好想你另外5家上市休閑零企業，營收均實現正增長，和一眾業績飄紅的同行相較，三只松鼠有些失意。另一方面，與大環境相比，直播電商等新風口分化了流量，或許才是三只松鼠失意的根本原因。
三只松鼠並非沒有察覺。在2021年年報中，三只松鼠就提到，“以電商為核心的創業時代結束了”。
巨大的業績壓力下，今年四月，三只松鼠提出多項改革措施，聲稱未來要重點布局多品牌、全渠道，從以電商為核心向以堅果供應鏈為核心，推動堅果供應鏈升級，構建基於全域布局的傳統分銷網絡，打造小鹿藍藍等獨立品牌。
只不過，目前三只松鼠仍然經歷著變化帶來的陣痛。半年報顯示，由於聚焦堅果後SKU減少，三只松鼠來自天貓和京東平台的營收分別下降了25.56%和21.64%。而在線下，三只松鼠關閉了大批不符合長期發展、業績不佳的店鋪，包括85家投食店和182家聯盟店。
更引人擔憂的是，三只松鼠的王牌單品堅果也賣不動了。2012年在天貓平台上，三只松鼠的品牌占有率一度達到了80%以上。隨著良品鋪子、百草味、恰恰等品牌推出堅果產品，三只松鼠的市場占有率也一路滑坡。國泰證券研報顯示，2021年雙11堅果銷售旺季，三只松鼠的銷售額退居第二位。
在資本市場，三只松鼠同樣節節退敗。2020年5月股價達到高峰後便一路陰跌，截至10月27日收盤，三只松鼠股價報17.81元股，較39.53元/股的發行價，跌幅達到55%，市值僅剩71.42億元。
同樣悲觀的還有三只松鼠的股東們，從2020年7月限售期滿開始，三只松鼠第二大股東、第三大股東和第五大股東紛紛減持，其中包括此前一直看好三只松鼠的投資女王徐新和IDG資本。
三只松鼠是一家線上起家的零食品牌。2012年時，三只松鼠還是一家淘寶店鋪，獲得IDG資本、今日資本、峰瑞資本的加持後，三只松鼠在天貓平台迅速崛起，成為互聯網堅果第一品牌，並打造了聚焦堅果主品牌“三只松鼠”和聚焦嬰童食品的子品牌“小鹿藍藍”。
創立之初，三只松鼠就埋下了過於依賴電商渠道的隱患。招股書顯示，2016年-2018年，三只松鼠來自天貓、京東、唯品會等第三方平台的銷售收入占比始終在85%以上。但線上流量成本和營銷費用十分高昂，極大地吞噬了利潤空間，從2018年開始，三只松鼠的平台運營費用增速就超過了營收增速。
而另一方面，三只松鼠的毛利率卻不斷下滑，截至今年上半年，三只松鼠毛利率為27.86%，比去年同期下滑了3.27%。
在新零售專家鮑躍忠看來，三只松鼠最早從線上電商起家，抓住了淘品牌的流量紅利期和發展機遇，但隨著電商市場的變化，三只松鼠並沒有發展出獲取流量的新能力，過於依賴天貓渠道，吃淘品牌的老本。
他認為，三只松鼠在直播電商渠道沒有太突出的表現，有些止步不前。“電商的迭代非常快，如果不具備適應電商快速發展變化的能力，品牌很容易被市場淘汰。”
線上流量的下滑，也讓三只松鼠焦慮不已。2018年12月，三只松鼠創始人章燎原公開表示：“流量經濟終歸是流量經濟，網上的人在不斷變化，不像線下有店，別人搶不走。大量淘品牌在窗口期結束前，沒有快速在產品上發力，也沒有做出品牌性，抓住用戶心智，當線下品牌反應過來，大舉進入線上渠道，它們就銷聲匿跡了。”
章燎源將自建店鋪的失敗歸結於主流渠道的擠壓，“堅果等產品價格較高，線下主力商超渠道未能把這些產品作為主力銷售，加之進入這些渠道的費用過高，所以三只松鼠選擇自建店，但線下主流渠道擠壓了直營店的空間，所以自建直營店的邏輯是不對的。”
不過，有業內人士告訴《豹變》，三只松鼠線下開店戰略過於冒進，選址不太切合消費群體，品牌沒有把爆款給到加盟店，聯營店，而是把賣不出去的產品給到加盟商，導致加盟商銷量很差。三只松鼠的基因是電商，在線下渠道缺乏經驗。
如今，三只松鼠又將目光投向了傳統經銷商渠道，畢竟洽洽食品、鹽津鋪子等以傳統經銷渠道為主的休閑零食企業，盈利能力遠高於自建門店終端的良品鋪子、來伊份。
“三只松鼠轉型做分銷渠道，可能是被逼無奈的選擇。”鮑躍忠告訴《豹變》，“近幾年有實力的品牌都直接做DTC模式了，很多老品牌也在往這個方向轉，想辦法減少渠道、環節，主動鏈接消費者。但三只松鼠是做不動DTC模式了，回過頭來做經銷商和中間渠道，和行業大方向背道而馳，這本質上是一種倒退，對企業的未來發展不利。”
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，在零食行業，既要線上線下一體化經營，去抵禦線上紅利的衰退，還要線上線下資源互融互通，補齊渠道短板。從2021年開始到2022年，三只松鼠一直陷在單渠道的困惑裏，最終帶來全線衰退的結果不足為奇。
與三只松鼠的渠道失利相比，休閑零食其他品牌倒是戰果累累。在線上，恰恰一面打通抖音、快手和直播渠道，一面在營銷上進行創新，通過與《王者榮耀》聯手打造周末恰恰，發掘周末休閑消費場景，在上半年交出了營收凈利雙增的成績單。
良品鋪子也深耕抖音、快手等新電商渠道並嘗到紅利。2021年，良品鋪子抖音平台營業收入同比增長3.62倍，線上業務營業收入同比增長21%，並摘下“抖音食品行業單日銷售TOP1”等成績。
鹽津鋪子則在三季度財報中透露，凈利潤大漲182.85%的秘訣就在於“保持原有KA、AB類超市優勢外，重點發展電商、CVS、零食專賣店、校園店等，與零食很忙、戴永紅等深度合作，在抖音平台與主播種草引流，拼多多爆款出擊，引領突圍電商、直播、社區團購等渠道。”
10月25日，鹽津鋪子又宣布增資電商公司，還要引入電商合夥人，押注新型電商的決心可見一斑。
如果說老玩家們在渠道超車了老大哥，那麽新玩家則通過產品品質上的創新，挑戰著三只松鼠高端零食的形象。
根據 Frost＆Sullivan 數據，預計2025年我國休閑零食行業零售額將達到1.1萬億元，2020-2025年的年復合增長率約為7.3%。休閑食品行業全渠道市場份額前五名分別是旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品鋪子，市占率均低於7%，大行業小公司的特點十分顯著，賽道內沒有絕對頭部，再加上門檻低，從不缺新玩家。
今年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資。不久前，有消息稱，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了戰略融資。這些新品牌大多采用自產模式，在門店現場加工、翻炒，提升產品的安全性、新鮮度和口感，迎合新生代消費群體對零食的高品質需求。
例如，薛記炒貨主打“良心炒貨”概念，熊貓沫沫則主推自制酸奶零食杯和手工現拌辣條，腰果、夏威夷果等堅果品類，強調“創意新鮮零食”的理念。這些手工、現制的零食從品質和制作流程入手，顛覆了老玩家的貼牌代工模式。
目前，薛記炒貨在抖音和小紅書上的累計傳播量已經突破了7億次，柑橘酸奶片、栗子等明星單品也成為了小紅書爆款。
同樣受到資本青睞的還有零食集合店，今年五月，“鄰食魔琺”獲得近千萬元天使輪融資，折扣零食品牌“零食很忙”獲得2.4億元A輪融資，此外，折扣零食店“零食有鳴”也先後斬獲四輪融資。面對零食貴，買不起等消費痛點，它們打出了好吃不貴的口號，主攻看重性價比的消費者，進一步蠶食著三只松鼠的市場。
而從品牌價值看，家喻戶曉的三只松鼠已經光環不再。早在2019年315晚會上，三只松鼠就因為食品安全問題被點名。今年5月，國家市場監督管理局發布了關於20批次食品抽檢不合格情況的通告，其中，三只松鼠1批次開口松子產品過氧化值（以脂肪計）超標。
三只松鼠的負面輿情同樣不少，比如原總監偷賣廢紙箱獲利34萬，前輔材專家非法收受六家企業錢款超188萬，以及辣條部負責人索取回扣逾530萬。這些屢禁不止的負面新聞反映了其內部管理存在的問題。
無論是食品安全、渠道布局還是產品創新，三只松鼠都面臨巨大挑戰，在不缺競爭的零食賽道，這家初代互聯網網紅品牌，轉型的步伐得快一點了
